在各種各樣的榜單裡，可能沒有什麼比旅遊目的地更加無害的了。製作旅行導引手冊已經成為獨立雜誌、奢侈品牌、生活方式品牌青睞的營銷方式，現在這個名單上還要加上一家汽車公司。
按照寶馬 MINI 營銷總監範力的說法，此前推出旅遊導覽內容中質量最高的媒體當屬 Monocle，這塊生活美學界的金字招牌推出一系列城市主題書籍，包括倫敦、邁阿密、香港、紐約等數個城市，並且按照住宿、購物、文化欣賞等主題給出一系列推薦，甚至包括數篇當地作者給出的城市印象，以及幾條獨特的遊玩路線。
MINI 試圖推出比 Monocle 「更適合」中國讀者的倫敦導覽手冊，其最大的區別在於推薦的邏輯按照地區劃分，而不是消費的品類劃分。在這份導覽裡，MINI 和《時尚先生》合作，把倫敦分為了八個街區。從東邊倫敦 Shoreditch，到倫敦中部的 Bloomsbury，甚至包括房價最貴的地區 Primrose Hill。每個街區都會給出餐館、買手店、博物館在內的具體地點，旅遊者步行可達，但在去往這些地方的同時也會發現周邊其他有趣的存在。
「我們把泰晤士河周邊單獨拎成一個街區，實際上這個街區的規劃呢，又打破了這個倫敦自己的行政街區，真的就是屬於你要對倫敦這個城市有深入的理解，你才能按照自己的理解來給它劃分這個片區。」範力說。
全倫敦導覽地圖，小點代表各種不同的推薦地點，它們用不同的顏色區分不同的區域，但彼此並不分行業或者種類
手冊版式差不多就是這樣
從最後的推薦結果來看，MINI 的確發掘了一些常規導覽手冊裡不曾涉及的區域，它們或許被零星推薦過，但始終沒有如此集中地出現。比如一些品味不錯的導覽會涉及 Shoreditch 區域的 ACE Hotel 和 Redchurch Street，但是 Curtain Road 就不常見。仔細瀏覽的話，會是一套想讓你去倫敦旅遊的書。
不過做這麼多事，到底還是為了賣車。這個製作時間為時半年的營銷計劃，主要是用來推廣 MINI 旗下的 MINI SEVEN。最後導覽會包裝成一套 7 本、全名為《倫敦街區探索》的紙質版手冊，在網絡和少量實體書店同時販售，定價 150 元。
在近幾年，這家造車廠幾乎都在做離經叛道的營銷。比如投資了幾部電影，舉辦和城市居住相關的展覽，甚至還開設了餐廳。範力將之解釋為寶馬集團的策略變化，「用 MINI 去創新的成本是可以接受的，失敗了就失敗了，成功了寶馬可以學」。
「MINI 的受眾永遠把 MINI 當作一個車型，我想買個 MINI，然後他到了展廳，誒，這個大一點，這個小一點。但你說買個寶馬，就會說我想買個三系，我想買個五系，所以我們希望擴大我們生意的群體，你就必須讓我們的消費者知道 MINI 不是就一款車，而是有很多款車。」範力說。
中國市場目前在 MINI 全球銷售貢獻率不到 10%。寶馬全球董事會成員之一、主管勞斯萊斯、MINI、摩託車和寶馬售後業務的負責人 Peter Schwarzenbauer 主張 MINI 以後不光是造車，還要進入生活方式和時尚領域。
「進這兩個領域並不是為了營銷，賣更多車，而是要盈利的。」範力說，不過他也表示這意味著 MINI 必須按照時裝周的時間表來做事，它和依靠經銷商賣車是完全不同的邏輯。
我們還跟範力聊了聊 MINI 更多的變化。以及，作為 MINI 若干非常規營銷項目的主導者，他關於營銷的一些看法也有些意思。
Q＝好奇心日報（www.qdaily.com）
F＝範力
Q：以前，MINI 那種打一個強有力的 slogan 的營銷策略不可行了嗎？
F：不可行。
Q：你們有一陣子還做了朋友圈。那個文案也挺醒目的。也不可行嗎？
F：消費者對酷的定義已經改變了。說比較聰明的幾句話，喊幾句口號，已經不夠酷了。三五年以前，你對一個品牌能做到喊非常酷的口號，那還是很酷的。但是現在，你光說不做，已經不夠酷了。
Q：怎麼定義酷？
F：就是要 meaningful，我覺得這個詞很重要，就是你的酷和有趣要產生價值，不能僅僅是標籤化的態度在那，後面沒有一個實在的價值在支撐。
Q：MINI 的人群，這麼多年有什麼變化嗎？跟全球比的話，中國市場有什麼特殊的屬性？
F：就是 MINI 在中國賣得比全球貴。就是同樣的價格 level，在我們這，消費者可以買到寶馬奔馳奧迪，但是在國外，他們能買到的是高爾夫，甚至比 polo 再貴一點。所以在我們這品牌光環的力量需要更強，才能更有說服力。我們那個車型叫 MINI Clubman，這個車型走的就是精緻、成熟、雅痞的路線。你要買那款車，它現在市場上價格大概是，辦完了以後，是 35 萬左右。但你知道 35 萬可以買什麼車嗎？可以買到奔馳的 GLA，這種都沒有這麼多錢，因為有折扣嘛，所以那款車我們的競爭對手，經銷商告訴我們，我們的車主在比較奔馳的 GLC，你知道 GLC 是跟 C 級對應的那款 SUV，它的標籤價四五十萬，所以當年我們要跟這款車，要跟那個車型比，你得有多強的品牌光環，人家才會覺得我值。
Q：MINI 進行品牌重塑，如何讓團隊也理解公司在做什麼？
F：像我們內部都會說，Everything start with a why，而不是 what 或者 how，就是你為什麼要做這樣的事。但其實 MINI 也是最近兩年才用文字定義出來了 MINI 是一個怎樣的品牌，我們也是經歷了全球這樣一個過程。
Q：發生了什麼，以至於這兩年在全球範圍內重新定義了 MINI？
F：MINI 以前大概有某一種態度或感覺，但實際上每個人對此感覺與理解並不一樣。所以兩年前總部自己開始了一個轉變，就把它確定下來。
Q：從你個人而言，從最早開始工作，你覺得比較重要的成長節點是什麼？
F：倒是沒想過。但可能最近兩年是很重要的節點。主要是這兩年 MINI 的轉型，和總部最大的老闆和直接的老闆的做事方式有關係。他們會讓你跳出來從更高、更有深意的地方去看哪些事情是真正有用的，或是根本就是內部在打轉，這是巨大的差別。當你沒有跳出來，你會覺得你每年做的 50 件事情，單個都有價值；但你跳出來看，你會發現這個事情本身有價值，但對於整個品牌和 business，你不做這個活動它會有損失嗎，很多情況下是沒有的，有些事情是必須要做並做好的，有些事其實是不需要做的，我覺得是一個質的變化。
Q：一般這種思維方式創業公司會有，因為預算有限，要把錢用在刀刃上。
F：就是兩年以前全球大轉型，我們老闆開會經常問，如果是你的錢，你會花嗎？他也會被上頭這樣問。那個時候你就清楚了，你會跳出來看問題。
（實習記者陳儀萱對本文亦有貢獻）