11月5日公布的《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（國市監廣〔2020〕175號，以下簡稱《指導意見》），對網絡直播營銷關鍵主體的法律責任、網絡直播營銷的重點規範領域及網絡直播營銷重點違法行為進行了梳理重申，結束了網絡直播營銷引發的種種爭議。
從理論上講，網絡直播營銷完全具備營銷性、媒介性、自願性三大商業廣告的核心特徵，符合《廣告法》「在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法」的調整適用範圍，這也是此前不少學者專家主張依照《廣告法》調整網絡直播營銷的主要依據。後於《廣告法》出臺的《電子商務法》則規定「本法所稱電子商務，是指通過網際網路等信息網絡銷售商品或者提供服務的經營活動」。網絡直播營銷是電子商務從業者所採取的銷售商品（服務）的一種模式或一個環節，和電子商務密切關聯，是電子商務從平面靜態發展升級為視頻動態的結果。電子商務活動嚴重依賴網絡這個媒介，因此如果簡單判斷網絡直播營銷這一新興電子商務模式（環節）是商業廣告的話，必將遏制電子商務的升級發展。
正是出於對新興商業模式業態的包容審慎監管考量，國家沒有急於出臺新的管制措施。《指導意見》的出臺，終止了當前關於網絡直播營銷屬性的爭論，明確了網絡直播營銷的性質——不是簡單的廣告非廣告問題，而是兼具「電子商務+宣傳促銷+導購賣貨」等特點的網際網路電子商務的新業態。基於其模式新、主體多、法律關係複雜，一個主體或行為可能涉及多部法律、法規，在不同模式下主體或行為的法律責任和法律性質也不相同。《指導意見》抓住了網絡直播營銷活動中網絡平臺、商品經營者、網絡主播這三類關鍵主體，進一步明晰了他們的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網絡平臺和網絡直播者的法律責任和義務，對監管執法和行業規範具有十分重要的指引作用。同時，根據調研結果，指出法律適用方向，明確重點監管領域與重點查處事項，給接下來的網絡直播營銷監管執法亮明了路徑與武器。這種沒有急於立新法規制，而是利用既有法律規範資源綜合規制監管的模式，也是一種監管執法的創新，更是監管理念的進步，不僅節約了立法資源，更將大大提升既有法律規範的執行效益。
《指導意見》來源於實踐，也將付之於實踐。網絡監管執法不同於線下的監管執法，沒有網絡監管工具上不了網，就只能望網興嘆。故此，接下來最為重要的是亟須開發建設具有網絡監測、同步固證、指揮協調功能的綜合性市場監管網絡監管執法系統，連結市場監管部門的各條業務線，同時打通市場監管部門與網信辦、公安局、廣播電視監管機關等網絡安全監管機關，網絡視頻節目監管機關，網絡違法犯罪執法機關的信息傳輸合作通路，共同提高網絡違法信息處置應對效率。
對於市場監管部門而言，更需要抓緊協調好內部各業務條線的協同監管機制，從規範網絡直播營銷主體的營銷範圍、廣告審查發布、保障消費者知情權和選擇權入手，共同做好電子商務違法、侵犯消費者合法權益、不正當競爭、產品質量違法、侵犯智慧財產權、食品安全違法、廣告違法、價格違法等重點違法行為的監管執法。要通過查處案件，淨化網絡直播營銷市場環境，促進網絡直播營銷健康發展，營造公平有序的競爭環境、安全放心的消費環境。
□浙江省溫州市市場監管局 謝旭陽