一個molly年賣4億，爆款盲盒的背後推手泡泡瑪特正式登陸港股。
12月11日上午，潮流玩具公司泡泡瑪特正式在香港聯交所主板上市，股票代碼9992.HK，發行價定為38.5港元，開盤漲超100.26%，報77.1港元/股，總市值超1065億港元，成為國內「盲盒第一股」。
在過去的三年中，依靠抽盲盒的銷售形式和專注IP玩具售賣，泡泡瑪特分別實現營收1.58億、5.15億和16.83億，複合增長率達到226.3%，淨利潤則從156萬暴漲289倍達到了4.51億元。
根據泡泡瑪特給出的用戶畫像顯示，58%的消費者年齡在30歲以下，其中出生於1995年至2010年間的年輕人（Z世代）佔比32%，75%的消費者是女生。
年輕人喜歡什麼，資本就流向哪。泡泡瑪特故事裡的關鍵詞除了盲盒、IP，還有年輕人。
沉迷抽盲盒的年輕人到底在消費些什麼？潮流玩具為何能從小眾文化走向大眾視野？沒有故事的IP生命周期有多長？試圖回答這些問題，或許能夠幫助我們了解盲盒經濟走紅背後的原因，以及中國Z世代的消費邏輯。
盲盒為什麼能「出圈」？
盲盒的概念起源來自於日本上個世紀流行的福袋，類似的扭蛋、盲盒產品都是如今動漫影視周邊、或者設計師玩具銷售的重要形式之一。顧名思義，盲盒即打開包裝之前並不知道自己將抽中的款式，同一主題下的系列盲盒通常包含十幾款造型不一的玩具、周邊產品，消費者只能隨機購買。
雖然國內早些年也有扭蛋、盲盒等產品銷售，但真正的爆發是從2019年開始，隨之而來的還有「炒天價盲盒」等現象。
「驚喜感和IP是兩個最重要的因素，最後才是可能拿到隱藏款的一種投機心理，炒盲盒的現象的確存在但是相對極端，並不能代表盲盒的消費群體和心態。」多位盲盒愛好者均向財經網表示了類似的觀點，傳統玩具市場對成年人及青少年玩具消費需求相對忽略，而客單價較低、具有一定娛樂性的盲盒產品則剛好填補了這部分需求。
「貓鈴鐺」系列盲盒形象作者、國內知名漫畫家不二馬對財經網表示，「盲盒產品近兩年的走紅是幾個波峰疊加的結果，除了一代人玩具消費欲望、消費能力提升和精神需求之外，3D列印技術用於生產也降低了模型原型的成本，這在之前是必須親自到工廠和雕塑師傅溝通的，想法的實現成本相差很大。」
「想做玩具的人從20年前就有這個夢想了，但以前很多工廠只接國外訂單並不搭理我們。」不二馬認為，近些年代工廠生產標準化程度提升，以及對內承接訂單意願的增強也加速了設計師想法的產品化。
而在消費心理和IP形象定位方面，也有人給出了其他看法，認為盲盒「出圈」存在一定的追星效應。
潮玩品牌「怪棒玩物」主理人、獨立創作者Daddy Jord對財經網表示，「盲盒受眾與之前的追星族群非常重疊。盲盒的走紅其實是追星群體的遷移。」
在Daddy Jord看來，盲盒背後所代表的IP可以看作為虛擬偶像，「虛擬偶像是財產，不是人，更易被資本佔有和操控，同時可以被大量生產複製，與粉絲的距離更加親密，工作更不受時間空間的限制。加上完善的造星流水線，盲盒以及整個潮流玩具的吸金能力未來應該不輸給綜藝明星。」
整體來看，盲盒抽取了日本扭蛋的玩法和銷售方式，其爆發背後是近兩年國內文化消費需求、Z世代經濟能力提升、3D建模技術、代工生產成本、IP產業化等多方面能力發展曲線的交織。以泡泡瑪特為代表的「盲盒第一股」上市，也意味著國產潮玩產業走向了新的發展階段。
頭部競爭格局尚未形成
據路透社此前數據顯示，2017 年全球潮流市場規模達到 2000 億美元，較 2016 年增長了 500 億美元。在潮流品牌細分市場中，服飾佔據了絕大部分的市場份額，但潮流玩具近兩年符合增速接近 300%，是增長最快的細分品類。弗若斯特沙利文報告顯示，中國潮流玩具零售市場增速高於全球平均，預期於2024年將增加至人民幣763億元，複合年增長率將達到29.8%。
但當下中國潮玩市場競爭也相對分散。長城證券在其去年發布的潮玩行業研報中指出，「目前我國潮玩市場仍然處於高速發展階段，行業內主要玩家大多為初創型企業，規模較小，且除泡泡瑪特外，其餘大多數玩家均無法涉足潮流玩具的全產業鏈條，僅能專注於部分環節。」
據財經網不完全統計，除泡泡瑪特外，目前涉及潮玩產品代理、生產銷售的企業還包括19八3潮玩公社、52TOYS、IP小站、九木雜物社、酷樂潮玩、十二棟文化等。
招股書顯示，截至最後實際可行日期，泡泡瑪特運營85個IP，其中包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP，目前主要通過自主籤約或自主孵化的方式打造IP。19八3定位創意IP平臺運營商，獨家經營的IP包括MALLOW、MOCHI、FENNI和BABY QUAY，同時也售賣家居、3C等產品。
目前在設計能力方面較突出的有十二棟文化，旗下擁有長草顏糰子、製冷少女等IP形象，而52TOYS、IP小站、酷樂潮玩和九木雜物社等主要通過與IP持有方合作獲得授權。其中，九木雜物社和酷樂潮玩在線下文創零售、傳統玩具領域積累多年，IP小站以無人零售終端為銷售渠道，側重IP衍生品合作及營銷方案推廣。
據弗若斯特沙利文報告顯示，按零售價值計，2019年泡泡瑪特佔中國潮流玩具零售市場份額為8.5%，接下來四家分別為7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
從市場份額來看，泡泡瑪特似乎與第二名並未拉開距離，但仍有創業者認為，從內部結構及創業基因來看，短期內內泡泡瑪特的確沒有競爭對手。
「潮玩市場很多創業者是做手辦模型起家，比如52TOYS，做日本萬代、美國McFarlane代理，玩這個東西很貴、很硬核，是一個非常小的圈子，直到現在傳統手辦的受眾也是以男性為主，而molly抓住了女性市場。」國內最大的扭蛋機運營商、快樂扭蛋創始人胡篤晟對財經網表示，「盲盒火了能賺錢，現在大家都在做盲盒做IP，但是那一撥人創業過來從企業內部結構、經驗、基因來說，它還不是一個潮牌的思想，也不可能把傳統模型起家的部分扔掉。」
做代理起家，偏向貿易邏輯，自有品牌形象不強，這也是為什麼潮玩行業很多企業大眾認知度不高的重要原因。盲盒的「出圈」將玩法與行業推向大眾視野，但站在臺前的更多是泡泡瑪特，產業標準化尚未成型。
研發自有IP、發力女性市場，定位潮流文化，本質上是為了更大的商業想像空間，而這也是目前眾多潮玩企業階段轉型的重點。
受益於行業快速擴張的紅利，未來仍會出現規模較大的同類型企業。「以中國的人口基礎和市場體量來看，潮流文化泛娛樂的概念可容納的範圍很大，未來出現五六家（上市企業）都有可能。盲盒出圈教育了用戶、帶動了資本的關注，這一點是對我們這個行業都是有利的。」胡篤晟表示。
沒故事的IP能否延續？
作為一種帶有娛樂性的零售方式，抽盲盒玩法的可複製性極強，IP的培育和打造是潮流玩具核心吸引力和競爭來源。
在ACG文化相對成熟的日本，扭蛋玩具只是其IP衍生品周邊的一部分，但依託龐大的內容體系作支撐，從扭蛋模玩到日用文創、再到鞋包服飾，產品外延的拓展也是IP生命力的體現。
國內的情況有所不同，文漫產業在多年的發展過程中也出現了很多經典形象，但其衍生品鏈條與周邊價值的挖掘並不充分，而以泡泡瑪特為代表的潮玩企業，近兩年走紅的產品多為設計師原創IP。
沒有世界觀和故事背景做支撐的IP能否延續？molly、Dimoo、POCKY的火爆能持續多久？對這一問題，業內人士的看法稍有不同。
創作者認為IP的延續並不完全依賴故事文本支撐。
「故事和內容可能會成為IP的負累。因為內容太具體，無法摒棄時代的局限性和偏見，這些就導致了一個IP註定會過時。很多優秀的ip都沒有配套內容，比如helloKitty。」Daddy Jord表示。
比起創造IP，不二馬認為自己只是在設計爆款玩具，「貓鈴鐺」系列盲盒雖吸引了眾多消費者購買，但不二馬並不認為自己是IP產業中的一環。「IP的生命力只屬於頭部，任何時代都只有少數幾個有生命力的IP。深挖一個IP當然有它的好處，但是對人的耐力是巨大的考驗，這個時間我可以做十款玩具。」
創業者傾向於直接購買成熟內容植入自主IP。
「目前沒有（內容），但未來會有，不然這個東西生命周期太快了。」胡篤晟表示，「做潮玩、做影視動漫、做遊戲三個領域完全不一樣，很多好的東西都在市場上，我們傾向於直接向成熟的公司買內容，植入我的自主IP，完全原創一個很不現實。幹原創概念的都死掉了，不是沒有創新，是更安全，我們要做有概率的事情。」
泡泡瑪特涉足潮玩全產業鏈條，內容是繞不開的一環。
除了2016年開始運營潮玩社區葩趣app，此前也有媒體報導稱泡泡瑪特曾為molly開發一款收集養成類手遊，但並未形成較大聲量。從社交到內容，試水早已開始，但目前來看收效甚微。
目前泡泡瑪特產品包括盲盒、手辦、BJD和衍生品。根據招股書披露內容顯示，盲盒銷售是泡泡瑪特的營收支柱，其12個自有IP銷售佔總營收比重為37.2%，而molly2019年銷售額為4.56億，佔2019年總營收比例達27.1%。
「公司並無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。」泡泡瑪特在招股書中也提示了當下IP運營存在的風險。
與藝術家邏輯不同，資本的考量顯然需要更加具體，如何持續深挖IP產業鏈價值，確保商業模式的可持續性，目前泡泡瑪特呈現給資本市場的答卷還不夠完整。
「萬物皆可盲盒」雙刃效應顯現
ACG文化深刻影響著Z世代年輕人的社交及消費觀，隨著其內容消費能力的提升，中國潮玩行業也邁進加速發展階段，但也出現了一些問題。
國泰君安此前研報指出，過去多年，中國文創IP開發環節上仍處在相對弱勢的環節，風口過去之後，能否維持高速增長無法保證。同時，盲盒行業仍然存在兩大變量：上遊端IP授權業務不夠充分；下遊端二手交易也需受規約。
具體到泡泡瑪特，其原創形象曾涉抄襲、品控質量問題此前也多次被媒體報導。因存在部分投機炒價行為，有觀點認為，在國內盲盒屬於新事物，本身具有一定的博彩性質，不排除未來相關部門會對其出臺相關法律法規予以約束和規範。此外，市場上關於盲盒成癮性和年輕人過度消費的擔憂也始終存在。
在創業者看來，盲盒只是一個切入點，背後邏輯和溢價的核心始終是IP發行。
「現在大家做的是用一個很簡單的商品能夠讓消費者拿到他喜歡的東西，然後企業沉澱出自己的用戶。潮玩公司做好發行之後，未來一定是從盲盒到一瓶水，到帽子、襪子這種更標準化、大眾的產品，這個路徑在日本市場上已經被驗證過了。」
「一個IP產品化周期是4-6個月，生產一批貨的硬成本是40萬，一年裡合作10個設計師研發IP跑出來4個就很不錯了。所以這個行業服務設計師的能力越強，替補效率越高，就看你的公司一次性能裝進來的設計師是10個還是20個。」胡篤晟認為當下的潮玩市場還不成熟，「未來仍會出現幾家和泡泡瑪特相同體量的企業繼續競爭。」
一是持續研發更多自主IP分散風險，二是圍繞頭部產品深挖內容價值，國產潮玩企業在未來一段時間內的拓展方向大抵相似。
盲盒走紅是風口還是會成為新一代文化娛樂消費的常態，討論的核心其實還是潮玩企業接下來的發展路徑。盲盒不火了，泡泡瑪特們賣什麼？潮玩IP的生命力和商業價值仍需時間來驗證。