國產可樂被拋棄,國宴飲料與外商合資,國產飲料還能翻身嗎?

2020-12-27 網易

　　

　　對於很多年輕人來說，可樂翻滾的氣泡裡閃耀著屬於自己的青春和活力，紅色的外包裝表達著年輕人張揚的態度，獨特的口味更是讓可樂成為年輕人的專屬。但奇怪的是，現今我們很少在市場上看到中國人自己的碳酸飲料，那些曾經風靡一個時代的中國自己的可樂品牌為什麼突然銷聲匿跡呢？

　　進村容易，進城難

　　如果你可以穿越回九十年代農村的小賣部看看的話，你會發現，小店裡居然有整箱整箱的"盜版"可樂和可口可樂一模一樣的紅色包裝，但是卻叫"非常可樂"。

　　一股贗品之氣撲面而來，讓人望而生厭。

　　事實上，它卻是娃哈哈公司在九十年代推出的國產可樂。1998年，娃哈哈公司開始邁出自己探索中國碳酸飲料市場的第一步，推出"非常可樂"這個以"中國人自己的可樂"為口號的極具民族自豪感的可樂品牌。

　　

　　自非常可樂誕生之初，就高舉民族旗幟，在中國可樂市場長期被國外品牌佔據的情景下，打出一手感情牌也不失為一個好的選擇。對於一個剛起步的非常可樂而言，它可以利用這樣的形式，迅速吸引大家的關注，為其帶來不少流量。

　　此外，娃哈哈也將自己的市場定位放其他可樂品牌較少涉及的農村地區，並迅速佔領農村市場。可農村市場畢竟有限，當非常可樂決定從農村轉向城市時，卻遭到城市年輕消費群體的嫌棄與不滿。究其原因，還是與非常可樂的最初定位有關。

　　並不是所有的產業都適合打出民族感情牌，人們很容易因為民族一詞瞬間熱情高漲，但是對於缺少技術含量的飲料行業來說，這種驕傲並不能持續很久。尤其是碳酸飲料，本身就不是特別健康的飲品，除了獨特的口味之外沒有更多值得大家驕傲的地方。

　　

　　長久的感情牌打出去，反而會給嚮往自由和活力的年輕城市消費者人群一種濫用情懷的狹隘民族主義感。可樂文化的內核本身就是時尚活力、開放包容。

　　非常可樂長期的農村定位，讓它的品牌文化中不可避免地沾染上"下裡巴人"的氣息，即使非常可樂的本意不是如此。在包裝上，非常可樂依舊沿襲可口可樂紅色包裝，很容易給消費者一種廉價和贗品的感覺。長此以往，失敗是必然的。

　　外資侵佔下國宴飲料的敗落

　　如果現在有人告訴你可樂可以配中藥，你一定會懷疑這個人是一個沉迷養生活動的專家。但是80年代，可樂裡面真的可以有中藥，它就是由重慶飲料廠和四川省中藥研究所共同研製推出的"天府可樂"。

　　

　　通過四川省中藥研究所的研究，重慶飲料廠在天府可樂獨特美妙的味覺體驗和中藥保健功能的加持，這些因素讓天府可樂迅速走紅並獲得一大批消費者的喜愛。

　　1985年，當時的國家領導人在視察重慶市時，恰好喝到了這款配方獨特的可樂，也對它讚不絕口。領導人的讚譽讓天府可樂的身價愈發水漲船高。隨後，天府可樂甚至通過了嚴格審查，最終被確定為國宴飲料，獲得中國飲料的最高讚譽。

　　爾後的天府可樂也沒有讓人失望，三年之內，天府可樂在中國所佔市場份額迅速擴張，佔據中國可樂75%的市場份額，產值達到3億元，甚至遠銷日本，打進可樂發源地——"美國"

　　

　　這是中國飲料從未達到的高度，讓無數中國人為之振奮。然而，天府可樂的榮光也為自己的滅亡埋下禍根。正值中國改革開放之際，國外企業紛紛瞄準了中國這個地大物博的誘人市場。

　　為了更好地打開市場，為了應對中國當時較為嚴苛的外資準入資格，與中國企業合作成為它們的首要選擇。1994年，天府可樂對外界宣布與百事可樂合資。這是百事可樂正式進軍中國的號角，也是天府可樂寂滅的前奏。

　　百事可樂表面上打出扶持天府可樂的口號，卻難掩背後的狼子野心。原本制定生產至少50%的天府可樂生產量，逐漸縮減，而百事可樂則利用天府可樂早年積累下來的銷售網絡和工廠趁機上位。

　　

　　天府可樂在經受接連的虧損和減產之後，消失在中國市場，百事和可口可樂兩家獨大。一時間中國碳酸飲料牌子黯然失色。

　　養生背景下難以存繼的碳酸飲料

　　前些年黑豹樂隊的趙明義保溫杯泡枸杞的照片讓全網都震驚不已。那略顯發福的身材似乎告訴著大家他對歲月的妥協，一瞬間擊中了許多90後的心，一邊不想向社會，向生活妥協，熬著最晚的夜；一邊擔憂著自己的身體健康，買著最貴的保養品。

　　隨著社會的不斷發展，這種健康恐慌不斷外延，不斷年輕化。不少的大學生朋友們也是愈發重視自己的身體健康，拒絕油炸、拒絕膨化、拒絕碳酸似乎已是年輕人中不斷湧起的潮流。

　　

　　近幾年，無論是可口可樂還是百事可樂，在全球的銷量都在不斷下滑。數據顯示，可口可樂和百事可樂在2017年淨利潤同比下滑百分之二三十。具體原因我們不得而知，但是人們愈發健康的飲食習慣一定是其利潤下降的一大"助力"。

　　凡是做飲料的都有一個想要打破百事和可口可樂兩家獨佔碳酸飲料的雄心，可是面對現今的消費習慣，飲料企業應該問的不是"碳酸飲料該如何做強做大"而是"當今還有沒有發展碳酸飲料的必要"。

　　

　　消費者心中的天平逐漸向健康傾斜時，企業也該適時改變，及時放棄碳酸飲料這一吃力不討好的行業。

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