疫情之下，本來已經進入冰河期的汽車產業再遇冰點，倒逼車企和經銷商將營銷戰場從線下搬到了線上，無論是新車發布、試駕、銷售還是提車，只要消費者想，都可以通過「雲端」一鍵直達。部分車企老總為了吸引流量和關注，不惜親自披掛上陣，化身「李佳琦」。
「希望大家選購我們的車輛，我們的智能網聯車輛和新能源車輛基本都安裝了獨特的空氣淨化裝置。大家看我眼睛睜得這麼大，這一定是真的。」2月14日，上汽乘用車公司副總經理俞經民化身主播，與網紅「G僧東」通過直播，為自家旗下的榮威、名爵兩個品牌造勢。
上汽首開先河之後，越來越多的車企老總和銷售負責人加入了「雲上營銷」的隊伍。其中，東風乘用車公司副總經理顏宏斌不惜化身大廚，在快手直播「一碗熱乾麵」，以吸引消費者的關注。從做餅乾到品咖啡，造車新勢力蔚來汽車無疑是春節期間「直播」頻率最高的一個品牌。
分眾傳媒創始人兼董事長江南春在一次直播分享中談到：在線化數位化是中國各行各業的必然趨勢，這次疫情讓我們再次深刻理解了20年前的一個廣告「要麼電子商務，要麼無商可務」。
在某些消費場景和領域，上面的結論確實是經驗之談，比如線上買菜。然而，買車不是買菜，汽車是一個重線下和體驗的行業，隨著電子商務的發展，幾乎所有的消費行業都能夠通過「上網」獲得新的契機，但汽車電商依然不溫不火。那麼，疫情之下的「被迫」數位化，能為行業帶來什麼？
讓我們先來看一組數據，據企業和平臺公布的數據，上汽乘用車在2月14日發起的主題為「特別的愛給特別的你」的直播在多個平臺累計吸引近50萬人觀看。威馬汽車此前進行了超過290場直播，累計吸引了有超過50萬人次的消費者觀看。由顏宏斌發起，東風風神共推出的6場品牌官方藍V、40場東風風神金牌銷售全天候在線直播，在快手共獲得近10萬人觀看，點讚人數超過20萬。而在易車聯合經銷商發起的大型直播中，首場吉利品牌5個多小時的專場直播，吸引了84萬人圍觀，用戶互動超過10萬次。
「從數字上看，此次疫情期間車企和經銷商的直播，無論是流量還是互動上，與以往相比都有一些提升。」某車企線上營銷的負責人和筆者談到，出於工作需要，他和部門同事春節至今一直在關注各大車企的線上營銷情況。「不得不說，和口紅以及鞋包等比起來，汽車直播的流量還是太低了。也暴露出很多的問題，比如絕大部分4s店的直播都非常的不專業，能看出來可能是沒有經過準備，就是單純的為了滿足廠家的KPI要求。」但是他也談到，隨著越來越多的車企加入線上營銷的陣營，直播的話題性、互動性以及策劃的多樣性開始體現。
「不過，買車還是一個十分具體、需要對服務、價格以及售後等進行綜合考慮、且決策周期相對較長的行業，所以如果說想要通過直播的模式就賣出去多少車，那是不可能的。」他談到，疫情期間的雲上營銷對於車企和經銷商來說都是一場練兵。
上述數據對於車企來說，更重要的意義在於幾個方面：一是可以更加直觀的獲知消費者在消費過程中的關注重點、喜歡的互動和溝通模式；其二是通過在線直播的方式，在疫情之下，可以一直維持品牌的聲量以及與用戶的溝通頻次，為用戶此後的消費決策提供潛在的影響；其三，車企老總做直播，在一定程度上可以豐富品牌的標籤以及人設，拉近與消費者的距離。
「經過這次全行業的操練，我們可以通過網際網路足不出戶的發現自己品牌和競品以及豪華品牌的銷售人員，他們對於自家產品的理解程度，對於網友的需求上存在的短板與不足，此後的培訓就可以朝著這方面去補短。」這位人士談到，另外，在話題營銷和具體的導流方式上，企業也發現了此前的一些不足之處。而這些經驗和收穫，在他看來，是遠比現在賣出去幾輛車，更值得慶祝的事情。