可以預見的是，未來的SSP平臺，將在不斷的融合創新和進化發展中，最大程度地兼顧廣告客戶、媒體兩端利益，朝著更積極、更健康的方向發展。
本刊記者 劉波成
當下，數字營銷正加速向著程序化的方向進化，隨著技術的發展、媒體轉型加快以及廣告主需求提升，相關廣告售賣技術及服務逐漸趨於成熟。
在這一過程中，專業提供媒體服務的各種SSP專業服務應運而生，代表了數字廣告的一種未來趨勢。
SSP：數字營銷的重要一環
SSP（全稱Supply-Side Platform），即供應方平臺，是服務於媒體端的一種數字營銷平臺。這一概念興起於歐美數字營銷市場，與DSP、DMP、Ad Exchange等共同構成數字廣告技術生態體系。
作為一種新興的媒體廣告服務平臺，SSP幫助媒體管理收入渠道，為優質媒體更有效地拓展品牌廣告客戶資源，提高了媒體收益。另外，SSP還為媒體提供了廣告位管理、廣告展現控制、資源補餘設置等功能，滿足了媒體在廣告定位、投放、分析、反饋等環節中的自動化與定製化需求。
在SSP服務平臺上，媒體不但可以將自己的庫存廣告資源進行實時展示，而且可以與Ad Exchange、DSP等數字營銷模塊進行對接，實現即時售賣，獲得最優化的展示收益。可以說，SSP平臺的出現，使得大型媒體進行最優化售賣、中小媒體直接介入廣告交易，都成為輕而易舉的事情。
SSP：平臺基礎服務一覽
目前，國內專業提供SSP服務的平臺商，主要包括阿里媽媽、互動通、易傳媒、傳漾、品友互動、芒果等。各家在服務內容上都推出了各具特色的功能，但在基礎功能上都大體類似，下面進行分別介紹：
1、平臺對接
在數字營銷的生態體系中，與SSP相呼應的是DSP需求方平臺，即服務於廣告主一端的平臺，SSP與DSP平臺的相互對接，使得RTB體系形成生態閉環。兩者的互通，一般通過兩種方式實現：
中介方式：一般情況下，SSP與DSP都以資源接口的方式，接入Ad Exchange，當用戶訪問廣告位頁面時，SSP向Ad Exchange發出訪問訊號，告知有一個訪問請求，SSP把廣告位的具體信息，將通過DMP分析匹配後的用戶屬性信息，打包發送給各個DSP，DSP端開始對這個廣告展現進行競價，競價勝出的廣告主就能讓自己的廣告展現在這個廣告位上，進而讓終端用戶看到；這一過程中，媒體廣告資源也同步完成了售賣。
直接方式：在一些營銷服務平臺中，SSP會繞過Ad Exchange，直接與DSP進行資源交換。例如，阿里媽媽推出的TANX SSP，就是通過直接與DSP平臺對接，為廣告供應方提供流量變現服務。
在互動通的hstSSP優質媒體服務平臺上，所採用的是兩者結合的方式，使得需求方（廣告主和代理商）與供應方（媒體）可以在廣告交易平臺上進行透明化公開化的交易和數據管理。
在這個交易過程中，需求方購買的是基於人群購買的流量，而購買方式則是實時競價。作為一種基於網際網路模式的「匿名拍賣」，實時競價一方面保證了交易公平，另一方面媒體可以把所有剩餘流量的廣告位放在這個平臺上，從而避免了資源浪費。
另外，完成平臺對接後的聚合功能，讓需求方和供應方在交易過程中有了更多的選擇，使得兩端客戶都能最大限度地實現各自的ROI（投資回報率）。
2、媒介優化
資源的豐富與優質程度一直都是網際網路廣告公司核心競爭力，也是衡量SSP平臺的一個重要指標。
SSP平臺，本質上是通過競價的方式，實現媒介資源的收益最大化的一種手段。SSP的價值，這一方面有賴於SSP所接入的可售賣平臺的數目和質量，另一方面與數據、人群等元素的融合、細分相關。
對於媒體來說，相應的SSP平臺都會有排期管理和廣告位管理等功能，而互動通的hdtSSP，就是通過與大型媒體優質流量進行對接，通過接管媒體部分或全部流量，並進行流量的預優化篩選，根據地域、時間等預篩選DSP想要的流量，有效覆蓋各類優質人群、時段，以最大限度實現其接入流量價值的最大化。
3、數據分析
SSP平臺提供的數據分析功能，可以為媒體提供完整的、全方位的多維度報表，幫助媒體做出更好的銷售決策。
據互動通首席產品官韓嘯介紹，hdtSSP所推出的全方位媒體報表，將在普通SSP數據分析功能基礎上，通過即時更新的數據和人群數據管理功能，分析每一類媒體的覆蓋區域、第三方DMP數據整合、每一個廣告位的人群分布，分析來自不同渠道廣告位的曝光價值，使媒體可以更好的按人群售賣，實現廣告收益的最優化。
4、品牌保護
所謂品牌保護，是SSP服務方根據媒體方的需求，屏蔽不希望接入的DSP、Ad Exchange、廣告內容和相關廣告主，進而達到保護媒體品牌、淨化售賣環境的手段。從媒體的角度來看，品牌保護降低了媒體加入SSP服務的風險，確保了品牌廣告的安全投放，同時也帶來商業模式的良性循環。
互動通的韓嘯認為，關於品牌保護，SSP平臺普遍做法有兩種，一種是通過自動定向匹配技術，通過人工智慧算法，對垃圾內容進行清理和隔離；另一種是利用人工設定的方式，為不同類型的媒體提供分級設置服務，確保廣告投放環境安全。
hdtSSP：特色服務滿足自主需求
SSP所提供的平臺服務，為媒體接入RTB數字營銷打下運行基礎，但如何讓更多的媒體接受並使用好其中的平臺功能，還需要平臺服務商提供具有特色的配套服務。
對此，韓嘯表示，hdtSSP現在已經實現了程序化優質購買、接口開放、私人市場、富媒體支持等多種特色服務，能夠充分滿足媒體對SSP的各種自主需求。
1、模式創新
據了解，hdtSSP目前支持兩種購買模式：實時競價（RTB）和程序化優質購買（PPB）。同時，支持Direct Deal定價模式。其中，實時競價（RTB）是一種常規模式，被SSP服務商廣泛採納。
但是，隨著品牌廣告主開始對程序化購買市場投入更多預算，廣告主及代理公司不再僅僅希望自身品牌曝光率增加，更多的是希望利用媒體的優質流量通過程序化購買來進行品牌建設。但在一般情況下，廣告主及代理公司通過程序化購買只能買到大量長尾資源，優質流量只能通過另一種售賣方式去實現。
為了解決這一問題，hdtSSP推出了「程序化購買優先級交易模式」，為優質媒體及品牌廣告主提供PPB「程序化優質購買」服務，通過動態分配資源和訂單，優先滿足大型媒體優質資源售賣需求，達到優質資源的價值最大化。
2、接口開放
開放化，是數字營銷的未來。為了適應這一趨勢，hdtSSP面向優質客戶開放了整套接口API。
API，即應用程式編程接口，通過這個接口，媒體客戶可以開發量身定製的系統功能，實現包括自動化管理廣告資源、與內部系統集成、定製特殊功能、單個平臺管理多個帳戶等一系列功能。
htdSSP所提供的開放接口服務，不僅簡化了數字營銷體系中需求端與供應端之間繁雜的操作流程，同時很好地支持了OpenRTB競價協議，從而為媒體靈活定製專有的服務模塊提供了便利。
3、「私人市場」
如何實現「程序化優質購買」？hdtSSP的「私人市場」模式，給出了具體的解決方案。
在私人市場中，hdtSSP提供的優質的媒體和DSP的私有交易服務，允許媒體以特定的售賣策略提供特定流量給特定優質的DSP選擇並進行一站式安全購買。
不同於一般RTB市場中，依附於Ad Exchange的、面向所有DSP需求方的開放競拍方式，hdtSSP「私人市場」充分滿足了高端媒體的需求。它面向高質量廣告主提供優質高價的廣告位，為其提供具有價格優勢的專屬交易區域，優化供應方與需求方雙向價值流，使得優質媒體與高端廣告主能夠在一個可控的市場中進行「端對端」閉環交易。這種廣告交易模式，一方面為高質量網絡流量提供了VIP交易服務，可謂具有特色的「私人定製」，另一方面也強化了SSP服務平臺與主流媒體的合作關係。
4、富媒體支持
在紛亂繁雜的網絡廣告市場中，要想成功抓住目標用戶眼球，還需要豐富的表現形式吸引網絡用戶的注意力。因此，網絡廣告不僅僅是要新穎、有創造力，同樣也要有打破傳統的豐富表現形式。
以互動通為例，其hdtSSP平臺，秉承了互動通傳統老牌富媒體解決方案，其在廣告的展現形式方面融合了更多的富媒體技術，除支持普通Banner外，還支持富媒體等廣告形式。
hdtSSP對富媒體的支持，不僅體現在形式上的可見性、互動性、分享性中，而且體現於其對盈利模式的整合上。面對碎片化的信息渠道，互動通的富媒體廣告，將碎片化媒體資源集中整合後，在平臺上進行投放、運營及評估，既幫助媒體實現了長尾價值，也在一定程度上，改善了當前媒體流量掌握在少數門戶網站且媒體之間封閉不合作狀態。
總結
作為數字營銷的重要平臺，SSP的一步步普及和完善，勢必引發媒體營銷理念的變革。而在SSP平臺中，所具備的各種基礎模塊及特色功能，也將使得數字營銷產業，變得更加規範化、精細化、科學化。可以預見的是，未來的SSP平臺，將在不斷的融合創新和進化發展中，最大程度地兼顧廣告客戶、媒體兩端利益，朝著更積極、更健康的方向發展。
（責任編輯：於書媛 HO012）