關於白酒的時代價值，筆者思考了很久，為什麼要重新定義?如何重新定義?筆者經過系統的思考，將對白酒行業的新思想分享於下，希望能對行業提供一些前瞻性的啟示和指導。
文/牛恩坤 佳釀網專欄作家
01為什麼要重新定義?
作為一個白酒行業的觀察研究者，我曾經做了一個規律性研究發現：中國白酒每5~10年都會遇到新的問題，但總會有一個企業通過高速發展解決了這個問題。我想從四個階段來論證這個問題的合理性。
在上個世紀90年代初期，中國白酒企業從計劃經濟轉向市場經濟，當時茅臺(600519)一直處於虧損狀態，但是汾酒、五糧液(000858)卻順勢而上，汾酒在這個時期成為汾老大，五糧液運用漲價策略，在價格上實現了對茅臺的反超，直到2000年前後，五糧液不但拉開了其他企業的距離，還成為中國酒業大王，並重新定義了白酒的時代價值。回頭來看，當時中國消費正處於量價齊升的爆發時期，不斷增長的社交價值讓五糧液成為白酒社交的標杆。
由於90年代後期，中國白酒行業遭遇秦池事件，一度遇到了信任危機。很多專家在秦池事件後開始拋出中國是夕陽產業的論調。甚至擔心白酒出現斷代的消費危機，讓整個行業陷入了恐慌和集體迷茫的狀態，恰巧當時也處於1998年東南亞的經濟危機滯後期。
2000年8月9日，全興酒廠在進行生產改造時，發現了一處明朝時期的白酒燒坊，據專家考證，已經有600多年的歷史了。隨後水井坊以超高端白酒價格999元，在珠三角地區橫空出世。以中國白酒第一坊和真正的酒以及東方雄獅的文化符號，率先在鳳凰衛視做電視廣告。
通過一系列的文化演繹和營銷運作，讓新時代的白酒價值再次拔高，讓很多茅臺和五糧液的消費者產生幾分仰望和尊崇感。在那個時期流行一個非富即貴的族群，不求最好，但求最貴。水井坊在2000年前後重新定義了白酒的時代價值。不但讓人們感嘆白酒不僅不是夕陽產業，而且還是文化產業。
2005年前後，洋河以打破傳統白酒主色調紅黃的藍色經典產品開始在江蘇和河南市場異軍突起，在業界掀起了一輪藍色風暴。洋河藍色經典以綿柔的產品口感，瞄準了受過傳統教育又面臨時尚誘惑的70年代的消費人群，同時又注重公關團購渠道的雙驅動模式，創造了業界增長的神話。改寫了中國白酒三分天下有其一的行業格局，重新定義了中產社交的價值。
進入2015年，中國全面進入網際網路時代，在這個時期裡，有兩個案例值得行業思考。一個是茅臺，另一個是江小白。茅臺在新時代的意義是讓白酒兼具多重社交價值，一直不斷往高處做行業價值和中國文化價值。不但推動了醬香白酒的發展，同時打破了行業邊界，難怪很多人評價茅臺不僅僅是一瓶白酒。
江小白在不具備任何歷史和資源優勢的前提下，一直在倍受行業人士。從今天來看質疑江小白的人士，都有點脫離時代的味道。江小白的銷售額與名酒相比依然差距不小，但是江小白的時代價值在於讓年輕人重新愛上了白酒，更重要的把保健酒、啤酒以及飲料消費者吸引過來。重新定義了白酒好喝又好玩的娛樂屬性，對白酒走向國際市場有很高的探索價值。
02
關於行業發展的四個預判
總結完以上幾個案例，似乎都在做些歷史性的證明。但寫下本文的目的是白酒未來的新價值到底在哪裡?從目前來看，未來消費越來越分眾，消費越來越個性和多元。白酒在網際網路的高速發展帶動下，能否重塑新的價值?筆者大膽預判幾個方向，為行業提供參考。
第一、名酒的文化價值。這裡談的文化不僅指產品要有文化特色，還要兼容各地的生活習俗和風土人情。隨著一帶一路和國人走向世界，文化輸出不可或缺。中國人天生的快速適應能力和因地制宜的文化輸出方式能否給名酒提供一些參考價值，比如孔子學院以及漢語的國際化發展之路。
因此名酒國際文化體系的構建和名酒國際化需要長期不斷的堅持。既有中國文化特色，又有包容每個地區的個性差異，在求同存異的環境裡能夠紮下中國文化之根。各位名酒企業從火爆電影《流浪地球》的結局裡，應該悟出其中的道理。
第二、新中產的社交升級。之前也寫過中產階級的文章，但新中產的社交價值與原來的中產階級不同在於，對白酒價值綜合性認知。既對品質、顏值是基礎標配，又對使用價值要求極高，同時還要求獲得心理和精神以及社會認同的多種滿足。
傳統質量和功能表達顯然與目前新中產不斷增長的高要求明顯不搭，新中產的高需求在社交空間使用產品過程中帶來的精神愉悅。當然這一群體的社交價值是動態的、是持續升級的，是不斷的重新定義的，因此白酒企業要在重新定義用戶價值的同時定義自己，而不是僅僅進行品牌價值的重新定義。
第三、新生代的娛樂價值。新生代漸漸長大，新生代有一天也會變老，但新生代的娛樂天性不會停止。讓我們始料不及的是新生代的審美變化飛快。如何迎合新生代不斷迭代的娛樂價值將是白酒年輕化永恆的課題。好在白酒不僅僅是一代人的標籤符號，總是充滿了味道記憶和情感懷念。
第四、「00後」的認知價值。白酒是一個相對於其他行業認知鏈條較長的行業，不能對白酒整體全面系統的認識，可能就會誤讀。即將走向社會的00後的父輩甚至晚輩都是60後或者70後，在他們那代人的印象裡，很有可能留下了讓他們不堪回首的太多醉酒和非理性飲酒的情景。
在白酒消費傳承之中，多少會帶有自己的認知偏見。如何讓00後提前認知，需要社會、行業、企業以及我們每個業內人士的堅持不懈的努力，真心希望白酒能為00後人群重新定義出新的價值，讓00後更愛中國白酒和傳統文化。
白酒重新定義的時代價值是一個重要的課題，探討之路非常漫長。我們不僅要研究白酒的歷史價值，更重要的研究白酒的時代意義，因為任何一個有生命力的行業或者產業的發展都與時代的消費文化息息相關。
：從一個中小企業的崛起看企業新營銷體系構建
筆者從業十餘年來，服務了許多客戶，見證了他們的成長。近三年來，筆者一直深度服務一個中小企業，他們從小規模做起，通過三年時間已經成為了業內知名企業之一。筆者根據該企業的發展，從四個方面來梳理一下其成長路徑，希望能為新時代的中小企業提供轉型升級的參考價值。
該企業從零到3億的銷售額，只用了三年時間，而且發展勢頭良好。如果僅僅從銷售額以及品類成長上，站在行業來看似乎有點微不足道，但成長之路和發展軌跡卻值得中小企業深思。該企業在這三年內做對了什麼呢?
1重新定義產品的時代價值
該企業所生產的產品品類並不特殊，在市場上早有類似的成熟品牌。但是該企業卻將該品類做大了，他們做對了什麼呢?我認為重新定義了產品的時代價值。舉個例子，自行車原來是代步工具，隨著經濟發展和生活進步，代步工具越來越多，自行車這一市場被各種代步工具分化了。
自行車這個曾經的日常代步工具，一度成為落後的代名詞。在共享單車的推動下，自行車在新時代裡變身為健身器材。健身器材就是重新定義了自行車的時代價值。
比如這兩年網上有個叫抱抱果的產品非常火爆，深受年輕人的喜愛。抱抱果的主要原料就是棗加核桃，好想你(002582)公司曾在10年前都推出了類似的產品，但市場一直不溫不火。
因為原來的消費群體主要定位為老年人，直到百草味公司重新對這一產品進行定義為「撩妹神器」，把目光投到年輕人的身上，去年銷售額高達60億元，抱抱果在新時代的釋義就是「抱抱我」。我們服務的這個企業也是如此，原來只不過是做普通的產品，後期逆向定位重新定義了這個品類。
一個新產品的重新定義一定與時代環境有關，脫離時代的窗口談重新定義有點刻舟求劍的味道，因為該企業成功的前提，是重新定義了時代價值。最近我們看到的很多類似的成功企業案例，基本是都遵循了這一邏輯。
2構建產品的認知體系
真正驅動營銷體系之前，其實有一套指導營銷的體系，就是認知體系。認知體系是營銷思想的頂層設計，是營銷戰略的方向盤。該企業在認知體系的構建上，主要關注了四個方面。
第一是用戶端，通過市場走訪、消費洞察以及市場測試，找到了消費者的痛點。傳統企業最容易犯的錯誤是只關注自身產品優勢，不關心用戶需求。檢驗產品是否滿足需求最為關鍵的一點就是：你的優勢是不是消費者所需要的?雖然看似是個簡單的問題，實則最容易本末倒置。用戶端是一個企業做產品的原點，實際是為用戶提供解決方案，但是一般總是自我感覺良好。
第二行業端，行業端是打通產業鏈的重要一環，行業價值的立足點是社會價值的一部分，行業是為社會服務，社會又為行業背書。因此行業往往是專業人士的道場，行業的認可對用戶端和經營鏈有示範意義和帶動效應。
因為專業而精準的定位目的是搶佔行業制高點，對經營鏈起到承上啟下的作用，所以行業端與需求端是相生關係，行業端的規模來自於需求端的規模，需求端又受到行業端的引領。行業端制高點的佔位，有利於認知體系的專業完善。
第三是經營端，經營端是一個產品區域落地的參與者，經營端是傳播和營銷的最小單元，同時又是資源整合的執行者，認知體系對經營端就是方向盤。比如，消時樂針對孩子挑食這一痛點，研發了山楂+陳皮的產品，滿足消費者需求，於是山楂+陳成為是撕開學校周邊終端的利器。
同時，山楂+陳皮的場景化落地也解決了醫院旁邊終端，比如看病人來兩提，解決了敢推、助推和願推的銷售問題，讓終端店老闆少費口舌，迅速實現動銷，直至整個市場的引爆。認知體系是營銷體系背後的操作邏輯，營銷體系是認知體系的落地系統。
3一套落地的戰術體系
新營銷這兩年雖然成為行業的熱詞，但悟透其中精髓的少之又少。新營銷戰術體系是一套自下而上，通過實踐檢驗的方法論。先有方法後有邏輯，再有方法論和認知論，是以劉春雄老師為首的新營銷團隊智慧的結晶。通過反覆實踐檢驗並持續升級迭代的現代打法，之所以被稱為新營銷，其核心思想是時刻保持新的營銷狀態。
因為今天和過去已經完全不同，原來的市場相對於靜態，一個成功的方法可以到不同的區域再次複製。今天如果沒有思想的指導，缺乏認識的高度，即使有模式也無法做到因地制宜。今天新營銷體系的價值在於認識論、方法論和方法的和諧統一，這套體系的原理可以用八句話概括。
第一，以企業為主，創造屬於自己的流量。因為流量是用戶認同的表現。流量是企業生存之源。
第二，在傳統營銷基礎上，插上網際網路的翅膀。傳統營銷是基本功，網際網路基因是適應時代的能力。
第三，認識論、方法論和方法的自洽邏輯，認識論是指導方法論的原則。方論法是模式，是快速複製的體系，方法是落地的基本功。
第四，做好場景、IP、社群和傳播四個邏輯。其中，場景是產品邏輯，比如王老吉的火鍋搭檔和香飄飄的小餓小困;IP是品牌邏輯，IP一定是品牌，品牌不一定是IP，IP=產品X人品;社群是渠道邏輯，社群幾乎是渠道連結的標配;傳播是推廣邏輯，傳播不再是記住一句廣告語，而是為了製造流量。
第五，做好五化。一是產品社交化，一切產品都是社交產品，比如食品休閒化。二是品牌IP化，品牌不再是產品的載體，也是人格化的背書。三是傳播內容化，不再關心產品的功能，而是更加認可走心的內容。四是渠道社群化，新產品要社群渠道化，老品牌要渠道社群化。五是，推廣娛樂化，好玩、情感娛樂的同時，打動著用戶的內心。
第六，做好兩個邏輯體系：線下、社群、網絡三度空間以及認知、關係、交易三位一體。營銷改變認知、認知構建關係、關係產生交易。線下體驗成口碑、社群空間成放大器、網絡可以無限放大。
第七，一個組織實現要經過七個方面的轉變：思維升級，即要與時代同步的思維;認知超前，紅利是認知超前的結果;空間轉換，時空與心智的轉換;語境相同，越來越難以溝通交流，是因為語境不同了、圈層形成，即老闆換圈子、內部換組織、重倉年輕人;影響行動;改變心智，要改變原有的心智模式。
第八，八大元素被時代重構。一是定位，升級用戶的認知能力，而不再是把目光盯在競品上;二是產品，讓用戶參與研發設計，而不是生產思維;三是渠道，高效連接用戶的能力，而不是僅僅是賣貨;四是推廣，讓潛在用戶有興趣關注，而不是對現有客戶推銷;五是促銷，站在用戶的立場產生交互，要學會用消費者語言溝通。六是銷售，把每個用戶當作一個系統，而不是購買就宣告營銷的結束。七是關係，形成利益共同體、放大傳播價值。八是傳播，讓用戶傳播並帶人來買。
4打贏網際網路陣地戰
隨著網際網路的進一步發展，新營銷體系也將再次升級，這套體系實踐邏輯已成為最佳營銷實踐。與三度空間對應的是三維驅動，已經形成高維打低維的營銷邏輯。線下強關係、社群強交互，小程序強推送，把線下優勢和社群兩次放大。
新營銷時代一線組織也被改造為空軍陸戰隊——空軍落地、陸軍上天，把新營銷的基礎武裝到牙齒實現了B鏈的數位化和 C鏈的連結化，打通了整個營銷的全鏈條。把新營銷已經推進了網際網路的下半場。實現了一個區域信息流、現金流以及物流等全鏈條閉環，為網際網路陣地戰釋放了提升效率的空間。
（責任編輯：董雲龍 ）