用沉浸式門店吸引更多95後,這家創業公司想把飾品業變成快時尚

記者 | 婁曉晶

年輕人佩戴的飾品是個多大的市場？

在小紅書、微博、B站上，年輕消費者們關於飾品推薦和搭配的內容呈指數級增長，日常佩戴的飾品有快時尚屬性，具有選擇多、上新快、性價比高的消費訴求。

隨著95/00後消費者逐漸成為市場主流，飾品消費也從傳統的儀式感消費轉向更高頻的日常消費。艾媒諮詢數據顯示，中國2019年的飾品行業規模已達到3667億元。

不過，在消費品品類紛紛被「再造」時，飾品行業在供給端依然缺乏創新。目前，市場上的配飾品牌有溢價高的進口品牌，也有定價偏低、分散在各類淘寶小店和線下飾品店的平價品牌。

2020年6月，兩個男生李超和楊李在溫州萬象城開了一家名叫「BA飾物局」的線下飾品店。與傳統20-40平、會被店員「貼心服務」的飾品小店不同，BA飾物局的店面面積接近200平米，其中近萬款SKU，飾品以顏色和風格為主題陳列，店面中還設置了各類裝置和打卡點，並且鼓勵消費者試戴和拍照分享。

BA飾物局門店一個誕生於家居店的飾品品牌

時間轉回2018年12月，李超和楊李剛剛創立了新零售家居品牌「白桃說」。白桃說是一個以家居品牌為主、線上線下相結合的垂直平臺，在繁華商圈的購物中心開設500-1000平米的店面，主要展示家居品牌，強調生活體驗。

曾在寶潔負責市場營銷的楊李發現，白桃說在杭州湖濱銀泰的店面有很多年輕人光顧，但是家居賽道是一個低頻行業，想要吸引年輕人到店需要引入相對高頻的品類。2019年，團隊在店面裡開闢了一小塊面積陳列飾品。「當時我準備了4萬元的小飾品，兩個月賣掉，結果不到一個月就賣完了。」在這家家居店裡，飾品區域竟然成為了整個店裡坪效和利潤最高的部分。

楊李和李超進一步研究了飾品行業的上下遊，發現在國內品牌飾品的規模可以達到300億，而整體飾品的行業超過千億規模，是一個天花板夠高的賽道。此後，團隊單獨孵化出「BA飾物局」業務。

2019年12月，團隊到韓國參觀了首爾東大門地區的網紅飾品集合店NYU NYU，相比傳統的首飾店面，產品單價30-80元的NYUNYU有時髦的裝潢，甚至有專門為直播博主和代購準備的攝影棚。每天都有大量年輕女生和各類代購在店面裡遊逛。

整個NYU NYU店面的供應鏈其實完全可以在國內實現。換句話說，在中國成熟的飾品供應鏈上，面對國內市場的新人群、新品牌、新場景，或許也應該可以出現中國的NYU NYU。

回到國內，突如其來的疫情助推了團隊的轉型。白桃說每個月光房租就需要投入百萬，如果門店一直沒法營業，資金壓力很大。楊李和團隊決定賣掉白桃說項目，專注飾品業務，團隊也從130人縮減到了不到20人。

大面積、沉浸式體驗之外還有什麼？

整個上半年，BA飾物局團隊都投入到飾品店的設計和規劃中。在店鋪設計上，團隊花了將近四個月時間，將店鋪的設計稿改了15版，來反覆調試產品的陳列方式。

與此同時，BA團隊在核心城市大商圈的購物中心尋找面積200平米左右的店址。疫情期間，全國零售業受到衝擊。BA飾物局以比較低的價格租下了一些店面。隨著整體零售業的復甦，到了4、5月份，店鋪的租金也逐步回升。

經過半年的籌備，BA飾物局在溫州萬象城的首家店鋪於今年6月開業。店鋪效仿「迪士尼」式的動線設計，讓消費者無意間接觸到更多商品，以提升消費者的停留時間。同時，消費者可以很方便地找到試戴、拍照的裝置，可以產生內容發到社交網絡。

與傳統飾品零售門店不同，BA飾物局最在乎的指標是消費者停留時間：停留時間越長，購買機會也同步增加。其門店裝置、商品陳列到包裝體系都更注重年輕人感興趣的「曬點」，希望通過設計提高消費者的「出圖率」。

「對於95後年輕人來說，沒分享就相當於沒發生。」楊李說。

此外，BA飾物局還設置了會員制，消費者支付99元/年成為會員，就可以獲得全場商品5折會員價，且線上線下同步。據楊李介紹，目前BA飾物局的會員轉化率達60%以上，單月復購率超過20%。

楊李告訴界面新聞，BA飾物局通過門店數位化和產品化管理，實現了國內淺庫存、高周轉、周周上新的柔性供應鏈，每周可以上新約200-300款新品，從設計到成品的周期只需要兩周到三周。

截止到今年11月，BA飾物局開設包括深圳壹方城、上海五角場萬達、杭州湖濱銀泰in77、鄭州正弘城、成都大悅城等在內的14家線下門店，單店月均銷售近百萬。在核心城市建立沉浸式的大店，樹立品牌影響力，是BA飾物局目前階段最主要的開店選址策略。

未來兩年，BA飾物局計劃開設門店數百家，覆蓋一到三級主流城市。目前，BA飾物局的店鋪包括直營與合作兩種模式。團隊未來計劃在三、四線城市嘗試經濟型的小店模式，以更具效率的模型擴張。