現代廣告的誕生是內生於工業社會的基本矛盾的，是解決信息不對稱的一套商業機制，是工業社會的基本表徵。那麼，新的社會背景和傳播環境就是我們思考廣告遭遇的問題與挑戰的前提和框架。思考的前提和框架已經在上文做了簡要的分析。
如何迎接新時代對於廣告定義的挑戰？昆士蘭科技大學的Gayle Kerr和密西根州立大學的Jef Richards兩位教授在2014年10月至2015年6月針對全球18位學者和業界專家做了一份題為《Delphi Study on the Definition of Advertising》的德爾斐研究[1]。
在該項研究中，兩位研究者採用目前最為廣泛使用和最為權威的廣告定義作為整個研究的基礎。該定義是「廣告是一個由可識別來源設計的有償的媒介傳播形式，用來說服接受者在現在或未來產生行為。」 （Advertising is a paid, mediated form of communication from an identifiable source, designed to persuade the receiver to take some action, now or in the future.）
這項德爾菲研究主要分為三個階段。在第一階段，兩位研究人員以上述定義為基礎，針對數字時代的新變化提出9個問題，並發送給全球的18位參與該項研究的專家學者。在第二階段，把第一階段收集的答案進行匯總整理，把每個問題的答案做成表格，重新發送給18位受訪者，讓其為每個問題下面的各個答案進行打分（百分制）。在第三階段，兩位研究人員根據第一階段的答案和第二階段的打分情況進行匯總分析，最終提出一項新的廣告定義，並共享給各位受訪的專家學者。
最終，該項研究提出了一項新的廣告定義，該定義如下：
「廣告是由一個可確定的品牌，利用付費媒體、自有媒體或者可擁有的媒體，意圖勸服消費者在現在或者將來形成認知、情感或者行為上的改變的傳播。」
Advertising is paid, owned and earned media communications from an identifiable brand, intent on persuading the consumer to make some cognitive, affective or behavioural change, now or in the future.
本文認為，該定義並沒有解決廣告定義或者說廣告學科正面臨的學科危機。針對該定義、德爾斐研究以及該研究試圖解決的問題，本文提出以下八點質疑：
1、廣告傳播活動是單向還是互動？在大眾傳播時代，廣告作為一種大眾傳播形式，具有明確的單向傳播特性。在數字傳播環境中，企業在社會化平臺上的傳播已經具有明顯的互動特性，在大數據和相應的技術系統的支持下，企業或代理公司可以與生活者進行大規模的人際傳播性的互動。該特徵在新定義中並沒有得到解決。
2、廣告面對的是大眾還是個體？在大眾傳播時代，大眾媒體的傳播受眾是類型化的大眾，如上所述，數字傳播時代，企業可以通過技術手段進行一對一的精準傳播。那麼，這一重要內涵的變化也沒有在新定義中體現。
3、在數字生活空間中，作為中介的媒體已經成為背景性的內容，所謂的「付費媒體、自有媒體或者可擁有的媒體」是否能夠強有力的解釋和概括既有的變化？如果在數字傳播環境中，延用這種思路，那麼所有內容都具有媒體特性，如此以來，該提法就是沒有意義的。
4、廣告是獨立的傳播活動嗎？還是跨界性的？這個問題涉及兩方面：首先是傳統的公關、促銷、活動是否被納入廣告的範疇，如果是的話，廣告的獨立性怎麼解釋？其次，在數字傳播環境中，各種新興的商業傳播方式是否可以納入廣告的範疇，如果是的話，廣告的邊界又在哪裡？
5、在數字傳播時代，數字營銷概念的興起已經使得從業者對技術在各種類似廣告的商業傳播活動中的重要作用形成了共識。這裡所講的技術，不僅包括在網際網路平臺上的廣告活動、效果檢測等需要相應技術的支持，在媒體購買和人力創意層面新型的程序化購買和程序化創意正在對傳統的廣告作業模式形成根本性的挑戰。那麼，技術是否在替代人力，人力的價值要如何界定，這顯然也是廣告需要面對的問題。
6、根據這一定義，本文要詰問的質問的是，把廣告落腳在「傳播」上是否能夠解釋廣告正在面臨的新變化？在技術扮演越來越重要的角色的當前，大數據的應用、管理軟體的開發、技術的發展，都在對廣告提出「管理」的要求。所以，到底是傳播還是管理？這是廣告定義必須面對和考慮的。
7、在考慮廣告的變化的時候，我們必須認識到另外一個趨勢，那就是數字傳播時代的營銷傳播主體正在從廣告公司轉向廣告主。在網際網路時代，企業與生活者的溝通必須是及時有效的、快速反應、貼身服務的，這是由數字傳播時代的即時場景化特點決定，大眾傳播時代的時間性作為傳統廣告公司的前提正在消失。所以說，未來的趨勢是企業必須承擔越來越多的傳播管理工作，直接面對生活者、提供服務。
8、站在學術的角度，對於一個定義的要求是非常嚴格的。新定義是階段性的還是普遍性的是我們必須予以明確的問題。
根據以上分析，本文不認可該定義的合理性，但該定義的階段性改進的價值是可以肯定的。
在工業社會時代，大眾傳播是其最主要的表徵，許多社會問題和商業問題的研究都繞不開大眾傳播。其中，最為重要的大眾傳播現象就是廣告。可以說，工業時代和大眾傳播時代，就是廣告的時代。但是，在工業社會的社會結構和形態正在發生根本性變化、大眾傳播的模式和影響正在悄然逝去的時代，廣告是否進入了「小時代」？這是我們在思考整體變化之後，不得不面對的最為尖銳的問題。也就是說，我們必須承認變化，承認廣告的價值的「縮水」和局限。最為重要的是，在不得不承認的基礎上，我們還需要重新定義、重新劃界。
基於本文以上的分析，在重新定義廣告之前，針對本研究，我們把廣告變化的背景概括為三點：
首先，超級規模化的人際傳播和組織傳播形成的社會和市場是思考廣告的最重要的背景。廣告所處的環境已經不是大眾傳播時代，而是數字傳播環境中網際網路帶來的超級規模化的人際傳播和組織傳播，在此基礎上，首先發生變化的是社會和市場的層面，我們必須在該層面變化的基礎上思考廣告的變化，而不是繞過社會和市場，直接從新傳播環境對廣告的直接影響上考慮。否則，我們便會陷入上述德爾斐研究中出現的過於細枝末節、著眼操作層面帶來的不可避免的局限性，反而使得問題更加撲朔迷離。
第二，在大眾傳播時代，也就是廣告業的黃金時代，廣告傳播活動總體上是把握在專業廣告公司的手中，企業的主要工作在於預算和效果驗收層面。但是，如上文所述，新的傳播環境要求廣告主必須快速響應生活者的需求、學會與生活者互動並提供服務，而且要學會利用技術和數據快速把握機會、應對危機。這就要求廣告主必須主導日常的商業傳播。也就是說，廣告主的商業傳播活動主要把握在企業自己手中才能做好商業傳播工作，在企業和生活者之間再安插一個廣告公司作為中介勢必會降低溝通的效率、錯失機會。在大眾傳播時代，企業無法直面消費者，必須通過媒體和專業的廣告公司與消費者溝通，進入數字社會時代，這樣的矛盾已經不存在了，廣告公司的中介價值也逐步被弱化甚至消亡了。
第三，承上所述，在數字傳播時代，企業對於第三方提供的商業傳播支持可能類似於前工業時代企業對於第三方的需求，即零散的和偶發的需求。從這個角度看，廣告公司的業務範疇不僅在縮小，而且需要迫切的轉型。
因此，本文力圖從回歸原點的角度，根據數字時代的特點和趨勢，提出廣告的新定義，認為：
廣告是由一個可確定的來源，通過生產和發布有溝通力的內容，與生活者進行交流互動，意圖使生活者發生認知、情感和行為改變的傳播活動。
從整體的角度看，廣告的內涵、外延和價值是圍繞企業的需求和變化而不斷調整的。在這個定義之後，本文想強調的是，目前企業正在遭遇深刻的轉型，這種變化我們概括為服務化。服務化即應用網際網路技術，基於超級規模化的人際傳播、組織傳播的特點重塑組織、整合資源、創新流程、創造價值。廣告的作用或者說上述的這個定義與企業服務化轉型的銜接之處在於人際傳播成為主導型的傳播方式，而且成為推動企業變化和廣告業價值轉向的核心問題所在。也就是說，企業的轉型是針對網際網路技術推動的，企業與生活者的直接聯繫成為企業變革的基礎，人際傳播方式的張揚使得企業必須成為服務者，進行服務化轉型。而本文提出的這一廣告定義正是廣告業調整配合企業需求變化的產物。
可以說，上文提到的八個問題，該定義已經作為背景和內容進行了重新思考。但是，確實不能夠說該定義是一個確切的定義。因為，整體性的變化依然在不斷的發生與推進。本文希望該定義能夠起到拋磚引玉的作用，供學界和業界的同仁在此基礎上繼續批評和研究。
【 論文原發表於《新聞與寫作》2016年第4期 】
[1]本文作者陳剛教授為此研究的調查對象之一。該研究的18位專家包括9位學界學者和9位業界專家。註：本論文為國家社科基金重點項目《廣告產業中國模式的理論構建研究》（課題號：14AXW012）階段性成果
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