來源：人民日報海外版
原標題：從潮玩亞文化走向大眾消費品——泡泡瑪特的IP帝國夢想
泡泡瑪特北京三裡屯店。 本報記者 康 樸攝
Molly校園系列。 本報記者 康 樸攝
潮玩愛好者「賣報小行家」分享的潮玩藏品。 網絡
圖片
2019年上海國際潮流玩具展上排隊等候入場的人群。 泡泡瑪特供圖
北京兔爺Molly吊卡、宮廷瑞獸系列盲盒……不久前舉行的2020年中國國際服務貿易交易會上，文化服務專題展區朝陽展區裡，多款具有中國文化特色的潮流玩具亮相，吸引現場觀眾駐足選購。
9月5日，一家中國潮流玩具品牌直營店在韓國首爾與當地民眾見面，Molly雕像站在門口迎接八方來客，開業幾天來受到熱捧。
今年6月遞交的招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，經歷爆發式增長。今年雖受到疫情影響，但仍然延續強勢表現，在海內外繼續述說中國潮流玩具的獨特故事。
有個娃娃叫Molly
回溯這家公司10年發展史就會發現，泡泡瑪特在消費市場的亮眼表現，離不開一個金髮碧眼的「女孩」——Molly。
2016年1月，Sonny Angel版權方決定終止獨家代理，這讓泡泡瑪特管理層如坐針氈。作為一家潮流用品集合店，產品覆蓋家居、數碼、文具等品類，但最火的要數Sonny Angel手辦——光溜溜的身體和圓滾滾的眼珠，引發一眾女性粉絲追捧，貢獻整體銷售額的30%。這些玩家不僅肯花錢，還會討論交流、分享心得甚至交換手上的產品，由此形成一個小眾而穩定的亞文化圈。
面對危機，管理層開始思考破局之路。沒了授權，我們能不能自己打造？創始人王寧在微博上向粉絲提問：除了Sonny Angel，你們還喜歡收集什麼？答案五花八門，但有一個名字出現得最多：Molly娃娃。
對此一無所知的管理層決定一探究竟，這是香港設計師王明信2006年的設計作品，不過尚未進行大規模商業開發。提問4天後，王寧、營運長司德和主管設計的宣毅郎，3個「85後」高管從北京來到王明信在香港的工作室，提出開發Molly玩具的想法。
面對3個年輕人，王明信有所疑慮：他像愛孩子一樣愛惜作品，絕不會輕易與人。而且Molly誕生以來，受制於製造成本和市場等問題，一直銷量平平。泡泡瑪特是誰？內地潮流玩具市場有多大？
「我們在內地已經有幾十家門店，能把一個單品賣上幾千套。」
王明信還是將信將疑，畢竟在香港，藝術玩具能賣幾百套就很不錯了。這幾個年輕人怎麼敢誇下「海口」？不過，經過三輪溝通，泡泡瑪特的誠意和雄心打動了對方，拿下Molly的IP授權。
2016年8月，Molly Zodiac系列藉助「盲盒」形式在天貓開售，一套售價708元。「我們定下的目標是第一天賣200套。但沒想到4秒售罄。」王寧回憶。「2000套、4000套、8000套……」宣毅郎說，「我們開始也不敢做太多，每次做點，很快脫銷，繼續補貨，脫銷……」
金髮碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象一炮而紅，收穫大批忠實「粉絲」，迅速引爆內地潮玩市場。通過對尺寸、包裝、價格等產品標準的統一和成熟供應鏈的量產，Molly從小部分愛好者的收藏櫃裡走上泡泡瑪特的貨架，走向更多消費者。
Molly的市場表現出乎所有人意料。以此為契機，泡泡瑪特做了一次「減法」，由潮流用品大雜燴向潮流玩具聚焦，從受制於人的渠道商轉變為IP運營方。許多藝術家看到Molly的成功，紛紛尋求合作。經過幾年積累，泡泡瑪特目前已有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。此外，還擁有一支由91名設計師組成的內部創意設計團隊、28位知名合作藝術家。
得益於IP的成功開發運營，泡泡瑪特扭虧為盈。2019年，Molly銷售額達4.56億元，Pucky賣出3.15億元，成為泡泡瑪特的第二大IP。The Monsters、Satyr Rory等獨家IP也有亮眼表現。2017年至2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，連續兩年營收增幅超200%，淨利潤從156萬元增至4.51億元，實現業績爆發式增長。
滿足年輕人的精神消費
一邊是大火的潮玩，一邊卻是「圈外人」的疑惑甚至質疑：缺乏實用價值的潮玩憑什麼如此吸金？採用「盲盒」的銷售方式——只告知產品系列而不完全展示商品的具體樣式，這是不是「智商稅」？
「好看。」從事插畫設計的「90後」貓老師道出了其中緣由，「盲盒的不確定性讓我總是充滿期待，想要抽中喜歡的款式。」貓老師告訴記者，這就像很多「90後」小時候收集「水滸人物」「寵物小精靈」卡片，收集遠比吃乾脆麵的快樂更多，這種愛好沒有隨著年齡的增長而消失。儘管也有整套出售，但她還是會通過買盲盒一個一個地收集。「整套端雖然能收齊一整套，但是快樂也就是一瞬間的事，盲盒的不確定性，能把這種快樂延長、放大。」她已經為此花費上萬元。
「我們的用戶是有是非判斷力的成年人，真的只會因為盒子包起來就會買嗎？」面對質疑，王寧也作出回應。
事實上，泡泡瑪特主要消費者是18~35歲、有較高受教育程度、收入水平和審美水平的年輕群體，而且75%是女性，要吸引這些眼光挑剔的人，並不是一件容易的事。
潮玩和泡泡瑪特的興起，還有更深刻原因。
在王寧看來，隨著生活水平提升，人們更多關注精神需求，藝術形式也在不斷變化。「你要給年輕人一個幾萬元的紫砂壺他未必感興趣。」潮流玩具是年輕人藝術追求的一種表達。「通過玩具也可以實現藝術表達，而且離大眾更近，能夠觸達更多的人群。」泡泡瑪特正是抓住了年輕人對藝術理解的變化。「人們會自動限制剛需類產品的消費，但是對於滿足精神需求的消費，人們會更慷慨。如果把Molly做成U盤，反而不會讓人一直買下去。」
和從動漫、電影、小說等 IP衍生出來的周邊玩具不同，潮流玩具通常沒有故事背景。「這就降低了粉絲了解潮玩的門檻。所有人的時間變得更碎片化了，比如打開視頻網站，成千上萬的節目展現在你面前，但沒有時間仔細去了解每個內容。潮玩可以憑藉抓人的設計能讓人一眼愛上它，同時還可以根據自身需要賦予它情緒、性格。」司德說。
那麼，如何才能讓人對產品「一見鍾情」呢？
「這是一個偏感性的問題，藝術感太強的作品未必能取得好的市場反響，團隊和設計師要著力創作兼具藝術品位和市場影響力的作品。」宣毅郎說。通過結合產業生態和渠道的影響力、大數據分析等多重優勢，泡泡瑪特讓產品不斷引發玩家尖叫。
校園風、蒸汽朋克、藝術家、花童、開心火車、生肖……泡泡瑪特每年都會推出5-8個Molly的系列，每次都有大批粉絲忍不住「剁手」。對這類產品，貓老師如今每個月也有幾百元的支出。2019年天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦成為增長最快、熱度最高、也最「燒錢」的愛好，天貓平臺一年有近20萬在盲盒上年花費超過2萬元的「硬核玩家」。
「Molly們」的全球布局
但潮流玩具仍然是個新生事物，這樣的火爆能持續多久？泡泡瑪特過於依賴IP會不會曇花一現？
沒人能給出確定性的答案。但10歲的泡泡瑪特有強烈的危機意識和創新意識。「Molly們」高歌猛進的背後，是泡泡瑪特努力建構完整生態的不懈努力。
10年前做零售起家時構築的堅實零售體系，如今成為消費者觸達的最有效渠道。目前，泡泡瑪特已在全國一二線城市核心商圈和購物中心開設180家直營店，這是大多數競爭對手都不具備的。
不僅在國內，泡泡瑪特在國際市場也邁出堅實步履。先建官方網站，實現線上購物，混個「臉熟」，線下直營店的開設自然水到渠成——這是泡泡瑪特開拓國際市場的經驗，目前，「Molly們」已入駐韓國、日本、新加坡及美國等21個國家及地區，全球布局不斷擴展。
手握先發優勢，泡泡瑪特不僅構築行業壁壘，也在努力做大整塊蛋糕。「信息傳播方式及速度都在發展變化，通過社交平臺、展會等方式，我們可以不斷擴大核心消費圈層，幫玩家找到更多認同感。」王寧說。
由此，有了第一次北京國際潮流玩具展。籌備時的情景，在司德印象中幾乎是「硬著頭皮」做下去。他說：「大家都沒經驗，從展區布置到參展方邀請，方方面面都會遇到未知的困難。」不過，做零售積累起完善的物流、財務、客服系統，讓籌備工作少了很多阻力。
2017年9月，上百家玩具品牌和設計師齊聚北京國家會議中心，200多款限量作品現場發售，上萬件潮玩作品展出售賣。開幕前一天，幾百名粉絲在展館外徹夜排隊，展會售票近1.6萬張，遠超預期。「這些人都是從哪裡冒出來的？」宣毅郎感慨，「沒想到會這麼火！」
「這是增加整個行業影響力的機會，讓更多人了解到潮流玩具，也讓更多海外藝術家了解中國市場，為年輕設計師提供一個平臺。」司德說。通過展會，公司可以觀察哪些藝術家、哪些作品更受歡迎，這大大減少了商業開發的成本和風險，也讓品牌的行業地位愈發穩固。
此後，泡泡瑪特每年在北京、上海兩地各舉辦一場展會，影響力與日俱增。2019年4月，上海國際潮流展出現在紀錄片《紀實72小時》中。鏡頭記錄下粉絲的瘋狂：有人為搶到限量版徹夜排隊，有人在開門後以百米衝刺速度在場內奔跑，一名看不到職業前景的雕塑系男生專程從外地趕來學習，一位疲憊的單身母親為忙於工作的女兒搶生日禮物……
如果說完善產業生態是做「加法」，品牌聯名就是做「乘法」。今年2月泡泡瑪特與飲料品牌芬達合作推出芬達盲罐禮盒，在芬達天貓旗艦店開售，1秒售罄。
隨著商業模式獲得認可，品牌旗下IP的商業價值逐漸顯現。Molly、Labubu、Pucky、Dimoo等IP與炫邁、歐萊雅、娃哈哈等十幾個品牌實現合作，覆蓋快消、美妝、服裝、日用等多個領域。
如今，泡泡瑪特已形成涵蓋藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣的全產業鏈布局。從開發、生產、到上市銷售，完善鏈條，形成閉環，王寧把這個過程比作「髒活、累活、苦活」，但幹完之後，就形成了最堅實的壁壘。
泡泡瑪特有宏偉的目標：打造一個迪士尼那樣的IP帝國。但也有簡單的願景：「從銷售商品變成銷售情感，把傳遞貨物變成傳遞娛樂」，這也是凝聚玩家的活力源泉。（記者 康樸）
《 人民日報海外版 》（ 2020年09月18日 第 10 版）