4月6日，清明節最後一天，麥當勞推出了半價桶活動，原價89元的麥當勞金桶，39元出售，由此引發了搶購狂潮。
由於點單的人太多，麥當勞的管理系統徹底崩潰，有的地方甚至還派出了警察維持秩序。
為何這個看似簡單的營銷策略，引爆了人們的狂熱追捧？
有的人說，是因為推出的時機好，正值清明假期加疫情末期，人們有空閒來排隊佔便宜；
有人說，是由於前期預熱做的好，各社交軟體類似微信、豆瓣、虎撲等都在廣泛傳播此次優惠信息， 年輕人早早就加入了購物車；
有人說，是由於地方政府發的消費券的原因。滿30減10、滿50減20的券比比皆是，算下來不到30就能買到一桶，優惠力度前所未有的大；
還有人說，這是因為疫情人們被憋壞了，人們在報復性消費......
在我們看來，這是一場很正常的市場行為：降價會激發人們購買慾望。只不過在疫情影響下，人們對價格的敏感度進一步提升了。
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關於中國人民的消費行為，研究的文章很多。近些年來我們聽得最多的就是「消費升級」與「消費降級」。
從傳統消費理論看，消費升級，一般認為是消費結構的升級，即不同種類消費支出在消費總支出中比重的變化，通常是旅遊、休閒娛樂、文化消費等享受型消費及教育、技能培訓等發展型消費佔比的提高，反映消費質量的提升。與之相反，消費降級即是消費結構的降級，通常是基礎食品、基礎衣物、基礎居住等生存型消費佔比的提高，反映消費水平的下降。
不過如今我們說起「消費升級」與「消費降級」，往往不是指它們原本的意思。
現在普遍認為，「消費降級」是追求性價比，對價格敏感度較高。「消費升級」是追求服務體驗，對價格敏感度較低。
我國「消費升級」與「消費降級」並存的現象一直存在。
舉個普通的例子，年輕人點個外賣都不超過二十元，卻捨得去買超過一千元的演唱會門票。
在某些事情上斤斤計較，在某些事情上卻一擲千金。這是近幾年許多人的消費現狀，尤其是在年輕人群，這種現象更為明顯。
不過在這次的疫情衝擊下，許多人的消費行為悄然發生了改變——一方面是由於收入減少，一方面是由於對前景的不確定性。
疫情下的裁員降薪現象比比皆是，收入的減少直接導致人們消費行為的改變。最直觀的，就是非必要支出減少了。
市場調研機構Strategy Analytics官微4月7發布報告《中國智慧型手機：COVID-19疫情後的消費者購買意向》。報告指出，儘管中國人比美國或歐洲的消費者對一切能快速的恢復常態更為樂觀，但智慧型手機換機率和5G的普及無疑已經放緩。37%的人推遲了購買新智慧型手機的計劃，而32%的人推遲了升級5G服務。
人們的消費更趨於理性，買東西也會更考慮性價比，對價格的敏感度也會更高。麥當勞的半價桶活動火爆就是一個很好的例子。
值得注意的是，我們認為，疫情對消費者的消費心態和習慣的改變是中長期，並不是短期的。
行為心理學中有「21天效應」的說法，即一個新習慣的形成需要21天。受疫情影響，多數國人在家隔離時間都超過21天。對購物、服務等依賴的減少或漸成一種習慣。
此外，由於經濟不景氣，人們未來的收入增長或陷入瓶頸期，人們的消費能力也得不到進一步提升。
目前人們的消費正逐步趨向於日本的「低欲望」消費習慣：更注重高性價比。
我們所熟悉的優衣庫及無印良品，這些消費龍頭企業的崛起，正是順應了這一消費習慣變化的產物。
所以未來，能抓住消費者習慣的企業，勢必會有更好的發展。
2.
舉個例子。
在把握「消費降級」紅利這點上，拼多多給眾多企業做了一個很好的示範。
截止2019年底，拼多多年度活躍買家已經達到5.85億，距離阿里巴巴的7.11億年度活躍買家已經相距不遠了。而其年度GMV已經超過了1萬億，同比增長了113%。
拼多多之所以能從電商賽道殺出重圍，正是因為其採取了差異化的發展戰略：以客戶需求為先，提供最具性價比商品。
我們認為，在2020年，類似拼多多這樣注重性價比的企業，會比其他類似注重品牌的企業活得更好。
在如今消費者對價格敏感的時期，低價格往往能刺激消費者的購買慾望，達到「薄利多銷」的結果。
不過目前有些線下消費企業的做法卻截然相反，準備提價彌補疫情期間損失。這種把沉沒成本考慮到未來經營或投資中去的行為，十分不明智。
就比如說海底撈。
海底撈復工後漲價約6%。海底撈相關負責人回應，漲價是受疫情及成本上漲影響。
漲價的不止海底撈一家，西貝近日也被發現菜價上漲。
漲價是企業的權利，但消費者只會用腳投票。海底撈等餐飲企業漲價的消息一出來，不但不少消費者表示不會去消費，還間接損傷了品牌形象。
目前大多數餐飲企業都已經正式復工，但是生意卻還遠遠沒有恢復元氣。在這特殊時期，物美價廉才是王道。
「海底撈們」敢於漲價的底氣在於其品牌和服務。但是海底撈成功的「服務溢價「模式是否能在不確定性極強的未來裡，依然還能被市場認可？
對此，我們表示懷疑。畢竟餐飲業的門檻其實很低，可替代性太強了。在該注重消費者的時候，選擇注重企業現金流。短期來看是能得到直接好處，但長期來看，反而弊大於利。
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洞察消費者的行為變化，對於我們投資者來說，也是十分重要的。
在目前經濟增長增速降低，人們消費行為正逐漸變化的時候， 如何發掘新的投資機會？此時，日本是一個很好的參照。
在過去30年的經濟低增長中，日本股市漲幅表現前20名的個股涵蓋9隻「穿越周期」的消費股，其中就包括我們很熟悉的優衣庫（母公司為迅銷）。
像優衣庫、大創等這些日本消費龍頭企業的崛起，正是因為其抓住了日本社會消費結構的內生變化趨勢。
目前我國的「消費降級」結構正逐步向日本靠攏。我們可以以日本在低增長時代中崛起的消費龍頭公司為藍本，對照其公司定位，在投資市場上找到類似的標的，進行投資。
想投資創業的人，更要注重目前「消費降級」趨勢，制定切實的執行計劃。
權力正在從「資本方」向「消費方」去轉移。能抓住用戶需求、留住用戶的企業，才能迎來最終的勝利。
什麼花裡胡哨的營銷，都不如讓人們省點錢實在。