聯合利華為什麼要和寶潔換牌打 能挽救下滑的業績嗎

2020-12-27 天下網商

聯合利華為什麼要和寶潔換牌打 能挽救下滑的業績嗎

iwangshang ／ 周麟 ／ 2015-07-22

摘要：有意思的是，聯合利華和寶潔這對快消領域的老對手正在上演一出「換臉」的戲碼——以多品牌而著稱的寶潔在過去一段時間內不斷出售其旗下品牌，緊急瘦身，準備開啟大單品策略；相反，聯合利華則開始走上了併購之路，試圖推行多品牌戰略。 


文/天下網商記者 周麟

 

  • ♦寶潔從多品牌戰略逐漸轉向大單品，而聯合利華一改曾經大刀闊斧刪減品牌的集中化策略，開始更加傾向於多品牌發展。

  • ♦聯合利華引入的新品牌會與天貓國際進行合作，用電商和網際網路的方式覆蓋目標消費人群。

  • ♦在農村和鄉鎮布點，把聯合利華的產品直接推薦給農村用戶。

 

有意思的是，聯合利華和寶潔這對快消領域的老對手正在上演一出「換臉」的戲碼——以多品牌而著稱的寶潔在過去一段時間內不斷出售其旗下品牌，緊急瘦身，準備開啟大單品策略；相反，聯合利華則開始走上了併購之路，試圖推行多品牌戰略。

 

兩種路徑的背後都是出於對低迷業績的自救。從去年的財報數據來看，寶潔在2014年第四財季的全球總營收同比下降了0.7%，聯合利華2014年的全年營收下滑了2.7%，都不甚理想。

 

到了2015年，數據有了一些變化，聯合利華第一季度收入增長12.3%，銷售額也按年增長了0.9%，而根據寶潔4月23日發布的第三財季季報，銷售額同比下降了8%，根據寶潔的預計，2015全年淨銷售額將下降5%-6%，業績仍在下滑。

 

這尚不能作為判斷換牌打是否奏效的依據，但從聯合利華種種舉動來看，它比它的對手更加主動和激進。

 

其最新的一個大動作就是與阿里巴巴集團進行全渠道合作，這也是阿里首次與快消品牌進行此類型的合作。聯合利華北亞區總裁馬瑞文表示，除了交易層面的合作，雙方會深入到品牌建設以及物流等各個方面進行嘗試。

 

聯合利華不斷買買買的併購狀態已經持續了一段時間。

 

2013年底，聯合利華公開表示將投資法國高端護膚品牌ioma，並成為其股東，2014年，被寶潔斷臂割下的兩個品牌——卡玫爾的全球業務以及激爽的除北美及加勒比地區外的業務就被聯合利華接盤，與對手視為雞肋的判斷不同，聯合利華認為這恰恰是具備發展潛力的品牌，可以用來對陣寶潔等對手。

 

2015年上半年，聯合利華又馬不停蹄的進行了四次收購，分別將英國高端護膚品牌REN、美國品牌Kate Somerville Skincare LLC、美國護膚品牌Dermalogica、美國專業護膚品牌Murad收入囊中。

 

而一直以來的勁敵寶潔卻於2014年8月開始大手筆拋售旗下品牌，其中最引人注目的是向科蒂一次性出售43個美容品牌，價值達125億美元，成為最近幾年在日化領域中最大的一筆併購，交易涉及的品牌並非都是不知名的小品牌，其中包括沙宣、威娜、蜜絲佛陀等在細分市場已相對成熟的品牌。

 

在低迷的日化消費品市場環境下，兩個公司走了截然不同的兩條道路，同時進行著併購和出售，雙方在不知不覺中進行換臉——寶潔從多品牌戰略逐漸轉向大單品，而聯合利華一改曾經大刀闊斧刪減品牌的集中化策略，開始更加傾向於多品牌發展。

 

不難發現，聯合利華這些頻繁的收購都瞄準了日化用品品牌，其中也不乏市面上的生面孔。以Dermalogica為例，其定位是家用護理品和專業護理品，2014年的銷售額為2400萬美元，並不算特別大的品牌，但其在專業沙龍和SPA中有一定的市場。

 

像Dermalogica這樣的小眾品牌在聯合利華全球400多個品牌中還有很多，但是目前進入中國市場的只有20多個左右，那些小眾品牌以及一些新併購的品牌是否會考慮進入中國市場呢？馬瑞文表示，聯合利華每年也在花大量的時間做消費者調研，計劃引入更多的新品牌。

 

他透露，與走傳統的超市、門店等渠道不同，新引入的品牌會與天貓國際進行合作，用電商和網際網路的方式覆蓋到目標消費人群。同時，通過與阿里媽媽進行數據深度合作，精準定向人群。

 

阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒對此也表示認同，他認為把境外運作成熟的產品運到中國，如果通過傳統的渠道運作成本比較高，「出於流量和數據精準營銷的考慮，重新建立品牌、建立渠道最好的方法還是電子商務。」
 

 

 

下滑的業績與傳統渠道正在遭受著網際網路衝擊不無關係，聯合利華顯然已經注意到了這點，與傳統層層部署的經銷商相比，它的多品牌策略後更注重對扁平渠道的部署。

 

在此前淘寶推出的「萬村惠民」計劃中，聯合利華與歐萊雅、寶潔一起在淘寶網的帶動下進入農村，計劃為全國60個縣1000個村提供專供的定製洗護用品，並為10個縣300個村提供個護彩妝培訓。值得注意的是，此次下鄉三大巨頭都剔除了以往所倚重的中間經銷商渠道，由其品牌直接搭建線上線下渠道。

 

在此次與阿里巴巴的戰略合作當中，村淘也是重要的一個部分。張建鋒舉例說，農村裡很多人喜歡力士的香皂，但以前通過傳統的渠道購買比較麻煩，現在通過村淘渠道就方便多了，農村和鄉鎮的布點可以把聯合利華的產品直接推薦給農村用戶。

 

為更好的配合這種渠道下沉，聯合利華在生產環節上也做了相應的部署，位於四川眉山的全球生產基地於年初正式落成，目前產品主要面向中國西部市場，未來也將逐步成為聯合利華輻射中國西部市場的重要生產基地。

 

而對於已經成熟的一二線市場，消費者已經不滿足於現有品牌的消費，海外購買成為趨勢。對此，馬瑞文也注意到了這一點，他表示，聯合利華希望把海外的一些產品引入，讓消費者不用出國就可以購買了。

 

在新的市場環境下，進入一個國家、推送一個新的品牌，已經不必用傳統方式一層一層的高成本部署， 跨境電商是一個便捷通道。通過保稅的模式，把海外商品放在保稅倉庫，然後由保稅倉發送至全國各地的消費者。這種方式大大降低了報稅成本，也保證了流通效率。

 

同時，馬瑞文也希望降低市場接受度不高這一風險，他透露說，希望把阿里巴巴的跨境平臺作為一個商品引入的測試平臺，會有一些專門供給天貓國際的產品，以此來作為品牌和產品試點。

 

張建鋒對此表示了歡迎，稱以後品牌商可以更多的基於網際網路特色開發的產品，「原先需要達到多少量才可以投入研發，但是以後可以面向更精準的人群、更精準定位的小眾化商品。當然這是一個過程，是今後阿里巴巴一個比較重要的發展方向。」

 

（編輯/張潔）

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