12月4日，一起教育登陸納斯達克，又一家在線教育上市公司映入眼帘。
這得益於2020年突如其來的疫情，將原本就紅紅火火的在線教育市場推向了轟轟烈烈的高峰。
據《2020年（上）中國在線教育市場數據報告》預計，2020年中國在線教育市場規模約達4230億元，同比2019年3468億元增加21.97%。
環境因素導致的教育在線化，不僅是線下教育機構開拓線上轉型路徑的窗口，還是老牌在線教育機構進一步深耕擴大、搶佔市場的風口，更是初創在線教育機構開拓市場、提升知名度的時機。
無論是對於企業還是對於資本來說，在線教育都進入了期望膨脹期，玩家瘋狂湧入，資本瘋狂砸錢，是機遇也是挑戰，是投資也是豪賭。疫情加速了在線教育的行業發展進程，而當泡沫破滅，行業成熟之時，併購洗牌的流血戰役已然開啟。
而哪家企業，能夠笑到最後呢？
01
分羹熱鬧非凡，上市前赴後繼
中國網際網路信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，中國在線教育用戶規模達3.81億，佔網民整體的40.5%。
巨大的用戶規模給所有玩家和資本都畫了一張漂亮的餅，外加教育行業本身的多領域、多層次、多理念的特點，聚焦不同教育領域、不同教育階段、不同教育理念的在線教育機構在疫情的推動下呈現爆發式增長。
天眼查專業版數據顯示，我國目前共有超過28萬家從事在線教育相關業務的企業。截至10月21日，以工商登記為準，2020年前三季度共新增超過5.2萬家相關企業（全部企業狀態），同比增長6.8%，平均一天新增190家企業。其中第三季度新增超過2.1萬家相關企業，環比增長4.8%，平均一天新增228家企業。
網際網路巨頭自然也不會放過這塊蛋糕，憑藉強大的資本、資深的線上運營、良好的品牌和活躍的用戶流量，各大派系爭先恐後「試水」，整合現有在線教育機構，以平臺優勢從中分羹。
1月23日，騰訊教育聯合小鵝通，拓課雲，微吼課堂等100多家機構平臺，發起「不停學聯盟」；
6月22日，淘寶宣布正式進軍教育領域，發布了「一億新生計劃」，搭建全新的在線教育基礎設施，預計未來三年幫助超1000家教培和知識付費機構獲取10萬名以上新生；
4月13日，字節跳動上線「瓜瓜龍思維」，隨後在8月21日，收購數理思維啟蒙教育產品「你拍一」。短視頻平臺也開啟了在教育領域的快速投放，抖音、快手相繼推出知識內容創作者計劃，為教育機構及個人創作者提供精細化運營輔導。
各大私募巨頭也開始玩起了「砸錢遊戲」。
6月29日，作業幫宣布完成7.5億美元的E輪融資；
7月30日，趣記憶獲得4000萬元天使輪融資；
8月17日，伴魚宣布完成1.2億美元的C輪融資，一個月後，又獲得了數千萬美元的新一輪融資；
8月27日，開課吧獲得5.5億元的A輪融資；
10月12日，火花思維宣布完成2.5億美元的E輪融資；
10月22日，猿輔導宣布完成22億美元的G輪融資，投後估值達155億美元；
11月8日，豌豆思維宣布完成1.8億美元的C輪融資……
《商業數據派》最新統計的數據顯示，截至11月末，2020年在線教育行業披露的融資金額共計約388億元，較比2019年同期的108.75億元，增長了256.78%，而僅在今年9月，教育領域的融資就高達30起。
在資本的推動下，在線教育企業的上市也是前赴後繼的。
據21數據新聞實驗室統計，截至2020年中，聚焦在線教育內容服務的上市公司共計73家，分布在A股、港股、美股、新三板等市場。
02
騎虎難下：瘋狂燒錢的困局
當資本大量湧入的時候，意味著行業進入了快速發展期，而如火如荼的紅利背後，是各家企業通過短期燒錢來搶佔市場份額，從而達到規模效應，倒逼市場出清，再降低成本實現盈利的競爭模式。
資本對在線教育市場的參與，一如兩年前的共享單車、四年前的外賣O2O、六年前的打車軟體一般，轟轟烈烈卻也加劇市場的淘汰與整合。
燒錢，首先就要燒在營銷上，只有廣告投放得夠多、夠精準，才越有可能為在線教育機構帶來更多的用戶量。
2020年，猿輔導冠名《最強大腦》，連續三季成為該節目選手報名和選拔通道，並且成為北京2022年冬奧會的贊助商；
有道精品課4月官宣中國女排總教練郎平作為品牌代言人之後，其廣告開始在各大衛視黃金時段播放，也在《嚮往的生活》《奔跑吧》《極限挑戰》等熱門綜藝中插入映前和映中廣告；
字節跳動在《乘風破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行4》中植入旗下在線教育品牌；
跟誰學也冠名了《極限挑戰》《中國好聲音》等綜藝節目。
今年暑期猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家在線教育大品牌的營銷推廣預算，分別為15億元、12億元、10億元、8億元，共計45億元。
巨額營銷所帶來的曝光度，的確在短期為在線教育機構帶來了不小的用戶效果。
今年三季度，學而思網校長期正價版超過290萬人次，增長率達到116%；
跟誰學K12在線課程正價課付費人次達到114.7萬，同比增長140.5%；
猿輔導暑期正價課用戶數據為150萬人次，秋季正價課付費人次達到220萬；
作業幫暑期正價課學員為171萬人次。
然而，鋪天蓋地的廣告投放帶來了用戶規模的增長，但續課率卻並不高。
據招商證券研究表明，在線教育的轉化率（低價轉正價的比例），夏轉秋平均為15%-30%；留存率（正價用戶續班的比例），平均在50%-80%，轉化率和留存率均處於較低水平。這意味著，廣告投放永無止境，獲客成本進一步推高。
03
優勝劣汰，誰能笑到最後？
瘋狂投放最為直接的影響便是企業的巨額虧損，並且以頭部企業首當其衝。
好未來在2020財年虧損1.28億美元，這是好未來上市9年來後首次出現虧損，過高的營銷費用成為2020財年發生虧損的直接原因。
2016財年到2020財年，好未來營銷費用由0.74億美元一路增加至8.53億美元，佔營業收入的比重由11.87%增加至26.05%，而近三年的同比增速為92.14%、99.92%和76.20%，均顯著高於營收增速。
與此同時，2020年第三季度，跟誰學淨虧損9.33億元，網易有道淨虧損8.78億元。
虧損同樣也影響到了企業的資本市場聲望，第三季度財報披露後，跟誰學股價一度跌了22%。而三年累計虧損25.95億元的一起教育在流血上市後，發行當天僅微漲0.67%。
燒錢，還要燒在老師上。
名師是在線教育機構真正留住用戶的關鍵因素，決定了平臺的課程質量和內容，也決定了是否有更多的學生、家長願意買單，進而直接影響企業的盈利。
據悉，跟誰學的一位名師就可以貢獻7600萬的營業收入，淨收入的46%是由排名前10位的名師貢獻。
因此，各大在線教育機構在搶奪名師方面也是不計成本。
猿輔導的校招教師年保底25萬元-50萬元，社招教師年保底20萬元-80萬元；
網易有道的主講老師年薪可高達40萬到100萬元；
字節跳動旗下清北網校的主講老師竟開出年薪200萬起步，上不封頂的條件。
當整個行業都在進行燒錢大戰，獲客成本便越推越高，而中小型企業也早已身不由己。
如果跟進燒錢，公司會陷入巨額虧損，但如果不跟進燒錢，則可能意味著更小的市場份額，這對重視用戶群數量的在線教育機構來說打擊更大。
面對兩難，大部分企業不得不選擇燒錢。正因為市場中的企業普遍需要燒錢，融資便成為企業活下去唯一的出路。
而資本參與其中時為了減少風投的不確定性，便更青睞頭部企業，進一步加速中小型企業退出市場。
2020年上半年，排名前十的在線教育平臺融資額佔比總融資額約為91%，在線教育行業的馬太效應日漸凸顯。
當整個行業都陷入到比拼燒錢的發展期時，巨額的沉沒成本讓企業只有繼續燒錢這一條路可走，可最終有多少玩家能夠撐到盈利？誰都說不準，誰都不好說。
要想在激烈的資本對抗中留存下來，融資能力只是其中一個方面，最主要的比拼還是各企業的運營能力。
回顧兩年前共享單車的百團大戰，任誰也沒有想到如今的贏家是青桔和美團，而ofo和摩拜的衰落，似乎也是在給後來人警醒：如何花錢比會撈錢更為重要。
對於在線教育而言，風雲巨變，洗牌的號角已經響起。
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