iwangshang / 範婷婷 / 2018-04-10
摘要:其中,天貓和淘寶的類目小二對2018年美妝行業的方向做了具體解讀,供商家參考。
文 / 天下網商記者 範婷婷
編輯 / 陳晨
正在看直播的粉絲怎麼也沒想到,前一分鐘還說著「寶寶們,買一下吧,這個粉底敲好用的」的逢丁吉吉,下一分鐘就變成了一本正經指著PPT做演講的分享嘉賓。
逢丁吉吉在現場演示直播
4月3日,在千牛頭條直播的私享會上,美妝達人逢丁吉吉現場演繹直播帶貨,在場眾多的美妝商家紛紛掏出隨身攜帶的產品,希望逢丁吉吉可以「順便來上幾句」,這個擁有48萬粉絲的美妝達人,現場直播了20分鐘,近8000人觀看,9.8萬人點讚。
而同時,私享會還聚集了很多美妝行業的專家。CBNData的資深數據分析師溫玥對美妝行業的大數據解讀,她表示這個連續抓住自媒體、直播風口的行業,在短短兩三年間迅速膨脹,但是縱觀淘系的後臺數據可以發現,美妝品類依然在加速增長,且增長驅動主要來自用戶增長,消費升級起輔助作用。天貓和淘寶的類目小二對2018年美妝行業的方向做了具體解讀,供商家參考。
不論主播還是品牌,都得有吸睛法寶
作為獲得2017年度十大優秀主播中唯一的男性,逢丁吉吉表示,觀眾對自己的性別是模糊的。不過作為男生,他更加豁得出去,有一次做美寶蓮的直播,逢丁吉吉不僅卸了妝,還關掉了美顏,一般的美女主播都不敢這樣做,然後他就開始一半臉用粉底液,一半臉保持素顏,「這樣測評產品的結果就是,單小時1.2萬人同時在線看我直播,一小時賣了2000單,我感覺就像在開演唱會,當然品牌也很爽。」
逢丁吉吉在很多平臺做過直播,扮過知心大姐,演過星座達人,但是效果都不太好,直到碰到了淘寶直播。他有時候會化一些很誇張的女妝,穿性感的女裝,然後就和粉絲都成了好姐妹。這是逢丁吉吉最大的人格化特點,他認為這個定位非常重要,直接影響到未來粉絲接受產品的廣度。
主播要玩得轉,人設很重要,對於品牌來說,道理也是相通的。瑪麗黛佳是去年天貓彩妝類目第一,也是從去年開始,這個品牌做了很多新零售的嘗試,它和天貓共同研發無人販賣機放在各種人流密集的地方,還去各種音樂節開快閃店等等。
現場商家體驗瑪麗黛佳的虛擬試妝鏡
去年七月,瑪麗黛佳放在西湖銀泰的一臺無人販賣機,三天賣出了1600多支口紅,這相當於一個線下專櫃一周的人流量。很多女生自己買了一支不過癮,還要叫男朋友再幫她排一次隊。這種販賣機接待一個人大概需要一分鐘到一分半鐘,相當於整整三天機器一刻都沒有休息,中間還需要補好幾次貨,連銀泰都因此延遲了自己的關門時間。
這種無人販賣機裡賣的口紅試用裝是正裝的一半,價格卻只要9.9元,正裝的價格是128元。試錯成本低,而口紅又是彩妝裡的剛需和「買多少都不嫌多」的單品,成為商場裡熱度最高的區域就很好理解了。
當然品牌這麼做的主要目的是拉新,事實也證明這種方式為瑪麗黛佳帶來了大量的新粉,由於用戶在無人機上掃一掃購買後,就能直接成為品牌的會員,當他回流到天貓上後,自然而然就成為了品牌的用戶,而對於品牌來說,不斷新進入的年輕消費群體就是它最大的資產。
淘寶美妝三大方向
淘寶美妝負責人夢璃指出了今年淘寶美妝的三大方向。
第一是規模化。今年淘寶美妝要實現100個活躍商家和100個活躍品牌,以及20個和淘寶籤訂合作框架協議的核心品牌。
第二是自運營化。首先淘寶根據商家的私域能力給商家做估值;其次把商家的供應端能力作為某一些流量渠道的考核對象;然後在整個淘內根據商家的私域和內容能力表現分做相應權重的分配。
第三是供應鏈,過去淘寶可能和自建供應鏈的商家走得更遠一些,但是今年我們會在某一些流量和營銷渠道上面,和這些商家有一些強綁定。
淘寶美妝負責人夢璃
目前淘寶美妝特色商家可以分為幾類,針對不同類型的商家平臺會進行針對性的運營。比如:1、跨境商家,今年的賦能重點是智慧財產權,在維權、申訴、授權、供應鏈等各個方面來賦能,以及量身定製的運營賦能計劃。2、原創商家,加強對自有品牌、原創手工這類店鋪運營的引導;3、小眾品牌,對一些未來有潛力的海外小眾品牌,會有一些店鋪基礎運營以及私域運營能力的培養。4、紅人,他們在店鋪運營和引流方面沒有問題,會對他們的轉化和私域方面進行統一的賦能。
並且夢璃還提出了新場景、新人群帶來的新機會。一方面,商家在提供商品的同時,需要第一時間告訴消費者這個商品好在什麼地方,或者消費者看到商品說明時就能明白你這個產品到底能實現什麼樣的功能;另一方面,針對細分人群,可以關注像孕婦彩妝和兒童護膚這樣的長尾小眾品牌。
天貓美妝的五大成長動力
同樣,天貓美妝負責人激雲也說明了2018年的運營方向。以下這些商家平臺會重點運營,比如具備產品升級能力,產品具有高客單、高復購、高轉化的商家;新品能把握市場趨勢的商家;產品有信息的完整度的商家。
天貓美妝負責人激雲
今年天貓美妝的成長動力主要可以歸為五個因素:一、消費升級,主要體現在貨品和運營上面;二、品類滲透,天貓美妝的增速很快,但是目前在天貓上買過美妝的消費者不到天貓消費者總體的25%,所以說未來提升空間還很大;三、會員紅利,美妝天生就有會員的屬性,而天貓美妝做了兩年會員心智的建設。現在會員的復購達到一定頻率後,進一步促進了消費升級、客單價提升、延伸服務,同時也帶來了更多新的空間可能;四、社群和社交,激雲透露,今年手淘即將迎來改版,會重構社交;五、新零售的紅利,新零售是中小品牌彎道超車最好的機會,現階段可以讓大家快速獲取線上線下對接的紅利。
此外,激雲告訴商家在服務和創新方面也有三個需要注意的點,首先是天貓會推急速達。商家有兩個選擇,一是入倉菜鳥,提升整體物流水平。還有一個,比如通過線下的連鎖店就近配送,或者整合區域化的物流優勢,讓客戶在當日或者次日拿到這個商品。
其次,產品的包裝要升級。做得好的品牌,在包裝和物流的環節上,跟消費者的溝通是非常到位的。消費者在線上購買產品時,和商家只有兩次溝通的機會,第一次是手淘主圖,第二次是拿到商品後看到的包裝,這第二次是加分還是減分,決定了消費者對產品的復購。
最後,要重視定製化。希望商家能夠做到,每個消費者拿到產品的時候,感覺這個產品是符合消費者本人的,而不是無差別賣給全世界的。因為天貓的消費者非常年輕,00後都已經開始成為我們的消費主力,他們有兩個標籤:第一不願意跟人說話,所以現在大家都開始搞無人店;第二注重自我,希望品牌能為我提供專門的產品。對品牌來講,誰抓住了年輕的消費者,誰就抓住了未來。
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