你被搶走的消費者,都在為哪些美妝直播買單?

你被搶走的消費者，都在為哪些美妝直播買單？

CBO首頁

| 作者:江文 | 來源:化妝品財經在線  2020-03-28  訪問量:339

評論

導讀

直播商家們如何滿足「口味奇特」的Z世代消費者?

隨著「宅家經濟」持續發展，直播已經成為零售業最大的風向。在客流和銷售雙雙受到衝擊的市場環境下，不僅品牌加快了線上直播的腳步，百貨、實體門店也紛紛加入直播的陣營。

據淘寶公布的《2020年淘寶直播月度機會報告》，僅僅在今年2月期間，淘寶直播新開播商家環比增幅便達到719%，用戶增幅也高達153%。而論及潛在用戶數量以及消費潛力，年輕消費者無疑是零售行業的新興力量，更是拉動直播銷售的重要動力。

什麼樣的直播間最對Z世代消費者的胃口？觀看直播的年輕人都有哪些不同的消費心理？《化妝品財經在線》記者替你問了100位90後和95後。

具有不同消費習慣的消費者對於直播關注的角度各不相同，因此，記者分別從三個不同年齡段中挑選了五位調查對象進行直播觀看記錄。（以下採訪對象皆採用化名）

剛進入大學的小瑤對化妝興趣十足，但多如牛毛的化妝品牌讓她有些難以選擇。「選到一件合適的化妝品，感覺比大海撈針還難。」

在空閒的時候，小瑤會點開軟體熱門榜單裡的化妝品視頻，偶爾看到正在直播的美妝博主，小瑤也會點進去看看，尋找之前「種草」過的化妝品。「有些主播打廣告也不走心，也不知道到底好不好用。」小瑤感覺自己的「選擇困難症」更嚴重了。

此外，活潑的00後小瑤也是一名平臺主播，偶爾會抱怨，「有些主播說話太不接地氣了，我看著都替他尷尬，一點購物的欲望都沒有了。」

小佳是一位95後彩妝愛好者，看到新奇的彩妝產品就會克制不住衝動消費。「這個綠色和紫色的眼影也太神仙了吧！」「這個聯名我太可以了！！」同時，實用主義者小佳也是不少國貨品牌的忠實粉絲。「很多國貨彩妝一點也不輸大牌，我經常跟著主播學習畫一些好玩的仿妝。」

剛看完一場直播，小佳立刻打開購物軟體下單了某國貨品牌的新品眼影盤，和「種草」許久但一直斷貨的唇釉。

「想看產品生產線大揭秘。」

90後小光是一名Bilibili忠實粉絲，「我偶爾會在休息的時候看看直播，比起買東西，這更是一種消磨時間的方式。」點開直播的時候，小光一如既往地打開了彈幕的開關，馬上要到情人節了，對化妝品不太了解的小光想看看彈幕裡大家都買了哪些禮物。

對於單純的賣貨，小光沒什麼興趣，「其實直播也可以嘗試一下戶外直播，或者揭秘產品的生產工廠，感覺更新鮮更有意思。」

熱愛熬夜的95後小霞最近深受青春痘的困擾，打開小霞手機瀏覽器，搜索記錄全是「痘痘肌適合用什麼產品」、「刷酸用什麼產品」、「長痘的時候怎麼護膚」。

 

前兩天，小霞剛剛收到了某某品牌的「水楊酸精華液」，「我看那個主播說，這個產品裡的水楊酸含量有10%，而且有煙醯胺可以消炎舒敏，聽起來感覺很厲害。」

小霞最近開始尋找合適的防曬產品，順帶向周圍的朋友科普了「物理防曬」和「化學防曬」的區別。

最近，95後的小樂咬咬牙新入手了一套雅詩蘭黛護膚品，結合之前在直播裡學到的手法，小樂美滋滋地塗上了新的眼霜。「要先打圈，而且必須得逆時針打圈，然後還要把手搓熱了捂一捂，那個主播教得很詳細，感覺挺靠譜的。」

說到最近的購物，小樂說剛剛新買了一個美容儀，「聽說用美容儀才能徹底清潔皮膚，還可以促進化妝品的吸收，我在直播間裡買還有優惠券，比直接買划算多了。」

為了進一步了解年輕消費者對於美妝直播的喜好，記者發布了一份《年輕消費者美妝直播調查》問卷，共有一百名消費者參與了這份問卷的調查，其中包含25名九零後、39名九五後以及36名零零後。

通過對一百位消費者的問卷結果進行分析，記者總結出了以下幾個特點：

首先，年輕人看直播「按心情」，下午到深夜為高峰期。在100位被調查者中，有85人選擇了「按心情選擇看不看直播」，他們觀看直播的頻次並不固定。而且觀看直播的時間也較為分散，從下午到深夜臨睡前選擇的人數都比較平均。

其二，他們目標明確，為「淘寶」而來。吸引他們點開直播的眾多因素中，「有需要購買的東西」排在第一位——超過5成消費者選擇這一項。其次是有心動的折扣優惠和節日活動，直播活動中有「喜愛的明星」，也具有很大吸引力。

調查顯示，點進直播界面前，年輕消費者會有在心裡定下明確的購買目標以及消費預算。因此，不少直播商家以及博主會選擇以預告的方式，提前向消費者展示直播產品及活動內容，在為消費者提供便利的同時，也能實現精準營銷。

其三，在注重購物體驗的同時，社交為王。在直播平臺的選擇中，淘寶、微博以及抖音這三大平臺幾乎是「平分秋色」，此外，Bilibili也成為了觀看直播的熱門選擇。

其中，微博以及抖音平臺具有很強的社交性質，日活量以及用戶數量都具有一定的優勢，但在下單時都需要跳轉到淘寶平臺進行購買。相比之下，淘寶直播更便捷，消費體驗也更好。但也有調查對象認為，平時使用社交軟體觀看直播的頻率會更高，因為在熟悉的平臺，界面操作和彈幕功能設置更符合自身習慣。

其四，主播話術是關鍵，直播氛圍尤其重要。在為什麼「持續關注某個直播」的選項中，除了對產品的關注，大多數的調查者還選擇了「主播講話有趣」「直播間氛圍很好」。而對於「退出直播間」的原因，選擇最多的兩項是「主播說話很尷尬」和「廣告痕跡明顯」。

也有調查對象反映，「主播經常卡殼忘詞」和「主播講的內容不夠專業」等因素會讓他們選擇退出直播間。

在調查過程中，有一位調查對象向記者反映，「原來李佳琦已經成為直播間單獨的一個門類。」而在直播間的選擇中，「李佳琦」作為單獨的選項也獲得了超過68%的支持率。

在記者追問選擇李佳琦的原因時，不少調查對象表示，「李佳琦的安利很有吸引力」「和小助理的互動很有趣」......從「oh my god」到「所有女生」，李佳琦的口頭禪吸引了大批年輕消費者的關注，也成為了他直播間鮮明的標籤之一。

其五，品類選擇有講究，關注熱點。對於直播間最關注的美妝產品類別，排名最靠前的三大品類分別是「基礎護膚產品」、「口紅」、「功效型護膚品」。而在經過了疫情這段特殊時期後，消費者會最先購買的產品中，超過39%的人選擇了「水乳精華」，另分別有19%的人選擇了「面膜」和「口紅」。

美妝類產品的線下體驗需求並沒隨著線上購物的興起而式微。在「宅家經濟」壓抑線下零售達到背景下，消費者的美妝購物需求實際上是受到壓抑的。因此有業內人士認為，隨著生活逐漸回復正常，消費者對於彩妝產品的需求即將迎來反彈。

記者在調查中也發現，大部分年輕消費者在選擇化妝品時，對於護膚產品選擇更看重產品品牌以及功效，但對於彩妝產品則更注重「新奇特」。例如近日在李佳琦直播間首發的完美日記聯名款「小狗盤」眼影，50萬盒限量預售在數分鐘內就已斷貨。

隨著疫情逐漸走向尾聲，向線上轉型自救的零售企業也面臨著如何推動直播常態化的問題。對於布局直播的商家而言，直播不僅是新銷售渠道的開拓，更是對新客群流量的深入挖掘。

如今各渠道蜂擁而上地加入直播陣營，隨著直播市場的競爭不斷加強，商家又該如何牢牢佔據自己的一方天地？

首先，直播的定位要「準」。隨著年輕消費群體對美妝產品的需求逐漸細分化，抓準消費者的訴求十分關鍵，而不是一味地以賣貨銷售為目的。對於關注角度不同的消費群體，可以制定不同的直播主題，對不同的人群進行更加精準地營銷。

一位最近轉型直播比較成功的化妝品店老闆總結經驗說，門店在騰訊平臺直播期間，要將季節性、消費者需求、美妝技巧以及不同品類的專業知識講解分類匹配。「比如目前來說，消費者對於當下季節時令性的產品、以及熱門品牌的新品關注度很高，防曬產品就是最近直播間主推的品類。」

其次，直播的內容要「精」。如今的消費者接收知識的渠道不斷增多，對於化妝品的專業知識儲備也更加豐富，因此主播的專業素養也是影響直播效果的重要標準之一。一位美妝主播告訴《化妝品財經在線》記者，「當下的年輕用戶對於直播間的氛圍感很重視，如果主播一味地關注賣貨和推銷，反而會引起消費者的反感。」

此外，要想將用戶轉化為忠實會員，除了滿足用戶的消費需求，更要和用戶建立起良好的溝通方式，為用戶提供更加實用的專業知識。上述門店老闆表示，「對於新用戶的轉化，不僅要從消費者真實的需求入手，更要將實用而優惠的產品作為直播的重點。」

最後，保持新鮮。對於直播用戶而言，主播很大程度上是替他們「先吃螃蟹」的角色，因此，在直播形式上也要時常創「新」，為消費帶來更加個性化的直播體驗，才能吸引更多的年輕用戶並加以轉化。而隨著5G時代的到來，未來的直播間也許不僅是在線下的賣場、或是主播的工作室內，而是走向更加多元化的場景，為用戶提供更加豐富的直播體驗。