數字時代的廣告教育:技能結構、恆久洞察與社區化生存

傳播技術日新月異，廣告專業教育面臨著轉型挑戰，這是毋庸置疑的。但我們需要首先釐清挑戰究竟來自哪裡，其後才能作出應對。

對於廣告教育來說，最直接的挑戰，來自市場新的人才需求。與新聞業一樣，廣告業開始基於數位技術，重新搭建運作框架。依託傳統媒體技術成長起來的人才培養體系，顯然需要經過一輪大規模的升級迭代，甚至汰換。在這個過程中，如何分配數位技術的教學資源佔比，又是一個核心問題。

從市場調研到媒介投放，目前都需要數位技術的介入。甚至創意生產，也可以基於數位技術來進行。但數位技術是否等於廣告？答案顯然是否定的。數位技術本身並沒有意義，它需要結合專業需求才能夠產生意義。

實際上，設置相應的計算機語言課程，並非難事，在師資力量上給予傾斜就可以完成。目前，已經有不少軟體工程相關的人才進入了廣告教育領域。但是，這顯然不能成為廣告教育轉型的全部。

廣告專業從來都不是單一技能教育

在我們的學科目錄上，廣告被稱為一個「專業」。但學科上的「專業」，與現實環境中的「專業」，還是存在較大的差異。在現實環境中，專業更指向某種技能（skill），指向一個個具體的崗位。

如果這個認知成立，那麼我們可以說，學科意義上的廣告專業，與現實相對應的其實是更大範圍內的廣告行業，甚至是傳播行業。現實環境中，沒有任何一個行業當中只包含一種專業人才；學科語境下的廣告專業，也不能只是教授一種技能。學科意義上的廣告專業，應看到行業的發展趨勢，賦予學生高屋建瓴的視野，激發他們主動學習的內在激情與動力。

業界在激進，校園當然不能保持沉靜。校園理當擔負技能教育之責，遠離坐而論道。無論是數據爬取的計算機語言，抑或UI設計，校園都需要通過與業界的直接對話，實現同步。教育者自身也要轉換角色，吐故納新，適應人才培養的需求。

但是以上這些，都不是最為關鍵的。

「高屋建瓴」意味著高校需要在技能之外給出更為豐富的內容。

我們需要讓學生理解每一種技能背後的來龍去脈，它為什麼被需要，以及為什麼會在未來被另外一種技能所取代。

技能與技能之間的關係，同樣不是刻意練習就能理解的知識。即便在長久的研究之後，答案也可能並不準確。

廣告專業自設置以來，就是一個技能結構體。它以傳播規律為主軸，統合了營銷、藝術、新聞等等技能。在今天，廣告業態的改變，帶來的也是技能運用結構的改變，它遠遠超出單項技能的數位化。對於高校教育者來說，更大的挑戰來自研究與思考，來自賦予技能以廣告傳播的意義。對於技能結構的研究，事實上紮根於對傳播結構乃至社會結構的研究。因此，教育者洞悉結構變化規律的眼光和能力，才是廣告專業教育轉型的根本所在。

明了結構，明了結構背後的推動力，學生才能更準確地定位自我成長的目標，也才能夠在未來的行業變革中發揮關鍵性的作用。

恆久的洞察與即時的巨變

如果說業界在千變萬化，教育就是這個千變萬化的觀察者、記錄者和反思者。這種觀察、記錄和反思，是一刻不停的。如果說教育脫離了現實，那是教育者甚至教育體系的憊惰，而非「教育」這一人類活動本身的問題。

梭羅寫作《瓦爾登湖》時，並不比今天的人更少一些對技術發展的焦慮感受。變化，一直在發生。

每一個即時發生的巨變，都是累積的結果。它穿戴著創新的外衣，但卻也可能包含著某種古老的規律密碼。

這樣的故事，只有教育者有動力去清晰洞察，並給予描述。因為每一個期待入行的人，都需要這樣的故事為自己的行程做路書。

雖然是應用學科，但我們要記得廣告教育的本質仍然是教育。它和其他教育類型一樣，發揮著觀察、記錄和反思的作用。我們不能將它僅僅視為現實的追隨者。

從這個角度來說，校園的沉靜並非虛偽，而是必須。在激進的大潮中，校園可以保持相應的距離，對最新的發展進行比較和審視，並為現實提供一些批判性的思考。

具體到今天而言，無所不入的精準營銷、數據畫像的層層深入會否越過倫理紅線，就是教育者需要作出的回應。

從最直接的結構而言，廣告聯結的當然是企業與消費群體。但是，當廣告在傳播平臺上風行，它便具有一定的公共性。它可以美化我們的實在或虛擬空間，也可以醜化它們。

教育者的恆久洞察，正是要在巨變發生的時刻，提醒行業，讓善與美的傳播原則不會發生改變。

社區化生存

學者Beverland在2018年總結了一個名為「品牌共創」的理論。這個理論將品牌看成一種共享的意義，不僅僅歸屬於企業，更歸屬於合作者與消費者。

這個觀點其實算不上新鮮，可以看成參與式文化理論在營銷學界的鏡像。在被數位技術環抱的當下，說服、操縱、主導這樣的傳統觀念，已經和日趨透明、平民化的傳播環境格格不入。共創、共享的理念，正在進入更多的場景，當然也包括廣告的場景。

當教育者更多地將業者引入校園，這也意味著業者開始接納教育者走進第一線。我們的創意夏令營，曾經行走了亞洲五個國家。我們看到當下的業者對於未來的業者是如此熱情，也看到業態變化是如何以一種顆粒狀的微小狀態在發生。

教育者永遠都是在和業者打交道，無論是現在的業者，又或者是未來的業者。這是一個存在已久的社區。

未來的廣告將會如何，教育者本身就在場內，積極參與，而非置身事外，是高校廣告教育的使命所在。

相對廣告業態的變革，廣告教育更需要關注到教育形態的變革。大量無法進入高校的業者，正在更為寬泛意義上的教育平臺上，展示他們作為教育者的獨特理念和觀點。他們是這個社區中極具擴張力的成員。

從理想狀態而言，社區中的成員都應具有影響社區發展的平等機會。但這事實上對高校的廣告教育提出了另外一個角度的挑戰。當知識傳播可以不必在校園內完成，高校的廣告教育將如何為自己在社區中進行定位？

或許我們可以探討的話題，不再是應對數字挑戰，而是共創廣告教育。校園，將成為這個社區最具效率的HUB，因為它可以超越廣告企業自我敘事的局限，可以網羅最為廣泛的技能結構支持者，比如隨手建立跨越人文、工程與社會科學的團隊，更可以平衡激進與反思，歷史與變遷。

一個更為開放性的假設是，正如廣告公司可能會消弭，高校也可能會消弭，但廣告以及廣告教育總會存在。站在這個角度，我們會以教育者的身份，而非高校的身份來思考人們對於廣告教育的需求。

彼時，我們最看重的仍將會是技能結構，恆久的洞察，以及共創式的廣告社區。

胡菡菡

南京大學教授、廣告系主任

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