文/DoNews 尹太白
責編/楊博丞
正新雞排正在全國大街小巷遍地開花。
據正新集團公開數據，截至2020年6月，正新雞排全球門店數已達2.2萬家，遠超肯德基、麥當勞門店數之和。即便是在疫情肆虐期間，餐飲行業備受衝擊，正新雞排依舊逆勢開出了接近600家門店。在2016年，正新雞排還曾一口氣開出了7000家門店，擴張速度就像坐上了火箭。
「開到三萬家，五萬家，我們也是毫無壓力的。」在門店數剛剛突破20000家時，正新雞排放出如此豪言，「未來目標是要開出10萬家店。」
肯德基在中國發展了31年，有著成熟的門店運營體系和強大的供應鏈支撐，也不過才開出了6000多家門店，而一個靠賣炸雞排的下沉市場品牌竟然想要開出10萬家店，憑什麼?
一個可以參照的例子是拼多多，2018年7月，拼多多火速IPO的消息震驚了整個行業。當時，就在所有人都認為阿里、京東已經稱霸整個國內電商市場的情況下，拼多多用了僅僅三年時間，就從下沉市場中強勢崛起，上市後，其市值甚至一度超越了京東。
同樣是從下沉市場中摸爬滾打出來的正新雞排，憑藉著驚人的規模、可觀的利潤，在最不起眼的地方做成了中國規模最大的休閒小吃連鎖品牌，不過問題也隨之而來，比如雞排生意還好做嗎?以及正新雞排目前所面臨的一些瓶頸和問題，是否還能順利實現10萬家店的豪言。
陰差陽錯的創業
2000年，正新雞排的前身正新小吃店在浙南小城瑞安開始營業。
事實上，正新小吃店的誕生緣由並非是創始人陳傳武決心入局餐飲行業，而是因為一個陰差陽錯的決定。
5年前，陳傳武辭去了穩定的工作決定從商，並創立了白雲速凍食品公司，兩年之後，白雲食品獲得了聯合利華的青睞，其不僅代理了和路雪冰淇淋，還獲得了1000臺冰櫃和冷藏車的贊助，白雲食品也因此很快成為了溫州冷凍食品行業的領頭羊。
然而，白雲食品只是表面上看起來光鮮亮麗，實際上有很多被拖欠了很久的款項，進而導致了資金短缺和庫存積壓的問題，事情一下子變得嚴峻起來，為了解決眼前的困境，陳傳武靈機一動，想著可以開家臺灣小吃店來清庫存、回籠資金。
說幹就幹，陳傳武肩負著兩項使命，與合伙人在溫州瑞安開了一家名為正新的小吃店。在當時的中國餐飲行業中，小吃店雖然遍地開花，但兼顧實惠與時尚的小吃店卻是屈指可數。
漸漸地，正新小吃店迅速佔領了市場，在整個浙南地區的年輕人群體中颳起了一陣時尚小吃之風。頗具眼光的陳傳武看到門店生意越來越好，人流量也越來越大，於是做了一個此前想都沒有想過的決定，擴張。
他將正新小吃店的門店開在了公交站、學校、核心商圈等年輕人聚集的地方，隨著業績爆發式成長，正新小吃店很快開了上百家連鎖直營店。
擴張速度過快帶來的結果也不全是好的，隨著溫州市場的飽和，陳傳武不得不面臨一個問題，那就是天花板已至，思前想後，他做了一個大決定：進軍華東，先以上海為跳板，然後向全國擴張。
兩次自救
命運的轉折點出現在2012年。
經過12年的發展，正新小吃店以擴張至500多家門店，擁有上百個品類，因為店面越來越多，從採購、物流到加工、儲存等各環節管理流程都越來越複雜，這讓正新小吃店在擴張路上漸漸失去了優勢，業績也一度陷入低迷之中。
面對危急時刻，陳傳武究竟要如何解決呢?「要做減法，而不是加法。」陳傳武覺得，「輕」才是正新小吃店能走出溫州、走向全國的關鍵因素，於是他砍去了90%的品類，制定了將最受歡迎的雞排作為招牌產品、肉串和魷魚作為輔助的產品戰略，並把正新小吃店正式改名為「正新雞排」。
然而令陳新武措手不及的事情還在後面。2013年，H7N9禽流感爆發，勢頭正好的正新雞排遭遇了前所未有的危機，公司業績也下滑到歷史最低水平。有數據顯示，在禽流感出現前後，以雞鴨產品作為主打菜系的餐飲企業受損嚴重。消費者就餐人數平均下滑 50%以上 ，比較嚴重餐飲企業顧客流失率達到70%以上，部分地區甚至開始限制採購禽類原材。
生死存亡之際，陳傳武又想出了一招自救：開放加盟。
這一招讓正新雞排再次起死回生，由於沉澱了幾百家門店的運營經驗，正新雞排開放加盟後，迅速呈現出火爆局面。
早年做速凍食品生意出身的陳傳武再一次感受到了老天的眷顧，由於他在全國各地都擁有自己的物流基地、生產工廠，強大的供應鏈和物流體系為放開加盟提提供了得天獨厚的優勢。
2014年，正新雞排的營業額和利潤都創下新高。陳傳武決定乘勝追擊，於是在2015年加大了品牌的宣傳投入。先大手筆籤下黃渤作為代言人，又與東方衛視真人秀節目《極限挑戰》合作，投放了上千萬元的地鐵廣告等等。
官方數據顯示，從1家店到1000家店，正新雞排用了13年;從1000家店到10000家店，用了3年多，而10000家店到20000家，就只用了2年時間，並且還走出了國門，在緬甸、越南等東南亞國家也開出了門店，成為了當之無愧的「下沉市場連鎖餐飲NO.1」。
雞排生意還好做嗎?
兩次自救，讓正新雞排成功逆襲，成為餐飲行業的隱形冠軍，時至今日，雞排生意還好做嗎?
企查查數據顯示，自2014年起，雞排相關門店的註冊數量就開始以成倍的速度增加。其中，2014年新註冊數突破1000家，到了2015年，這個數字翻了一倍。
2017年是整個雞排行業的巔峰時期。在這一年，業內新增約9282家雞排門店，各大雞排品牌在全國以每小時1家新店的速度擴張。
2019年，雞排門店的註冊數量有所下滑，但註冊總數仍然超過1.4萬家，這意味著雞排市場的增長空間仍然巨大。截至目前，市場上仍在正常經營的雞排門店超過5萬家，規模超500家門店的雞排品牌則有近10個。其中，正新雞排體量遙遙領先，門店數突破2.2萬家，水雞排、第1佳大雞排現有門店數則超過1000家，而大臉雞排、豪大大雞排也各有800餘家門店。
另外，還有一組數據也能為雞排市場的發展空間提供佐證，據天風證券發布的研報，中國每人每年消耗 8.93kg雞肉，遠低於全球平均水平11.74kg。中國人對雞肉類零食的消費還有很大增長空間，其中各種炸雞品牌和洋快餐店快速增長將成為雞肉消費的重要來源。
業內人士陳海認為，雖然有規模、無規模的雞排店滿大街都是，但其實雞排生意仍大有可為。在他看來，做雞排生意投資門檻低，10平米左右的店鋪就足以支撐，房租、裝修等投資成本不高，即便是在租金壓力大的一線城市，也能在地鐵站、公交站、商業街、學校等人流量大的區域找到價格合適的店面，另外，比起一些連鎖品牌動輒數十萬、甚至是上百萬起的加盟費，雞排品牌的加盟費一般也只有十幾萬。
除此之外，雞排生意的消費市場足夠寬廣，無論是高線城市市場還是下沉市場，大部門雞排門店的定價都在十幾元以內，客單價足夠低，貼近消費者對「小吃」的心理價位，且年輕人購買沒有負擔，可覆蓋的場景和消費人群也更廣。
困境
縱使發展空間如此巨大，但也不得不正視雞排生意的困境。
據益普索Ipsos《2020健康快餐研究報告》顯示，食品安全(21%)、食品健康(17%)和品類多樣(17%)是消費者選擇快餐品牌考慮因素，其重要性不亞於味道好(19%)。其中，43%的人表示非常願意為健康的快餐產品支付更高價格，但僅有28%的消費者購買過帶有健康概念的快餐產品。
這意味著餐飲未來的趨勢將越來越趨向健康，如何將小吃與健康結合起來，這個問題是擺在正新雞排乃至整個雞排行業面前的問題。
與此同時，雞排產品也正面臨著產品同質化和創新能力不足的窘境。總起來看，絕大部分雞排門店的產品搭配都高度雷同，口味和價格區間也都類似，目前市場上並無口味獨特或者產品極具個性的雞排品牌。
此外，雞排生意之所以有足夠寬廣的消費市場，其主要原因依舊在於低價，在眾多雞排品牌的競爭過程中，低價戰爭早已打響，叫了個雞、皇家雞排以及永順炸雞等都有更加低廉的整雞價格、雞排價格。
隨著越來越多的雞排品牌在價格上下功夫，如何化解敵方勢能，守住自己的江山，並建立起足夠寬的護城河，這也是對正新雞排等品牌的極大考驗。
除此之外，還有一個考驗在於，建構高品牌價值依然是雞排生意最高的競爭壁壘。在面臨眾多雞排品牌時，如何給用戶一個依舊會選擇的理由是至關重要的，畢竟，高品牌價值就代表著高品質、信任和未來更多消費需求落地的可能性。
就目前看來，正新雞排想要實現10萬家門店的目標其實是有一定難度的，尤其是在打造新品類產品或者品牌差異化上，這都是擺在正新雞排以及眾多雞排品牌面前不得不過的一道坎。
註：文中陳海為化名;部分數據來源：
《5年崛起5萬+門店，雞排品類要火了?》紅餐網
《豪言開設10萬+門店，正新雞排為何跑這麼快?》松果財經