來源：證券時報
作者：王基名
價格一直是市場對貴州茅臺最為關心的元素之一，特別是近期關於貴州茅臺提價的聲音與市場傳言不絕於耳。
但就在對茅臺官方提價消息的猜測與等待中，市場傳出貴州茅臺在直銷渠道再次變相提價的聲音。隨著直銷渠道的擴大，一直被看做是「變相提價」的重要手段，併兼具「控價」目的。
此次茅臺擴大直銷商渠道，也涉及到部分上市公司，受和茅臺籤約消息帶動，相關上市公司均已取得不錯上漲，特別是發布公告的匯嘉時代已經收穫兩連漲停。
直銷渠道提價？
雖然茅臺董事長也直言，在疫情指出公司在生產經營的一些環節也受到影響，但依然擋不住其進擊世界「最靚的仔」。6月19日英國金融時報評選疫情期間全球表現最優的100家公司，貴州茅臺名列第20名，是唯一進入該榜單前20的中國企業。
疫情也確實沒有影響貴州茅臺進擊的步伐，就在6月18日，貴州茅臺又籤約22家茅臺酒直銷渠道商。根據茅臺時空消息，貴州茅臺此次籤約的直銷渠道包括16家區域性KA賣場（單店面積在5000平方米以上的區域性知名連鎖賣場）、4家酒類垂直電商和2家菸草零售連鎖。其中酒類垂直電商和菸草零售連鎖首次成為茅臺酒的直銷渠道。
此次直銷舉動，是高衛東正式掌舵茅臺之後在直銷渠道打響的第一槍，不過茅臺拓展直銷渠道本身並不是什麼大新聞，相當於是對前期全面拓展直銷渠道等既定政策的延續。不過6月22日，e公司記者從河南茅粉會王佔甫處獲悉，此次22家直銷渠道商與以往有所不同，存在悄悄提價現象。
河南茅粉會王佔甫指出，貴州茅臺6月18日籤約的22家直銷渠道商，飛天茅臺酒供貨價已經由原來的1299元/瓶提至1399元/瓶，並表示該消息是從「籤約的直營渠道商處獲獲悉」。
記者也就此消息向相關經銷商、分析機構人士、市場人士等進行核實，部分人員表示「不能確定，現在還沒有被證實呢」，也有分析機構人士表示「一直是1399元/瓶」。
茅臺直銷渠道的價格一直較為保密，e公司記者在去年採訪時，市場消息傳言稱，當時茅臺供應商超以及團購等直銷渠道的供貨價為1299元/瓶，該價格相較於2018年初茅臺提價後的官方出廠價969元/瓶已經是一次變相提價。如若本次新增直銷渠道供貨價變為1399元/瓶，則是茅臺在直銷渠道小範圍內的再次變相直接提價。
另外，長期跟蹤茅臺的市場市場人士茅粉事務所分析指出，茅臺公司提價路徑大致清晰了：只減不增被大眾盯得死死的傳統經銷商渠道，暫緩提價；第一批、第二批籤約的直銷渠道，執行1299元出廠價；第三批籤約的直銷渠道，執行1399元出廠價，此前籤約的今後統一執行1399元價格。
無論此次直銷渠道是否從1299元/瓶提高到1399元/瓶，茅臺悄悄變相提價均已是正在進行時。但從直銷渠道的擴大來看，從去年年中確定並投入第一批直銷渠道後，不到一年時間內，茅臺直銷渠道已經增長到50家左右的規模，特別是2020年，直接增加了41家直銷渠道商（今年1月份籤約了19家區域性KA賣場服務商）。另一方面，茅臺則一直在削減經銷商，此消彼長之中茅臺整體出廠價實際已經有所變化。
「控價」目的
對於茅臺的變相悄悄提高出廠價現象，白酒行業分析師、資深專家蔡學飛對e公司記者表示：從茅臺目前的社會評價來看，由於價格過高所帶來的資本追捧，眾多中間商炒作，茅臺面臨著輿論風險，茅臺應該是本意想控制價格，從而降低社會關注度，那麼低調的上調價格，應該是有利於壓縮中間商的操作空間，產品那個人變相降溫，控價的目的。
在茅臺時空發布的消息中，也透露出茅臺希冀通過直銷渠道來「控價」的目的。即日起，茅臺將陸續投放茅臺酒到直銷渠道，與社會、自營渠道互為補充，進一步推進營銷渠道扁平化改革，打造價格標杆，增強市場調控能力，平抑價格解決買酒難買酒貴。並且，茅臺方面在解讀2020年貴州茅臺酒直銷渠道銷售政策及籤約規則時表示，「全國、區域渠道商，要確保每日有貨可售。」
眾所周知，市面上茅臺一直存在「一瓶難求」及市場價嚴重高出官方指導價的現象，而且近端時間，茅臺市場價已經迅速恢復，從疫情影響下的低點2000元/瓶附近漲到2400元/瓶上方，再次進入較高價格段位。
蔡學飛表示：「茅臺直營化是帳期戰略，而且通過直營化可以壓縮渠道層級，有利於企業掌握更多的市場資源，從而達到控制產品價格的目的。」
對於茅臺再次增加直銷渠道商，招商證券食品飲料團隊表示：「該動作值得重視，動銷有望進一步提速。」招商證券指出，首先，今年基酒較為多，可控銷售量較為充裕，有多放量的基礎。其次，去年茅臺提出以商超、電商、團購客戶為核心，拓展直銷渠道，解決消費者用酒問題，進行零星籤約試水，今年總結經驗基礎上加速推進。第三，茅臺近年來注重調控淡旺季放量節奏，中秋節在即，此舉或提前三個月為中秋節放量準備。第四，疫情後茅臺批價短暫回調後不斷提升，近期批價持續走高，茅臺在直營渠道放量，或意在降低批價衝高壓力。第五，我們認為，雖然茅臺希望價格維持穩定，但20年由於經銷商數目同比減少，傳統經銷商渠道減量，原有消費者能夠買的茅臺數量減少，而直營體系的受眾與傳統體系不同，加上1499的價格會刺激不少消費者嘗鮮消費，開發了大量的新增消費者，最終會導致消費人群的擴大，價格未必會隨著直營放量而下降。
涉及這些上市公司
茅臺此次籤約直銷渠道商並未完全公開，但通過部分公司公告以及市場消息，此次籤約渠道中包含不少上市公司。
6月18日晚，匯嘉時代公告稱，公司與貴州茅臺酒銷售有限公司籤訂茅臺酒經銷合同，合同總價款不超過2.4億元。匯嘉時代是新疆一家集百貨、超市為一體的大型商業零售企業，經營網點遍布新疆各地。
另外，根據市場消息，安徽區域零售上市公司合肥百貨，西南地區零售上市公司步步高、便利超市連鎖企業紅旗連鎖，廣東區域商超ST人樂，新三板掛牌公司壹玖壹玖等均在此次茅臺22家直銷渠道商之列。
受籤約消息影響，部分上市公司股票也迎來上漲，其中匯嘉時代6月19日和6月22日已經連續2個交易日漲停，合肥百貨6月19日漲停，ST人樂6月19日漲4.22%，紅旗連鎖、步步高6月19日也均小幅上漲。