作者丨小象冒冒
中國紅牛系列紛爭浮出水面可追溯到2014年。彼時，泰國天絲創始人許書標先生去世已2年，第二代繼承人開始不滿在華利益，實際經營者和控制人華彬集團為保全繼續合作，將合資公司註冊的商標等智慧財產權文件轉給泰國天絲和奧地利紅牛，為後面的談判和糾紛訴訟埋下隱患。
紅牛糾紛進入第五年仍未落幕，消費者只看到「蠻牛」，只重逐利、偏離初心的訴訟戰爭，沒有贏家。
01
無視「50年協議」真實意思
操弄「真假」紅牛
被認為是「王老吉」商標之爭之後中國最引人注目的商業訴訟案例：泰國天絲與中國紅牛商標、股權及相關權益之爭，已經進入第五年，迷霧仍未散去。
12月24日，在紀念中國紅牛25周年媒體和媒體人溝通會上，中國紅牛委託段和段律所陳若劍律師詳細介紹了中國紅牛發展歷程的四個階段：孕育誕生（1993-1995）、砥礪前行（1995-2005）、騰飛的黃金十年（2005-2015）以及現在及未來（2016年至今）。從情、理、法角度全面闡述了中國紅牛實際運營方華彬集團在紅牛品牌發展過程中的歷史和事實，同時也就四方《協議書》（50年協議）、《95年合資合同》各方股東籤署的歷史背景、真實意思以及核心條款進行了詳細解讀。
回到1995年11月10日，中國紅牛、泰國天絲與兩家國企籤署了最為四方合作的基礎「50年協議」，華彬稱，儘管一頁紙，卻是紅牛來到中國的關鍵性文件和憲章性約束。基於此，時任泰國天絲掌門人許書標與華彬集團董事長嚴彬的互信互敬，開啟了中國紅牛在中國暢銷25年的品牌神話。
四方「50年協議」和《95年合資合同》明確了三點：1、合資企業的存續期限是五十年；2、在存續期內，合資企業享有在中國獨立生產、銷售權利；3、合資公司產品商標是合資企業資產的一部分。
2016年，在雙方基於第三個十年合作細節談判進入第二輪，毫無預兆地，泰國天絲在多地將中國紅牛及生產商、銷售商悉數告上法庭，不僅撕毀「50年協議」，其實暗中已經通過商標授權的便利將「曜能量」保健食品批文納入合作企業，還將商務顧問及在中國紅牛幹了近10年總經理召為中國新合作夥伴，為法律戰、市場戰全面做好了準備。不堪的是，2017年8月，當天絲二代掌門人許馨雄親自接受中國媒體採訪，對華彬及董事長嚴彬本人開始近乎討伐的輿論戰時，華彬和中國紅牛的聯合聲明表明，華彬還心存繼續談判的意願。
2019年4月，萬事俱備，泰國天絲開始在中國市場「動作頻頻」，不僅在中國市場陸續高調推出兩款「紅牛」，即紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料，包裝和裝潢和中國紅牛暢銷25年的小金罐近乎一樣，並通過宣傳其為正宗紅牛和「真紅牛」，試圖擾亂消費者25年對紅牛的認知。
紅牛安奈吉，是收購「曜能量」後改裝上市的；而口味更接近傳統紅牛的紅牛維生素風味飲料，則是沒有保健食品批文的普通飲料。這兩款產品在包裝、裝潢、售價、陳列上幾乎全面「複製」中國紅牛，一度連紅牛的經銷商都分辨不清。
目前為止，中國紅牛和泰國天絲兩家互相起訴的官司，加起來超過了20起。不過五年的爭執，截至目前，「受傷」最深的不是中國紅牛也不是泰國天絲，而是中國紅牛的忠實消費者和顧客。
一方持有商標註冊證，似乎在程序正義上佔據優勢，一方持有50年協議，並且當初籤約方的兩個國企都給與了真實性的認定，消費者和經銷商深陷「三個紅牛」的選擇困擾，而「三個紅牛」現象的背後則是中國紅牛25年勞動給紅牛品牌及小金罐包裝的知名度賦能的巨大商業價值。
02
商業糾紛處置
要兼顧程序正義和社會公義
在國內發展數十年的行業龍頭實體企業，牽連更多的是產業鏈企業、國內消費者、員工及背後無數家庭的利益。商業的爭奪和投機無非就是在市場紅利中分一杯羹，談判和協商本應用於避免商戰，偏離了軌道，則背離了品牌共創的初心。
紅牛的世紀之爭具有典型性，因股權和商標等商業利益之爭逐漸陷入爭議和困頓，未來也絕不會僅僅有此一例。這很容易讓我們想到十年前年的「加多寶」與「王老吉」商標與紅罐包裝使用權之爭。
1997年，廣藥集團把「王老吉」商標以租賃的方式給加多寶使用。17年時間，加多寶把王老吉做大，「紅罐」涼茶創下年銷售200億的規模，甚至超過了可口可樂在中國的年銷量。廣藥於2004年則推出綠盒王老吉，借勢搶佔市場。2008年，廣藥要求收回商標。經過4年對簿公堂，加多寶2012年不得不把「王老吉」還給了廣藥。
根據行業人士分析，這場「爭奪戰」客觀為品牌造成了超過40億的損失。如果要定性這場糾紛，表面上看，廣藥贏了，但是從公共利益、從商業價值去判斷，雙方「都是輸家」。
我們且不去論證孰是孰非，從「王老吉」商標之爭，到中國紅牛權益之爭，漫長而焦灼的背後，也把這樣一個問題推到了大眾面前：追求打贏官司的，法律上的「程序正義」，與惠及大眾的「社會公義」，發生衝突，哪一個更重要？企業應作何選擇？
這個問題並不難回答：法律是客觀存在的參考系，尊重、遵守，是必須的。然而，正如著名法學家波洛克所言：「在法律面前人人平等，但是法律不能使人人平等。」
在通向讓大多數人受益的路上，法律本身也在不斷地打磨與演進。三十年中國的商業社會有了長足的進步，但無論如何，誰都不應該為不夠完善的法律規定而「買單」，在商業法治環境中，中華民族的商業道德規範也是現代商業倫理建設重要的一部分，歸根到底是程序正義與社會公義的問題。
在法律體系中，程序正義被視為「看得見的正義」，其實是英美人的一種法律傳統。這源於一句人所共知的法律格言：「正義不僅應得到實現，而且要以人們看得見的方式加以實現」。所謂的「看得見的正義」，實質上就是指裁判員在裁判過程和裁判結果中保持公平公正，保證法律程序正義；但法律又是有溫度的，要權衡社會公義，就是社會實踐的運轉，商業矛盾衝突的處理要符合公平正義。只有兼具程序公正和社會公義，才能有效保證司法在實踐過程中有效平衡。
我們不能為了追求程序正義而忽視了社會公義，否則就容易掉入「程序決定論」的陷阱，本末倒置了。
紅牛的案例和王老吉的不同之處在於，之前因為一些程序和法律上的缺失，更多的是因為當年制度和規則的不夠完善，比如關於中外合資企業註冊的年限，早年由於雙方合作的默契，導致一些法律要件，比如關於商標授權的文件籤署迎合了一些行政管理部門和廣告媒體實踐的要求，商標註冊過程，授權及使用的約定，商標權益限制等導致紅牛面臨爭議時缺失法律要件支撐。
中國政法大學智慧財產權研究中心主任、博士生導師張楚教授的觀點就認為，人民法院在審理疑難商標權屬糾紛時，不但要審查商標檔案記載的信息，還要審查以無形資產合作的情況，商標的實際使用和受保護等情形，而不能單一考慮商標權屬登記在天絲醫藥公司名下，這只是確認商標權屬的單一因素。
南京理工大學智慧財產權學院副教授徐升權則從競爭法角度對判決予以觀察。他認為，從歷史起源來看，商標法源於競爭法，而競爭法堅持以誠實信用和公認的商業道德為原則。商標許可屬於商標法規定內容，但其更是一種商業競爭行為，理應遵循競爭法基本理念和基本原則。
有人說，中國紅牛就是個租客，使用紅牛商標20年期限到期就應該歸還。殊不知，商標授權登記備案制度客觀限制了中國紅牛在商標系列文件中的主動作為，基於早起的合作觀念和默契沒有問題，當操起現代法律武器對以往的合作規則重新梳理時才發現，誠信為本的商業道德維繫的體系有種種漏洞。紅牛之憾是時代之憾，淺表層面的所謂的「程序正義」經不起時代的檢驗，就像當年年廣久在蕪湖僱傭工人炒瓜子——這是可怕的資本主義嗎？當時的判斷拿到現在來看，無疑是一個笑話。
我們且不去推測錯綜複雜的法律糾紛終將如何塵埃落定。我們看到：在曠日持久的互訴裡，這頭已經被國內外市場資本騎著的「蠻牛」，頂慌了消費者、衝走了信譽、拖慢了中國功能性飲料發展的腳步，更是對「中國紅牛」的金字品牌形成了不可逆的傷害。
03
在情緒克制中回歸談判
重建品牌市場
在12月25日，中國紅牛25周年紀念日，中國紅牛官方公眾號發布信息顯示，截至12月24日，中國紅牛2020年銷售額完成228.15億元，同比增長約5億元，已超過年初設定的銷售目標。
顯然，在品牌之爭的壓力之下，創下25年功業的民族品牌中國紅牛始終沒有忘記體系建設和修復品牌。
中國紅牛，25年堅持包裝不變，零售價不變，配方和口味不變；「中國紅牛奇蹟」，恰恰折射了中國健康產業的發展和國人消費生活水平的提升。中國紅牛品牌文化和精神形成的背後，是中國食業人對工匠精神的擔當。
2016年雙方矛盾激化以來，中國紅牛克制情緒，抵住了系統壓力，以開放的態度和行動謀求合理解決問題途徑，也是在維持紅牛中國市場數十萬相關者利益和穩定。
兩個團隊，一個在忙著打官司、發律師函、舉報經銷商，一個在做消費者促銷、維護市場體系穩定。誰在建設？誰在破壞？一目了然。
頗有玩味的是，2020年4月，泰國天絲官宣出資600萬元在中國設立「泰國天絲集團中國智慧財產權研究會基金」，5月與中國專利保護協會籤署首個企業《合作備忘錄》，承諾將基金及打擊侵權所得款項與中國專利保護協會分享，還與中國智慧財產權研究會籤訂類似協議。
泰國天絲還巨資贊助了中國商標節年會，原中國紅牛核心法務人員被聘為天絲集團中國法務顧問，在會議期間宣講中國紅牛品牌建設的故事。天絲頗有「鳩佔鵲巢」之意。華彬集團相關負責人表示，智慧財產權保護的是企業創新，從中國紅牛「鬥牛」圖案商標的註冊、維權、申請馳名商標以及2012年最終掃清「紅牛」在中國境內商標等智慧財產權的障礙，都是中國紅牛及華彬集團在親力親為，現在如果憑藉一張「商標註冊證」的程序便利，全方面碰瓷，謀取不正當競爭利益甚至「摘桃子」，明顯有悖社會公平和正義。
一個有商標品牌之爭的企業，泰國天絲2020年策略性投入千萬級別基金，高薪僱傭原中國紅牛核心法務骨幹、市場骨幹，與輿論專家，學者和協會組織「密切合作」，謀取專家、協會背書的聯想，難免讓人有了「瓜田李下」的嫌疑。借著「品牌保護」，行的是想方設法「摘桃子」之實。
老話說的好，用金錢構築的聯盟是易碎的，更何況將12000名員工、家庭生計以及數萬直接合作夥伴利益裹挾其中。
「羅馬不是一天建成的」。紅牛能成為中國家喻戶曉的國民品牌不是天上掉下來的。據華彬方面提供的數據，自2005年至2015年的十年間，華彬集團對中國紅牛投入的運營資金從2005年的不足10億元增加到2015年的近80億元。這些投入，最大程度上確保了中國紅牛在高速發展過程中所需要的資金支持。
中央民族大學法學院副教授熊文聰分析指出，商標是指示特定商品或服務來源的標誌，這裡的特定商品或服務來源就是特定商譽。商標標誌本身不具有商標意義上的價值，商標的全部價值都來源於它所指代的商譽。「中國紅牛之所以要求泰國天絲承擔其長期經營投入的廣告宣傳費用，就是請求法院確認誰對該新財產的貢獻更大。」
企業品牌的價值最終是消費者信任和選擇的價值，也就是消費者的投票。正如媒體評論文章所說，「紅牛」之爭的訴訟還在進行中，相關企業需要明白的是，官司勝訴方是贏家，但「得人心者」是更大的贏家，贏了官司丟了市場的情況此前也有不少。在未來市場競爭中，關心如何生產出更多品質卓越的產品，如何讓更多人願意埋單，如何合作共贏，才是真正的贏家所擁有的智慧。