文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜夏添
今年的中國（廣州）國際紀錄片節如期舉行。
12月15日暨紀錄片節首日，由廣電總局宣傳司、廣電總局發展研究中心及紀錄中國三方聯合課題組編撰的《中國紀錄片發展報告（2020）》正式發布，提出了幾大關鍵特徵。
一是發展政策供給日益完善，形成從中央到地方、從政府到行業高度重視的良好局面；其次是紀錄片提升為主題宣傳的重要節目品類，今年形成抗疫、脫貧和抗美援朝三大主題的創作高峰；第三是出品主體多元化，傳統電視媒體和新興網際網路媒體產生競合關係；此外商業模式逐漸成熟，初步形成IP運營全產業鏈協同發展格局。
在此基礎上，包括騰訊視頻、嗶哩嗶哩、優酷等國內頭部紀錄片新媒體平臺紛紛選擇在這期間亮相展開發布會，成為觀察今年的紀錄片行業的一個窗口。
在犀牛君看來，2020年紀錄片行業兼具兩重特徵。一是整個市場的利好，疫情的爆發讓大眾更願意關注現實社會，進一步推動了紀錄片內容的觀看熱潮；二是雖然依然處於上升期，但全行業已經進入了一個穩定中求發展的沉澱階段，持續消化初步穩定的受眾市場和行業能效。
結合此次紀錄片節期間的信息和今年的一些熱點，犀牛君將從行業、平臺和商業化路徑等方面做一觀察，也可以更好理解行業內的一些關鍵決策。
進入2020年，紀錄片行業依然處於增長期。
一方面，2010年廣電總局《關於加快紀錄片產業發展的若干意見》這一標誌性政策的餘波進一步擴散到市場空間，政策與市場形成了推動中國紀錄片產業發展的兩個車輪。2014-2015年前後年增長超50%的發展高峰後，當下依然處於這波U形增長曲線的後半段。
另一方面，行業發展空間依然巨大。首先是整個行業的商業化路徑還不成熟，市場空間初步打開；其次是初步形成行業生產能力之後，依然存在生產質量不穩定、內容同質化嚴重等問題。
如果以當下為節點做一觀察，可以看到供給側已經形成了較穩定的行業結構。
首先是大型紀錄片專業生產機構，比如中央新影、山東紀錄片中心、三多堂、大陸橋等公司還有木子合成等優質的紀錄片專業工作室，形成了國產紀錄片生產與創作的重要力量，也是各播出平臺的主要合作者；其次，內容方面紀錄電影、電視紀錄片和新媒體紀錄片三大基礎分類都有了穩定產出，並分別形成了相對穩定受眾市場。這也奠定了下一階段的發展基礎。
也應看到的是，行業增長放緩趨勢明顯。
根據艾媒數據，2019年中國紀錄片年生產總值約66.60億元，同比增長3.3%，增長幅度是近10年來最低值，而2017-2018年生產總值的增長率分別是15.37%、6.95%，增速放緩趨勢明顯。如果對比2019年到2020年的指標，一是沒有出現現象級的單片拉動，二是各平臺產出內容數量基本持平，可以初步判斷增速放緩在進一步持續。
一個關鍵的節點是，今年年中愛優騰B先後推出了紀錄片領域的會員分帳計劃，打破了已經執行多年的版權採買政策。騰訊視頻紀錄片工作室總監朱樂賢在廣州節發布會上這樣評價版權採買定價：「這不是市場定價，這是個數十年一成不變的固定價。」而視頻平臺在2020年打破了這個「固定價」。
其出發點不難判斷，隨著市場增長放緩，視頻平臺急需找到下一個行業增長點，內容無疑是最直接也是最核心的。在這一階段視頻平臺向行業分潤發展紅利，重新梳理分配方案，正是在高速發展後行業進入沉澱期的一個典型特徵。
從2016年到現在，可以判斷這一波沉澱期是對此前高速發展期的一個梳理過程，進一步穩定市場基本盤，優化商業模式和產業分配結構，呈現多點突破、質量總體提升的發展局面，為下一波發展提供條件。
而行業動作頻頻的2020年是這一階段的關鍵之年。
一個顯著的趨勢是，隨著2017年各視頻平臺先後建立了紀錄片頻道和工作室，已改寫了以電視媒體為主要傳播平臺的媒介格局。以愛優騰B等為主的視頻平臺已經逐漸成為中國紀錄片的主要傳播平臺，也漸漸成為主要生產平臺，即所謂紀錄片領域的「四足鼎立」格局。
從歷年來的熱點內容也可見一斑，2015年以前的爆款紀錄片包括《舌尖上的中國》《如果國寶會說話》基本由央視紀錄片中心等產出，而近年來如《人生一串》《我在故宮修文物》《風味人間》等內容多數已經是網生內容，進一步推動市場化的行業轉型。
此次廣州節各家的發布會或可作為重新觀察這一格局的契機。今年B站、騰訊視頻和優酷都組織了發布會，犀牛君結合相關宣傳對各家的特點也做一簡單梳理。
先說B站。作為最早布局自製、建立用戶觀看習慣的平臺，年輕態和網感明顯是其主要內容特徵，目前打造自製IP和多元化內容方面已經初見成效。
B站發布會上宣布，今年12月B站紀錄片頻道的觀看用戶數已突破9千萬，對比同期嗶哩嗶哩營銷夥伴大會公開的月活首次破2億數據，從受眾比例也可以看到紀錄片內容在B站內容布局中的關鍵性。
再看騰訊視頻，今年發布會的主要內容是宣布其分帳模式正式上線，並階段性發布了相關成績，旨在進一步拉動合作方積極性激活內容池。
從內容結構來看，騰訊視頻目前主要的打法是形成IP矩陣效應，以頭部製作吸引流量，這與其整體視頻戰略也是吻合的。以美食類內容為例，「風味」系列與還有主打輕量級的內容矩陣「一日之食」，形成輕重交替的混合打法。
優酷目前在內容上主打人文，廣州節的活動就叫「2020優酷人文內容趨勢思享會」。其中「看理想」系列已經是目前國內人文和談話類的頂級IP，並由此不斷孵化更多相關內容，去年優酷口碑極好的《他鄉的童年》，導演和主講正是《圓桌派》常客周軼君，此次廣州節發布片單剛剛官宣第二季。
而缺席今年廣州節的愛奇藝，綜合這兩年的表現來看，在這一領域的發展有些掉隊。如果以豆瓣標記人數作為指標，今年排名前50的內地紀錄片中愛奇藝獨播的只有2部，為《夢想改造家第七季》和《中國醫生戰疫版》，還有一部愛奇藝出品進入院線的《棒！少年》。這與愛奇藝的「江湖地位」顯然是不相符的。
值得一提的還有西瓜視頻，今年上半年開始積極布局紀錄片頻道，與BBC、探索發現頻道、LGI等頭部國際廠商和一些國內製作方達成內容合作，還與BBC聯合出品了《哈勃30年：揭示宇宙奇觀》和《靈長王國》。截至上半年西瓜視頻紀錄片頻道已儲備內容5000+小時，總計約2000部，表現出對綜合視頻平臺同品類的趕超姿態。
進入2020年，紀錄片行業格局正在發生變化，原本「四足鼎立」局面初步改變。B站取「博」，騰訊視頻得「精」，優酷勝在「專」，行業主要平臺的格局依然存在可能性。
2020年再看，紀錄片還值得做嗎？
基於前文的判斷也可以回答，還處於行業發展沉澱期的紀錄片，整體發展還處於初級階段，前景當然存在，而需要進一步觀察的或許是這種前景是否可以變現。
有幾個數據可以作為依據。首先是行業覆蓋人群或者說流量，根據各家公開的數據，除了B站紀錄片受眾達9000萬；2019年優酷人文年觀看人次規模達1.7億，國產紀錄片播放佔比超過70%，應該說在各家的用戶總數中比例都不低。
而一個明顯趨勢是，紀錄片觀看人群正在不斷年輕化。騰訊視頻發布會公開，其平臺紀錄片受眾中90-95後之間用戶佔比26%，95後佔比40%，Z世代用戶總體佔到了66%；受眾面覆蓋月活用戶近一半的B站，Z世代用戶超過80%。年輕化的商業價值就在於更強的付費意願和傳播能效，各家目前的內容也都有年輕化的趨勢。
或許可慮的是，目前紀錄片內容投入提升較快，增速已經超過了生產總值。2019年生產總投入為50.36億元，同比增長9.4%。換言之，隨著紀錄片製作水準和行業價值的提升，生產成本的提高正在壓縮利潤，而這需要平臺打開紀錄片的更多商業路徑。
需要看到紀錄片商業化的幾個優點。
首先是受眾穩定，紀錄片和其他視頻內容的差異性決定了其用戶基本盤會形成固定圈層，頭部內容很少會出現倒熱灶問題；其次，觀看紀錄片的受眾從畫像來說相對受教育程度高，付費能力較強，是視頻平臺最喜歡的優質用戶，更較好豐富用戶圈層。
進一步說，這樣的用戶畫像也為內容營銷帶來機遇，即如汽車、服裝和男士配飾等高品質的優質品牌合作。目前來看，頭部紀錄片的帶貨能力並不差，如播放破20億的《風味人間》，其合作品牌胡姬花產品銷售提升了70%；《人生一串》拍攝的店鋪也普遍成為了網紅店。
雖然存在增速放緩，但犀牛君判斷，這是行業良性增長的正常過程。當下行業的信心和能力都處於一個較好的狀態，市場基本盤也持續穩固，在優質內容的持續產出下處於一個持續穩定期，並且表現出下一階段可能的增長潛力。依然處於成長期的紀錄片，值得更多關注和信心。