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近日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布了《2017線上女性生理期用品相關消費系列研究》（以下簡稱《研究》）。基於阿里數據，以女性生理期用品中的衛生巾、護墊、衛生棉條和私處洗液四個品類為研究對象，主要通過洞察 2016年1月至2017年12月線上各年齡段女性消費人群對女性生理期用品的偏好特徵以及購買行為，還原中國女性生理期用品的消費現狀。
CBNData《研究》發現，2017年線上女性生理期用品銷售情況整體呈現上升趨勢，銷售額增速達49%；衛生巾作為女性生理期「鐵磁兒」，銷售額逐年上漲，佔女性生理期用品線上市場的7成以上；以預防婦科疾病為主要功效的私處洗液以19%的銷售額佔比緊隨其後，可見女性對自身生理健康的關注日趨增強。此外，衛生棉條銷售額在近兩年來的穩步增長，是逐漸打開中國女性市場的信號。
從消費人群來看，23-28歲的90後女性在女性生理期用品的消費人數佔比中最高；從地域來看，上海地區女性消費者對女性生理期用品彰顯了超高的偏好度；在衛生巾方面，國產品牌成為大眾主流之選，且「混合裝」衛生巾頗受女性消費者歡迎。與此同時「超薄」和「18-26cm」為女性消費者選購時的熱門規格。綜上所述，追求生理期的身心愉悅，對女性私密處衛生健康的日漸關注，以及對女性生理期用品日益細分多元的消費需求，均意味著中國女性正迎來「私」享主義的高潮期。
「巾」亦求精：衛生巾霸盤，小眾需求冒尖
衛生巾作為極具性別特徵的女性私密用品，它的發展與女性獨立意識的覺醒不無關係。在女性走上世界舞臺、佔領職場半邊天的當今時代，她們對生理期護理重視程度的逐漸提升，促使女性生理期用品從品類到功能均快速拓展。
根據CBNData《研究》顯示，作為主流消耗品的衛生巾復購率最高，在線上呈現較為穩定的周期性購買趨勢；相比之下，銷售額佔比較低的私處洗液和衛生棉條的復購率有了一定的上升空間，購買習慣或將隨產品對市場的教育程度而逐漸養成。
經力旺盛的90後 vs 金力旺盛的85後
從綜合消費實力看，29-35歲85後女性在各品類消費人數以及消費額表現突出，分布排名前列，尤其捨得在私處洗液和衛生棉條上擲金；思想前衛的19-28歲90後和95後則在私處護理上的消費人數強勢，佔比也體現出了對其超強關注；36-50歲女性則對護墊的購買力明顯。不排除是為人母的媽媽們為初潮的女兒所購買。
論護理意識，數「滬」上女子最佳
地域省份之間的經濟發展程度以及氣候等因素，都會影響女性消費者在生理期用品選購上的差異。縱觀CBNData《研究》中各省份女性消費者對女性生理期用品的偏好發現，上海地區女性消費者在線上對女性生理期用品彰顯了超高的偏好度，尤其偏愛衛生巾、護墊和衛生棉條。相比之下，私處洗液廣受江蘇地區女性青睞；此外，在歐美更為常見的衛生棉條也在一線城市如上海和北京更受認可。
論「巾」幗英雄的三大熱銷標籤
月經期間的三大苦惱莫過於褲子上尷尬的「蚊子血」、夏日炎炎的「悶悶不樂」以及「巾」久不吸的粘膩潮氣。這不僅是痛苦的經期體驗，更容易滋生細菌，引發婦科疾病。所以，衛生巾長度與厚度的恰到好處很重要。
熱門標籤 ① 衛生巾的「團飯」時代，「混合裝」成大眾首選
鑑於此，目前市場上的衛生巾主要分為日用、夜用、護墊、衛生棉條以及囊括多類產品的混合裝。縱觀CBNData《研究》中五類衛生巾在2017年的銷售額，作為消耗品的衛生巾在3月、6月、11月電商促銷節點勾起了女性消費者的囤貨欲望；其中混合裝衛生巾大受歡迎，不僅全年每月銷售額佔當月整體的5成左右，在雙11期間銷售額也是增長迅猛。
對於女性消費者而言，「混合裝」衛生巾實惠、省時又省心；對於商家而言，組合裝不失為銷貨好方案。
熱門標籤 ② ③ 生理期的安全感坐標（超薄，18-26cm）
市場上的衛生巾按厚度從大到小依次主要分為普通型、纖巧型、超薄型和極薄型。根據CBNData《研究》顯示，線上超薄型衛生巾更受女性青睞，極薄型銷售額最少，顯然太薄的衛生巾讓女性對其吸收性產生擔憂。
而按長度來看，從18cm-40cm的衛生巾均能在市面上找到，其中「18-26cm」長度的衛生巾最獲妹子認可，畢竟衛生巾是為解放經期束縛而生的，適中的長度才能舒適而不失功能性。
「國貨」成首寵，英、韓新概念引嘗鮮
不同國別品牌的產品各具特色，如日本產品主打透氣、美國產品主打瞬吸等，相比之下國產生理期用品不僅物廉價美，且產品線豐富，來自本土的關愛為或許更能戳中消費者的需求。
從產品的品牌國別來看CBNData《研究》中女性生理期用品的銷售額，可見位居前五的分別為中國、日本、美國、韓國和英國。其中，來自中國、日本、美國的產品屬主流之選，主要消費人群為23-28歲的90後女性；與此同時，她們對主打無添加的英國護理產品更樂意嘗鮮；大多主打漢方的韓國生理期用品對29-35歲的85後女性更具吸引力。
中國女性生理期用品市場正迎來發展好時期，女性消費者生理健康意識的覺醒讓她們更樂於並主動教育市場的教育，對於新品類、新品牌、新功能產品會更願意嘗試。對於衛生棉條和私處洗液品類而言，不失為打開市場的好機會；對於衛生巾而言，產品的品牌國別將日益豐富，品牌區隔性須加強。
當然，未來的中國女性生理期用品市場將不止目前所見的這些品類，女性消費者選購的標準也將個性化分流，著力產品創新以及品類細分，有助於品牌在市場供需間找到立足點。
第一財經商業數據中心（CBNData）是基於大數據進行智能化商業研究諮詢與整合營銷傳播的戰略數據平臺，依託阿里巴巴和第一財經的優勢資源，擁有全球最大消費者資料庫和中國最大的財經全媒體集群。第一財經商業數據中心（CBNData）以商業數據報告/微報告、數據指數、定製化諮詢等為核心產品，輸出消費行業的全景分析以及面向企業和消費者的深度數據洞察；同時通過數據可視化、原生內容、活動、視頻/直播等形式拓展數據研究的業務邊界，豐富數據商業化的應用場景，以數據加媒體的倍增效應，全面提升中國商業世界的運行效率。