炎熱的夏季到了，瓶裝水市場又迎來了一年中的旺季。
據《2019年中國瓶裝飲用水行業消費健康趨勢報告》指出，早在2012年，瓶裝水銷量就超過碳酸飲料，到2020年銷售額將接近2000億元。這一數據顯示出瓶裝水受大眾認可，市場前景十分廣闊。
目前從體量上來看，瓶裝水已是中國大飲品品類。但仔細梳理中國瓶裝水的發展軌跡，食品君發現，熱銷背後是慘烈的競爭，從水源地之爭轉向價格之爭，掀起了一輪又一輪的"生水"消費熱潮。
二十年前，農夫山泉讓人們意識到水源地的重要性；二十年後的今天，隨著消費升級、需求多變，中國瓶裝水的市場格局，又將迎來怎樣的巨變？
瓶裝水競爭慘烈已成"紅海"
紅海市場，指的是競爭白熱化，血腥殘酷的市場，用來形容瓶裝水的競爭現狀，再貼切不過了。
我國瓶裝水行業集中度較高，幾大品牌的市場份額之爭從未停止過。
行業專家認為，雖然歐睿數據顯示中國瓶裝水市場在2018年銷量達到434億升，接近整個軟飲市場的一半，銷售額為1743億元，並且誕生了農夫山泉、怡寶、百歲山三個百億單品，但市場份額此消彼長，愈發激烈的競爭態勢，將是瓶裝水行業的常態。
如今，瓶裝水市場產品呈現多元化、細分化的趨勢，企業通過推出差異化產品來提升競爭優勢，針對不同場景、不同需求推出新型瓶裝水，競爭更是白熱化。
從產品結構來看，我國瓶裝水目前仍以1-3元的中低端產品為主，佔比約70%。然而隨著消費升級的演進，瓶裝水產業高端化趨勢明顯。
從產品概念上來看，截止目前，市場上已出現過母嬰水、氣泡水、兒童水、老年飲用水、家庭飲用水等功能性產品，以迎合不同消費人群的需求。
而在區域市場，還有很多連名字都很陌生的區域品牌，它們依靠當地的政府力量和本土情結，在當地市場與全國性品牌苦苦抗衡，在市場的夾縫中求生存。
值得注意的是，瓶裝水市場既有巨頭盤踞，又有其他品牌不斷追擊，還有闊別多年的樂百氏重新開啟瓶裝水業務，甚至乳品巨頭伊利也跨界瓶裝水行業。
綜上可以看出，面對2000億規模的廣闊前景，各大品牌動作頻頻，都想分得一杯羹，成為大單品，從而導致瓶裝水的競爭一直是硝煙瀰漫，異常激烈。
食品君認為，從競爭格局來看，我國包裝水行業的市場格局基本形成，這引發了另一個問題，即行業固化，消費者更深層次的需求很難得到滿足，而表面看來品牌格局非常穩固的瓶裝水市場，能被顛覆嗎？下一個風口又在哪裡？
熟水快速崛起引巨頭殺入
事實上，隨著消費升級、需求多元，瞄準新的細分品類或許能給瓶裝水帶來新的生機。而目前，以"生水"為主的瓶裝水市場，確實也存在隱患。
據國家市場監管部門的國抽信息顯示，在2018年到2019年間，全國包裝飲用水抽查17515批次，不合格產品1219次，佔比6.96%，其中溴酸鹽和銅綠假單胞菌是不合格內容兩個主要指標，溴酸鹽被國際抗癌組織列為2B類抗癌物質，銅綠假單胞菌是一個強致病菌，這是國家食品安全標準裡面重要的兩個強制性指標。
對此，中國民族衛生協會健康飲水專業委員會馬錦亞秘書長表示，現在市場上見到的包裝水消毒工藝基本都是採用臭氧殺菌，如果控制不好臭氧，天然水源產品當中溴酸鹽很容易不合格，不用臭氧，銅綠假單胞菌就會超標。
中國民族衛生協會健康飲水專業委員會馬錦亞秘書長
"生水"的安全隱患，隨時刺痛著消費者的神經。在此背景下，"熟水"新品類的出現，對食品行業來說可謂意義重大，而從中醫健康養生角度來看，熟水更適合中國人的腸胃健康。
中國中醫科學院研究員、中醫藥科技合作中心原副主任尹志超認為，中國人普遍胃寒，飲用熟水涼白開，可給身體適時補水，減少對腸胃的刺激，保護腸胃健康。
中國中醫科學院研究員、中醫藥科技合作中心原副主任尹志超
其實，國人飲用涼白開的習俗源遠流長，而後疫情時代，健康飲水更是熱點話題，熟水涼白開符合健康飲水理念，適合長期飲用，將迎來最好的發展時機。
對於消費者來說，熟水本來也是件利好消息，喝熟水本來是個生活習慣問題，但現代生活節奏加快，社交場景多維化，每天在家燒水晾涼飲用，已變得不現實，熟水包裝飲用水的出現，極大地滿足了健康和便利的飲水需求。
2016年，今麥郎敏銳地捕捉到了這一消費痛點，推出瓶裝熟水涼白開，開創熟水新品類，與市場上現有品牌主打的生水展開差異化競爭，短短幾年，從行業"破局者"、"顛覆者"成為行業"領跑者"，重新定義了包裝水的細分市場，可謂是獨領風騷。
尼爾森的數據還顯示，82%的中國消費者願意在健康飲品上花費更多，高於68%的全球水平。自2018年起，今麥郎飲品連續8個季度保持飲品行業增速第一，2019年今麥郎涼白開更實現了20億元的年銷售額。
熟水涼白開的爆紅，也引來了其他巨頭紛紛殺入這一細分領域。
繼今麥郎後，2019年旺旺在大陸首次涉足瓶裝水業務，推出旺旺涼白開。2020年4月，康師傅飲品更是推出新品"喝開水"。
目前，熟水已成為包裝飲用水行業的新增長點，市場前景十分廣闊，在中國食品工業協會副秘書長徐堅看來，隨著消費者健康飲水意識的增強，未來，熟水產業有望與瓶裝生水均分天下。
中國食品工業協會副秘書長徐堅
食品君認為，因為健康飲水需要，熟水受到熱捧已是市場趨勢，它不僅僅改變了人們的飲水觀念，打破了固有的礦泉水、天然水等瓶裝生水的壟斷格局，對飲品行業進行革新和顛覆，更代表著巨大的社會進步，這也引發了千億級飲品市場關於"生熟"的爭論，消費者由淺層次對於水源地和口感的關注，漸漸轉向了深層次的健康訴求。
今麥郎憑什麼獨領風騷？
目前看來，今麥郎熟水涼白開將繼續領跑熟水新品類的發展。
從開創新品類搶佔市場先機，今麥郎熟水涼白開創立4年來，從被大多數人忽視的零起步，到連續三年持續增長和擴容，被消費者重視和關注，異軍突起的背後，除了敏銳的市場洞察力，"敢為人先"的開創精神，這中間到底經歷了什麼？
在食品君看來，持續的競爭，是市場永恆的主題。各品牌唯有不斷升級創新，擁有硬核實力，才有可能在這場"混戰"中生存，開創新品類提前卡位，只是今麥郎"涼白開"成功的一小步。
食品君仔細梳理時發現，在激烈的飲品市場上，今麥郎涼白開成功之道有以下幾點：
第一，擁有獨家核心技術，細分熟水產品的特點鮮明。
據今麥郎飲品股份有限公司安全研究所所長胡清泉介紹，今麥郎涼白開的熟水工藝技術創新點，在於生產時合理組合殺菌溫度和持溫時間，涼白開已經申請有關保護專利。
第二，主導制定了規範產業發展的標準，持續推動熟水產業健康發展。
2017年，今麥郎聯合中國民族衛生協會健康飲水專業委員會，主導制定了《熟水包裝飲用水》團體標準及熟水標識。因其對熟水品類的開創性貢獻，"2020第四屆中國熟水產業發展論壇"上，中國食品工業協會授予今麥郎涼白開"熟水品類開創者"榮譽稱號。
第三，在品牌營銷上，今麥郎涼白開牢牢鎖定消費潛力群體，玩轉新營銷。
如成為CBA聯賽的官方飲用水；積極參與行業專業委員會召開的熟水產業發展論壇，在潛移默化間將產品的諸多特性充分展現，拉近了產品與年輕消費群體的距離，為品牌帶來了可觀的曝光量。
第四，在市場執行力上，推行渠道"四合一"策略，將經銷商的車輛、人員、區域承包、終端機整合起來，形成一個整體，依靠信息化手段統一調度、管理。
最後，在大眾意識和接受角度上，熟水涼白開代表了飲品未來健康需要的發展方向，將會引發消費者新的消費習慣，在既有的存量市場和未來的增量市場的雙重紅利下，未來前景廣闊。
食品君認為，如果農夫山泉是瓶裝水的時代領跑者，那麼，今麥郎涼白開便引領了熟水的時代。具有先發優勢的涼白開，已建立一道深深的護城河，未來將在分享熟水紅利的道路上一騎絕塵，其他的模仿者只能望其項背，望洋興嘆。
一場新的飲用水革命已經發生，讓我們一起見證！
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