【環宇雜談】
面向粉絲的直播賣房，儘管有網紅與粉絲之間的絕對信賴，也不可能成為一種主流的渠道。
李宇嘉
大疫之下，零售行業受重創，但2018年「雙十一」引爆的「帶貨直播」，貌似熱度不減。近日，「第一代網紅」羅永浩，宣布4月1日要在抖音直播賣貨；「淘寶一姐」薇婭也火了，她要直播賣房。
跨界直播帶貨，薇婭經常給粉絲們驚喜。她的「百寶箱」裡，拿出過電影票、車（哈佛、勞斯萊斯）、書（奇葩說導師薛兆豐到薇婭的直播間推銷《經濟學講義》），甚至還拿出過「人」（薇婭在直播間裡和孟非舉行了一場「賣人」的相親大會），而這次拿出的是客單價最高、專業性最強、最難賣的商品——房子。大家很好奇，直播賣房的場景是什麼樣的？
不愧為「淘寶一姐」，粉絲永遠是第一位的，上架貨品必須要款款打爆。所以，合作開發商必須是大品牌，項目必須是集線下時尚地標與城市文化名片於一身的精品，必須有打動粉絲的精髓。在一百多人選品團的配合下，本著「全網最低價」、「全面搜羅」原則，薇婭選中的是杭州拱墅區核心區域、被稱為「杭州徐家匯(002561,股吧)」商圈某公寓項目，並且還只是其中的兩個戶型。
準備4月2日的直播，先是線下踩點，了解設計、戶型、配套，然後在所售現房中完成「走播」，介紹所售房產和房內相關家電、家具產品。而且，薇婭還會把直播間打造成家裝節，集合優質家電、家具品牌，聯合房產、傳統家電、家裝行業的全新所見即所得的直播嘗試，置入包括裝修、家具、家紡、家電、建材等類目在內的美家全品類商品，涵蓋20餘個知名品牌。
姑且不論，薇婭的2043.6萬粉絲中，有多少人下單，但凡有一單，一定是價格最低、最實惠，但品質還是最高的。為何這樣說？因為，在淘寶上直播賣貨的人多了去了，能站在直播賣貨金字塔頂端，稱得上「淘寶第一女主播」的，除了自身的氣質、口才外，最重要的就是能將「粉絲至上」理念，融入到商品銷售過程（質優價廉），有新奇特的消費體驗。
2018年，薇婭「直播帶貨」銷售額27億，相當一家女裝上市公司的營業額。「帶貨直播」崛起，揭示了網際網路時代下，藉助高速傳播工具（抖音、快手、淘寶直播等），砍掉中間環節、縮短買賣鏈條的「網紅-粉絲」的零售模式，具有巨大的優勢。淘寶帶貨的海量競爭，疊加粉絲至上原則，倒逼頭部網紅把自己打造為正直的「意見領袖」，甚至是零售界的公知。
頭部網紅，他們持續關注某類產品和服務，並通過知識和經驗分享，獲取粉絲團隊的認可，從而產生營銷效果。藉助高速傳播媒介，多級傳播會形成營銷效果的大眾化。真心為數千萬粉絲服務，本著「最低價+買贈+加贈品」原則，頭部網紅有著巨大的能量，將橫亙在商家和消費者之間信息不對稱的那堵牆拆掉，將商品價格、質量和消費體驗，全部拆解開來。
當下，房子不好賣，除了客單價太高、專業性強、供應太多、決策謹慎等之外，虛假宣傳、貨不對板、交付質量等老生常談的問題，一直以來充斥在地產界，這麼多年來，竟也無重大改觀。近期，開發商線上賣房煞是用心，但營銷效果總體看比較差。很大程度上在於，它沒有解決信息不對稱的問題，特別是這些年來屢禁不止、屢為詬病的侵害消費者的那些老毛病。
面向粉絲的直播賣房，儘管有網紅與粉絲之間的絕對信賴，也不可能成為一種主流的渠道，但其遵循的「營銷三法則」，即客戶至上（質優價廉）、拆解商品（給客戶看）、絕對信賴等，開發商要以革自己命的姿態來學習。樓市已進入存量時代，對於類似房子這樣專業性強的商品，開發商生意能否持續，取決於能否借鑑「網紅-粉絲」模式下「營銷三法則」再造營銷體系。
（作者系廣東省住房政策研究中心首席研究員）
（責任編輯：李顯傑 ）