文 | AI財經社 王燦
編 | 華記
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臘月二十五，北京的一家百貨商場內熙熙攘攘。年關將近，人們開始為大年三十的年夜飯預熱，採買年貨或是帶些特產小吃回鄉，已經成為顧客們必不可少的節前安排。
對於已經連續六年在春節購買全聚德烤鴨的張女士及其家人來說，吃烤鴨已經不再是為了嘗鮮，而是「為了挑選帶有北京特色的年貨送給親人」。真空包裝烤鴨是張女士想到的第一個選擇，「也想過買其他的，但還是烤鴨好買、好帶（回家）」。幾日後，這兩隻烤鴨被擺在老家的餐桌上，一同構成張家的年夜飯。
另一位從安徽來北京旅遊的陳女士表示自己是第一次來北京，這天是旅行團安排的自由活動時間，就在商場裡逛一逛，「順便帶幾樣特產」。陳女士在全聚德櫃檯前駐留了許久，翻閱烤鴨、風味鴨包裝袋上的信息，許久沒有做出購買決定，「想再多看看」。
無論是對於忠實的老顧客，還是初探味道的外地遊客，作為京味「老字號」的象徵之一，全聚德已經成為北京文化符號的一部分。
但隨著年輕一代消費者的崛起，以全聚德為代表的傳統京味菜館已不再是市場主流。
目前，為了適應消費者日新月異的需求變化，國內餐飲業正向門店小型化、菜品精緻化轉變，全聚德在面對浪潮時無疑需要轉型。如何尋求新機會，是這家已有156年歷史的品牌所面臨的命題。
聚焦老字號
創建於清同治三年的全聚德品牌，從一個爐鋪起家，借單杆撐起的掛爐烤鴨成為北京城內的知名飯莊。
新中國成立以來，全聚德曾遭遇經營困難，各類國內外事務的接待服務為門店開闢出一條路子，高端宴請的基因就此埋下。
20世紀末，在商業體制改革的浪潮下，建立標準化運營體系，並開展規模化、連鎖化經營逐漸成為各家企業求新求變的途徑。1993年，中國北京全聚德烤鴨集團公司作為主發起人，聯合多家企業共同發起成立了北京全聚德烤鴨股份有限公司。
隨後，全聚德市場化的腳步邁得更快。千禧之初，這家「老字號」曾經歷兩輪重組，並在2004年被劃歸入首旅集團，最終更名為中國全聚德（集團）股份有限公司。2007年，全聚德在深交所掛牌上市，成為首家A股上市的餐飲「老字號」企業。
全聚德似乎過於相信並依賴「老字號」的品牌力量。就在上市的同一年，全聚德既完成了對仿膳飯莊、豐澤園飯店和四川飯店三家企業的收購。
以「老字號」品牌為基準的橫向延伸，使得全聚德在菜系上具有一定的差異化特徵，四川飯店攻「京派」川菜、豐澤園主打魯菜、仿膳飯莊以「滿漢全席」為特色，再加上全聚德自身的京味特質，由此延伸出的集團化經營也構成了全聚德今日的餐飲版圖。
不過，在「老字號精品化、品牌系列化」的戰略背後，全聚德同樣也要面對「蔥燒海參知名度比不過北京烤鴨」的尷尬。隨著消費升級，對品牌精細化運營的要求也逐漸增加，傳統「老字號」的口碑式營銷已很難為品牌增加生命力。
不過，全聚德內部人士認為，老字號作為長時間生存下來的品牌，必然有其賴以生存的特性和被人接受的產品，也有不斷適應主流消費群體需求的能力，老字號品牌比新型品牌更具發展實力。
門店承壓
在特殊時期，憑藉烤鴨宴請外賓的路徑，全聚德迅速地豎起招牌，步入高端烤鴨的行列。旅遊消費成為全聚德餐飲業務營收的主力，其中，包括全聚德前門店在內的各家門店在營業之外兼而起到展覽的效果，以完成品牌文化輸出。
目前，全聚德開設門店116家，包括46家直營門店和70家加盟門店；截至2019年6月30日，全聚德餐飲業務營收佔總營收的71.92%。根據2019年三季報，全聚德餐飲門店業務總營收為5.45億元，同比減少13.75%。
雖然有較高的毛利率，但由於餐飲門店成本較高，全聚德單店的實際淨利潤並不樂觀。財務數據顯示，2017年時全聚德餐飲毛利率為69%。但當年均攤成本後的盈利不足10%。
據了解，人工成本、房屋租金等在全聚德餐飲門店的費用構成中佔比較大，全聚德方面曾表示，上述兩項成本均呈現逐年增長的態勢。
對此，全聚德曾嘗試通過調整開店模式來壓縮費用佔比。其中，位於上海市控江路的社區綜合體門店是全聚德的新嘗試之一，全聚德總經理張力曾稱該門店開業一年來盈利超200萬元。但目前來看，新型門店的盈利對整個餐飲業務來說仍是杯水車薪。
導致營收失利的另一柄利刃是單店銷售業績的下滑。其中，作為全聚德餐飲門店營收支柱的華北地區，近年來表現不佳。根據全聚德2019年半年報，華北地區期內淨利潤為7.53億元，同比下降16.02%。
更重要的是，作為一個餐飲品牌，好吃的菜品才是硬道理。從各大美食點評網站可看到，菜品單價高、服務不到位等是消費者對全聚德詬病的主要內容。
休閒食品能否破局
門店業務受挫背後，是「老字號」品牌的轉型困境。
在消費愈加多元的今天，全聚德的烤鴨不僅難以維持烹飪的高水準，更逞論在新店輩出的同業競爭中勝出。
另一方面，比起年輕化的輕餐飲，全聚德「高門大戶」一樣的門店及所傳遞的文化顯得沉重了些，老字號所帶來的品牌光環需要尋找新的突破口。
在消費者的眼中，烤鴨仍是烙在全聚德身上最主要的，甚至是唯一的標籤。基於此，在縱向突破方面、例如消費層級區分、目標受眾的差異化，全聚德還有很長的路要走。
全聚德也注意到了這一情況。如上文所述，為了品牌系列化發展，全聚德旗下共設立四個品牌，除了全聚德外，還包括仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店等。
其中，仿膳是全聚德旗下的「滿漢全席」品類，同樣也為全聚德天貓旗艦店生產休閒食品。2018年時，為分析存量產品，全聚德曾調整仿膳食品公司的經營團隊，聚焦休閒食品賽道。
不過，適應新的市場並不容易。全聚德的食品業務主要以旅遊消費市場為主，產品相對單一，雖然也推出了糕點、鴨零食、風味鴨等休閒類食品，但是品種較少、規模較小，產品「顏值」較低，尚未形成對消費主力群體的強大吸引力。
全聚德仿膳食品公司總經理告訴AI財經社，如何應對激烈的市場競爭是仿膳所面臨的最大挑戰，其中包括如何更好地傳承和創新產品。據了解，仿膳現有SKU150餘個，包含鴨類休閒食品、糕點類產品、百姓餐桌類產品和以月餅、粽子、春節禮盒為主的季節性產品。
全聚德內部人士認為，仿膳公司的任務包括加大對新產品的研發和設計力度，對現有產品進行口味和外觀的升級，以增強產品的時代感，從而拉近品牌產品與年輕消費群體的距離。
全聚德正在嘗試對產品進行多樣化調整，但這能否將全聚德帶出困境尚且未知。根據2019年半年報，全聚德在商品銷售上的營收為1.96億元。
而在北京某大型商超內，包括全聚德、便宜坊等多個品牌的真空包裝烤鴨禮盒被擺在通道中間的架子上。就AI財經社觀察，在人流晚高峰的一小時內，多數禮盒無人問津。