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2020年12月11日，參加學院無界消費創新營一期學員企業泡泡瑪特在港交所順利上市，開盤價77.1港元，較發行價漲幅超過100%，市值突破千億港元。
就在不久前的11月17日，泡泡瑪特剛剛度過了它的十周歲生日。從十年前的潮流雜貨連鎖店起步，到2015年決定砍掉其他品類、轉型主做原創IP潮流玩具，再到2016年與Molly的設計師王信明籤下獨家IP版權並在2017年靠Molly成功扭虧為盈拿下1.8億元營收，轉型後的泡泡瑪特駛入了一條飛速發展的快車道。
王寧，泡泡瑪特創始人、參加學院無界消費創新營首期學員，圖片源自網絡
如今，泡泡瑪特已經發展出了全球藝術家挖掘、IP運營、消費者觸達、潮流玩具文化推廣四大業務板塊。2019年泡泡瑪特營收達到16.8億元，在中國潮流玩具市場的佔有率為8.5%，是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。
從廣義的範疇來看，泡泡瑪特也可以算作近些年快速崛起的新品牌之一，儘管更準確地講，它起步是一個連鎖品牌，目前已經進化為一個平臺公司。
新消費品牌的崛起已經成為一股相當引人矚目的趨勢，背後是流量環境的變遷、消費者的換代、資本市場的追捧等各種因素的疊加。毋庸置疑的是，眼下是做新品牌最好的時代之一。新品牌創業者也是參加學院無界消費創新營的重要力量，如完美日記、拉麵說、小仙燉、德爾瑪、貓王收音機等等，我們一直在嘗試從品牌、渠道、流量、平臺、資本等多維度的跨界分享中持續探尋新品牌的迭代之路。
值泡泡瑪特上市之際，我們跟在大消費領域有多年研究的無界消費創新營首席創新教練、弘章資本創始合伙人翁怡諾聊了聊，從潮玩生意的邏輯說開去，談到了國內品牌生態的變化、新品牌的發展路徑、如何為新品牌創業者賦能等話題，觀點很有啟發，分享給你。
圖片源自網絡，泡泡瑪特門店
一
潮玩生意的長期邏輯
Q1
根據您的觀察，潮玩從底層邏輯來看究竟是一種什麼樣的生意？
翁怡諾：我們可以從幾個邏輯看潮玩這盤生意。
第一，潮玩的興起與現代和未來人們情感寄託的變化有關。儘管眼下潮流玩具仍屬於小眾的亞文化產品，但我個人認為，把時間往後拉得足夠長，它會成為主流文化的重要組成部分。泡泡瑪特的未來前景非常光明。
以我們的鄰國日本作為參照，他們的潮玩文化已經很發達。之所以會如此，跟日本的社會階層固化高度相關，日本的年輕人越來越難獲得突破自己階層的機會，向上的動力和意願也越來越低。另外，隨著經濟日益發達，個體單元越來越穩定，社會家庭結構發生變化，從大家庭發展到小家庭再到個人獨居。隨著個人獨居的情況越來越普遍，人與人之間情感連結的穩定性正在變得越來越弱，在彼此身上找到穩定的情感寄託變得越來越難。
寵物經濟和潮玩文化都是這一背景的產物。人們將情感寄托在寵物身上，可以獲得相對穩定的情感回報。就潮玩而言，是將情感寄托在物上，寄托在某個抽象的IP人物身上，儘管這是一種單向的行為，但藝術家塑造出的IP會激發人心靈上的共鳴、提供情感上的慰藉。日本出現粉絲跟虛擬偶像結婚的情況，也屬於類似的情況。潮流文化帶來的多種形態的產品總規模未來會不斷放大，市場總容量會持續增長。
第二，消費者對精神文化情感消費開始重視，實物層面的使用價值份量有所下降，即消費者日益看重商品背後的情感價值。隨著00後甚至更年輕的人群成長起來，他們自己會有比較高的可支配收入，且其父母輩也多是境況較好的財富階層，願意給他們買禮物。
這些新消費群體的崛起也在客觀上促進了泛二次元文化的爆發。開始消費者往往是被IP玩具良好的工藝和顏值觸發初次購買，之後進入了IP圈層，就逐步具備了更多的社交屬性，產品具有的收藏屬性也觸發持續購買，形成慣性購買行為。
第三，潮玩的走紅也跟人類固有的收集欲望和盲盒機制有關。
收集潮玩跟過去我們小時候集郵很像，只不過當時集的是圖片。另外，讓潮玩走紅的盲盒機制實際上是一種類似小額賭博的遊戲，跟日本的扭蛋文化類似。
由於如今信息環境十分發達，一些盲盒玩法中設置了隱藏款、限量款，因之形成了溢價的能力，一些隱藏款可以在網上被賣出高價，也由此催生了新的市場或平臺。結果就是一些中間人出現，客觀上帶來了交易規模增量，使潮玩這一亞文化產品的總交易量發生了放大。隨著越來越多的主流人群進入這個圈子，潮玩的盤子還會持續增長，總的盤子會很大，未來會成為一種主流文化產品。
第四，潮玩品類繁多，適應多種人群，也填補了成年人玩具和禮品市場空白。從美國、日本的發展史來看，成年人玩具都屬於成熟市場，價格從低、中、高都有品類覆蓋。比如，日本既有最低價的扭蛋，也有基礎模型玩具、高級模型玩具，後面再到設計師玩具，等等。
在盲盒出現之前，中國成年人的玩具主要以日本美國的模型玩具為主，但價格昂貴，盲盒填補了中低價成年人玩具的市場空白。各大電商平臺對盲盒都有較大扶持，為盲盒品類設立獨立類目。淘寶過去4年大力在推IP文創產品——T（Tech）A（Art）O（Originality），包括電商直播賣盲盒效果也很好。各種社區、展會、群等極大促進了玩家間的交流，形成了生態，促進了品類的良性發展。
Q2
潮玩文化的興起與現代人的情感需求密切相關，弘章資本關注哪些與之相關的賽道或項目？
翁怡諾：這是一個大的趨勢，新聞上看到最近名創優品也宣布進軍潮玩市場，開類似主題的獨立集合門店，我們無界消費創新營的另一家學員企業酷樂潮玩也在這個領域耕耘了好多年。就弘章資本而言，我們也在看與IP衍生品、IP運營、IP零售相關的項目，也會持續投資布局IP相關領域。
二
未來很長時間新品牌仍將層出不窮
Q3
廣義來講，泡泡瑪特也可以算作最近幾年快速崛起的新品牌陣營的一員，前一陣上市的完美日記更是新品牌的典型代表，他們的成長路徑可以給新一代品牌創業者帶來怎樣的啟發？
翁怡諾：泡泡瑪特跟我們傳統意義上的品牌邏輯不太一樣，它本質上是一個連鎖品牌。一句話概括，它其實是一盤貨，而不是一個「品牌」。
說到泡泡瑪特和完美日記，它們的成長路徑有一個共通的邏輯，也是一個相對特別的路徑，即：既有自己的產品，也有自己的場景。
比如，完美日記本身是一個產品的品牌，它有很多SKU，從眼影切入之後快速做到了美妝的全品類，數月前更是發布了旗下的戰略新品牌——完子心選，開始向多品牌發展，而且它既有線上銷售也有線下門店。泡泡瑪特與之類似，本身有門店，包括近兩年推出的機器人商店，而且它的SKU也有多重變化。
概括一下就是說，現在的新品牌裡已經出現了這樣一種成長路徑：既可以基於多SKU變成一個場景，也可以將其中的爆款抽離出來，獨立在線上線下渠道產品銷售。再舉個簡單的例子，瑞幸本身有多家連鎖門店，但它的品牌也可以賦能到一款精品冷萃咖啡粉，前不久它們就推出了相關的小罐產品。
對於其他新品牌來說，是否能借鑑這樣一種發展路徑，關鍵在於產品是單一SKU還是多SKU，單一SKU還是很難完成一個具有引流功能的線下場景搭建的。
Q4
很多新品牌都是抓住了某一波紅利快速崛起，但速興速朽的現象也比較普遍。關於新品牌如何應對保持增長、可持續發展的挑戰，您有怎樣的觀察？
翁怡諾：品牌興衰背後的主要邏輯有兩個。
一個是品類迭代，很多品牌進入衰退，跟它本身、跟做品牌的人都沒有關係，而是因為品類不再火爆。也就是說，品類的周期會決定某個東西的流行性和迭代速度。
一個是流量周期。流量平臺的興衰也都有各自的周期，今年還很火的平臺可能明年就沒有流量了，其生態裡的品牌也會受到影響。
圖片來源自網絡
Q5
近些年出現的這種新品牌層出不窮的狀況會一直持續麼？
翁怡諾：背後的邏輯也比較簡單，我們可以來對比渠道、媒介、供應鏈這三大要素在10年、15年前的狀況和今天有何不同。
簡單來說，過去是渠道集中、媒介集中、供應鏈分散。今天的情況與之恰恰相反，是渠道分散、媒介分散、供應鏈集中。這個大的邏輯應該不會發生變化，所以做一個新品牌的門檻大大降低，但做一個大品牌的難度大大增加。也就說，做一個規模2000萬的新品牌很容易，但再想像以前那樣幹到20個億就很難了，更多時候是要通過多品牌策略實現。
因此，未來很長一段時間裡，新品牌仍然會層出不窮，當然是否有投資價值是另外一個層面的事情。
三
新一代品牌創業者更具體系優勢
Q6
根據您的觀察，這一批最近幾年乘勢崛起的新品牌的創業者身上有沒有一些共同的特質？
翁怡諾：其實企業家、創業者身上很多特質都是類似的，如果單就新一代品牌創業者這個人群來說，他們身上有兩個比較明顯的特點。
一是跟更早期的草根品牌創業者相比，不少新一代品牌創業者受過正規體系的訓練，比如在寶潔等大企業工作過，既有體系積累，也掌握一些資源，然後抓住了某一個趨勢，結果做出了不錯的表現；二是他們中的大多數人都對線上流量的玩法非常敏感，因為很多人是做電商出身，反而對傳統渠道的一些玩法不是太熟悉，這是他們需要補充了解的內容。
Q7
新品牌的創業者是我們無界消費創新營的一股重要力量，作為首席創新教練，您認為哪些舉措可以更好地助力他們成長？
翁怡諾：一方面是流量的對接。因為無界本身是一個可以相互賦能的生態，除了品牌方之外，也有流量方、渠道方。我們可以邀請一些平臺流量方來跟品牌們做深度交流，畢竟誰賣貨都會碰到天花板。
另一方面，我們一直在請品牌打造方面的「老法師」來傳經送寶，尤其是一些操過大盤的人，管過500人和管過30人的境界肯定不一樣，了解他們在當年的戰爭中做出的選擇、了解他們做事的體系，很有價值。
其實，新品牌、老品牌的概念也是相對的，所謂老品牌只是做得比較早、活得比較長而已，當年都曾是新品牌。老世界一夜之間全被打破，新世界明天一下到來，這只是媒體喜歡講的故事，天下哪有這種事。
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