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vol.30 深度 ｜ 誠品再敗深圳之時的書店眾生相
作者：vanbratti | stein | 老劉 編輯：桓銘
一個月前，誠品敦南店的故事正式落幕。誠品書店的存在，是一種符號式的現象，它標誌著城市在越發高密度的商業活動漩渦中，仍然保有對文化價值的追求，這也是許多獨立書店人秉持的從業信念。
一個月後，誠品生活深圳官宣，將於今年年底結束營業。這曾是條飛了許久的流言，如今終於塵埃落定。疫情之下，書店的當下和未來究竟如何？
對於敗走深圳的原因，誠品官方給出的是疫情「對短中期穩健經營的基礎形成無法減輕的衝擊」。然而疫情只是壓垮誠品深圳的最後一根稻草。深圳誠品面臨的問題是多方面的。對此其他公眾號文章相繼給出了自己的分析。
首要問題來自運營層面，公號地產一條《誠品生活敗退深圳》一文對此進行了調研：
「一進誠品生活，首先看到的不是無數的書籍而是無數的商戶」。誠品生活的運營方向是以書店帶動客流，以招商獲得盈利，這個方向本身沒有問題。但失敗的設計導致誠品生活呈現出一種過氣的百貨商店式氣質——和旁邊的萬象天地的高端形象對比，像極了上個時代的產物。
此外，誠品生活還因糟糕的人流引導與空間體驗、缺位的推廣營銷與文創活動、以及混亂的招商為進駐商戶所詬病。原文連結：地產一條 誠品生活敗退深圳
深圳誠品內部的裝修風格略顯陳舊 ▼
©城市星球研究所
深圳誠品也同時面臨外界的挑戰，正如大灣腹地公號《深圳不缺誠品》一文所說：
「人文是誠品生活的核心，也是它的弱點」。如誠品這樣以文化為武器的書店，在商業化的邊緣試探時，仍保有一點獨立書店的氣質。然而在深圳存活下來的書店卻大多更熱烈地擁抱商業，許多書店在進入深圳的經濟海洋時，也會不得不做一些妥協，「什麼東西好賣就賣什麼」。誠品生活雖然做了商業化轉型，卻恰恰扎入了深圳「商場+書店」的紅海，顯然在這一點上，誠品生活並沒有找到自己的獨特定位，也未能持續吸引市民的關注。原文連結：大灣腹地 深圳不缺誠品
內憂外患，又趕上疫情對客流的影響，誠品深圳的離去，似乎是命有此劫。這或許只是書店業的一個個例，但它至少揭示了一個普遍性的道理：無論信念如何，在強大的現實力場中，生存總是開書店的第一要義。
不僅是誠品書店，在新冠疫情全球蔓延的大背景下，大量的書店都面臨前所未有的經營危機。來自開卷的《2020年第一季度圖書零售市場分析》顯示，1-3月，圖書零售市場整體同比下降了15.93%，而其中實體書店渠道同比更是暴跌54.79%。
後疫情時代，書店們如何更好地"活下去"，是擺在經營者面前的一個生死課題。我們試圖以書店的盈利方式為切入點，來呈現這個時代實體書店的眾生相。
/01/
賣書賺錢
普通書店——線下銷售與網購衝擊
賣書是每一家書店基礎的收入來源。古典的書籍銷售方式是：書店以批發價買入書籍，再以零售價賣出，賺取其中的差價。這種模式之下書店必須自己承擔書籍的市場風險和庫存風險——賣不掉就會砸在自己手上。
實際情況中，有議價能力的書店更傾向於將市場風險轉嫁給書商，書店只針對書籍銷售情況來對書商付款，賣不出去的書，書商只能自己拿回去。在這種情況下書店可以輕裝上陣，不再被庫存風險所困——而書商就必須直接面對市場的壓力。
清理庫存已經成為普通書店的營銷手段 ▼
© 上海潮生活
近年來，網購平臺的興起對書店造成了巨大的衝擊。無需支付巨額店租、更低的人力成本、更大的規模效應，在這些有利因素的作用下，網購書比傳統線下銷售有巨大的價格優勢。
而線下書店也在逐漸調整自己的售書策略。通過提供獨特的線下購物體驗，書店自救之戰已經打響；結合書店獨特的選址以及書店在經營過程中培養出的特定用戶群體，書店可以為消費者提供個性化與定製化的圖書推薦；大部分實體書店也在開拓線上空間，完善自己的「 Offline and Online 」模式。
亞馬遜書店——網絡大佬的嘗鮮
以線上書店發家的亞馬遜公司，於2015年在西雅圖開設第一家線下經營的亞馬遜書店。截至目前為止，亞馬遜在美國一共擁有18家實體書店，正在規劃中的還有4家。
與其他書店相比，亞馬遜書店更像是網絡空間的延伸。"被列入最多的願望清單"，"4.8顆星"，「在亞馬遜熱銷」等等，來自亞馬遜線上的大數據成為了線下書籍陳列的理由。每本書都是像網頁一般，正面朝外展示，書下卡片上寫著該書的評分和優質評論。除此之外還會出售亞馬遜 Echo 或者 Kindle 等設備。
然而，只有亞馬遜 Prime 會員才能享受與網店相同的低價，普通顧客只能以原價購買，或者選擇在網上下單。亞馬遜書店與其說是在賣書，不如說是一種品牌宣傳的新形式，也順帶推銷他們的 Prime 會員。
亞馬遜書店更像是數碼產品商店 ▼
© newrepublic.com
二手書店——舊圖書與新循環
作為高周轉率、低折舊率和相對標準化的商品形態，圖書很適合進行二手交易。繞過出版社之後，二手書店在需求兩端都與普通書店的經營有著截然不同的邏輯。
日本最大的二手書連鎖書店 BOOKOFF ，精準地在這一細分市場中發現了新的商機。BOOKOFF 採用了 C2B2C 模式，將舊書從顧客手中回收，經過消毒、邊緣打磨、去除汙漬、燙平折角等等一系列複雜的翻新程序，再重新上架銷售。
書店內部整齊明亮的氛圍，也一改往常二手書店雜亂破舊的印象。成功的模式使得二手圖書可以更高的價格出售和回收，形成了正向循環。由此， BOOKOFF 得以迅速擴張，在日本開設了超過800個分店，也增加了更多的回收品類，同時還將其二手書店開至美國、法國、馬來西亞等國，2019年銷售額高達808億日元（約合人民幣52億）。
BOOKOFF 書店內將舊書像新書一樣販賣 ▼
© BOOKOFF
這一模式在國內也有了模仿者。二手書交易平臺多抓魚始於微信公眾號平臺，採用了類似回收翻新以及標準化的定價方案，積累了超過30萬用戶，也獲得了騰訊新一輪融資，估值約 1 億美元。
經過一段時間的試營業，今年4月1日，多抓魚的第一家線下實體店在北京大望路正式開業。簡潔質樸的裝修風格，整齊陳列的二手圖書，精心篩選的圖書類型，使得書店帶有了特立獨行的氣質。多抓魚已經開始物色上海的選址，二手書店開遍中國的理想還在繼續。
多抓魚「循環書店」 ，濃濃的懷舊氣息 ▼
© 未來以北工作室
獨立書店——砥礪中的堅持
不跟風、獨樹一幟是獨立書店堅持的價值觀。國內也有許多獨立書店仍在堅持：
始終不賣咖啡，打折出售各類「滯銷」人文社科類書籍的北京豆瓣書店；收藏全球各類漫畫的北京木鳥書店；擁有國營名字卻是獨立書店，常年低價出售外文原版書的上海外文圖書公司舊書門市部；藏匿於深圳華僑城創意園，主營人文圖書和獨立音樂的舊天堂書店。
每個城市，每個人的心中，可能都有一個屬於自己的獨立書店。極其有限的空間內，書籍經過嚴格挑選與精心陳列，也構成了一個個不同的世界。獨立書店的之所以獨特的核心，在於其主體性與專業性，和由此形成的社群文化。這也是獨立書店可以超越形式主義，依靠書店固定的顧客群體，藉助社交網絡，得以繼續發展的基礎。
上海外文圖書公司舊書門市部 ▼
© Orfeo Z.
深圳舊天堂書店 ▼
© cn999000, ZOL 論壇
不同類型的書店能提供各有所異的環境與獨具特色的服務，但在買書這件事情上，對於理性的消費者在實體書店買書絕不是經濟上的最佳之選。一般來說，實體書店通過出版社拿書，最多只能拿到55折的底價，而每年雙11、618促銷期間，通過疊加各類優惠券，讀者可以輕鬆地在京東、噹噹等網絡平臺上以五折以下的價格購得圖書。
消費群體的流失使得實體書店的利潤越發微薄，再考慮到書店的圖書倉儲、場地租賃、運營等成本，實體書店想要盈利的關鍵就在於圖書以外的因素。
/02/
周邊產品與文化活動
文化衍生品——泛文化 + Lifestyle 的複合經營之道
誠品書店是多元化經營的先行者。1995年，誠品書店老敦南店由於租金原因的遷址，這一事件也促使誠品創始人吳清友對書店進行反思。此後十年，誠品書店開始涉足圖書以外更多的領域。文化衍生品的開發與銷售成為誠品書店打開盈利之門的鑰匙，也開始引領書店的變革。
在誠品的官網上，與誠品書店同時出現的還有誠品生活、誠品畫廊、誠品生活餐旅事業、誠品居所等。對這些囊括衣食住行等生活全方面的文化衍生品的經營正是誠品書店意圖打造「文化百貨「的複合經營之道。
書店中與圖書一同銷售的咖啡餐飲、文創產品、服裝等，相比圖書銷售具有毛利更高的特點；誠品書店相比普通咖啡館與服裝店則又增加了獨特的場景性與文化內涵；而自身打造的文化、藝術類活動可以更好地保證質量的同時使得空間與事件間保持緊密聯繫。
這一種複合經營模式的意義還在於使得書店得以明確自身定位：書籍的銷售不需成為產生利潤的重點，書籍實質上成為利潤更高的文化衍生品的推銷者。實體書店可以藉此發揮線下空間的優勢，與網絡圖書銷售平臺展開錯位競爭。
誠品書店官網上展示的不同板塊
其已經逐漸發展為文化航母
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© 誠品書店大陸官網
場地出租——文化 buff 帶來的收益
書店所具有的獨特文化氛圍，為特定的活動提供了合適的空間。從講座、少兒培訓、展覽這類線下知識傳播活動到發布會、劇本朗讀會、市集等文化商業活動，書店可以輕鬆滿足各類小型活動的舉辦。無論是以租金的形式還是入場費的形式，都可以為實體書店帶來一筆額外的收入。
當然更多時候，文化活動的正面價值在於塑造片區的文化調性。從短期來說，一場成功的文化活動可以吸引大量的人流，甚至像敦南誠品關門一樣，成為一個大眾文化事件。從長期來看，持續不斷的文化活動增強了目標人群和書店之前的情感連接，創造了重複到訪的理由，培養了一個有粘性的核心社群。
書店特定的氛圍與各類文化活動高度相配 ▼
© 碼字人書店、三聯韜奮書店、單向街書店、愛閱之城、幫書店
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網紅流量與品牌效應
網紅書店——快速暴漲的流量
在這個顏值即正義的時代，設計在跨界書店的潮流中扮演著舉足輕重的作用。從鍾書閣到言幾又再到思南書店，當代的書店們拼命擁抱網紅經濟，創造了一個又一個的視覺奇觀。
層出不窮的」最美書店「，確實為書店帶來了新的流量紅利，吸引到越來越多的打卡遊客，但也越來越少有人關心書店裡的主角——書的質量如何。設計一個書店，更像打造一個巨大的藝術裝置，鏡面空間、無限書架、高飽和色彩、埃舍爾樓梯，似乎只要滿足某種條件，就一定能吸引到足夠多拍照的手機。
「最美書店」們 ▼
© Nacasa & Partners / X+Living / Wutopia Lab
網紅書店層出不窮背後的邏輯是用最抓人眼球的空間語言為書店在短時間內吸引到最多的客流，快速聚集人氣，可以彌補書店在品牌效應上的不足。誠品書店深耕30餘年所形成的品牌影響力很有可能在一周之內就被社交媒體上新流行的網紅書店所淹沒。而流量，無論是線上還是線下都是這個時代的王道。
當書店活成了景點、活成了一次性的視覺獵奇、活成了網紅小姐姐們的打卡背景地。它們還是傳統意義上的書店嗎？當有一天流量褪去，它們將會如何？未來沒有答案，當下，在這個時代我們只「活在當下」。
建築師俞挺：眾多「最美書店」的設計者，其官網將這一設計風格自詡為
「魔幻現實主義」
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© Wutopia Lab
品牌效應——人氣積累的折現
一個有影響力的書店無論盈利狀況如何，還是能吸引一批擁躉，他們並不一定每次都會買書，但不代表他們沒有消費能力。這一類書店以西西弗書店為代表，憑藉這種品牌效應逐漸和開發商之間形成了一定程度的共生關係。
在這種合作中，書店為商業地產提供了文化調性和一個到訪的理由，也因此成為了商業地產中必要的一塊拼圖。開發商為了吸引書店進駐，提出了優厚的條件，比如更低的店鋪租金，或是不菲的裝修補貼。這樣一來，對於擁抱開發商的書店而言，壓在書店頭上的三座大山——「房租、裝修、人工」，便已經被移開兩座。
更有野心的書店們並不甘於成為開發商的一塊拼圖，乾脆自己成為開發商。在核心項目中，誠品可以租下整棟商場，利用誠品書店搭臺吸引人流，再將周邊的商鋪高價轉租出去。「二房東」租金上的差價讓誠品似乎創造了「穩賺不賠」的經營模式。
再進一步，誠品甚至可以利用已經積累的人氣，直接從政府手上獲取利益。
為吸引誠品書店在大陸的第一家店落戶蘇州，當地政府通過成立公司、低價拿地、並整體轉讓給誠品的形式幫助誠品書店落戶蘇州工業區。除了書店外，蘇州誠品的開發還包括了兩棟高層住宅樓項目。對地方政府而言，這是吸引頭部書店品牌過程中給出的大紅包；從書店的角度來說，意義就更加深遠，這相當於誠品書店用文化品牌叩開了房地產的大門。
蘇州誠品書店預示著誠品進軍大陸房地產界 ▼
© 誠品書店大陸官網
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政府扶持——難以避免的「免稅咖啡館」
實體書店往往被城市管理者視為文化窗口，各地政府與稅務部門也針對實體書店推出了相關的福利政策，書店往往可以通過其中的財政扶持與稅收優惠獲得直接的真金白銀。例如，從2013年開始延續到今年底的《宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策》，幫助實體書店免去了13%的增值稅。
在地方層面，以北京為例，在2018年出臺《關於支持實體書店發展的實施意見》後，2019年全年共有239家實體書店獲得政府扶持，扶持資金總計1億元。這筆資金中有超過一半以房租成本補貼的形式，直接支持獲選的實體書店，受資助書店從而可以少交約60%的房租。
在疫情的背景下，北京市也於今年2月26日發布《應對新冠病毒疫情開展實體書店扶持項目徵集工作的通知》，協助實體書店度過最痛苦的時期。161家書店已經獲得資金支持，據光明日報報導，截至2月底，北京市實體書店的數量甚至逆勢新增73家。
然而有政府補貼的地方往往就伴隨著各種擼羊毛的亂象。許多書店扶持政策將候選對象限定在「特色書店(最美書店)」這一範圍，這在一定程度上進一步拉動了網紅書店的瘋狂生長。對經營者而言，不設計一個網紅書店甚至無法踏過獲得政府補貼的基本門檻；而書店中的餐廳與咖啡館則利用經營範圍上的模糊性享受到了書店免稅的福利。書店經營者以非正規，未登記的形式在書店中置入餐飲功能，通過這一部分去產生遠高於圖書銷售的利潤。
書店內部包含巨大的餐飲空間 ▼
© 言幾又書店·杭州來福士 / 峻佳設計
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後疫情時代——流量變現
流量變現——走向一種新的盈利模式
從誠品書店開始，書店便不再是一個僅僅靠賣書營生的行業。最近兩年以來，大陸流量至上的社會發展格局也在催生著現有的實體書店進一步的改革。而今年疫情的持續也推動著實體書店邁向 Offline and Online 2.0 模式——即線下聚集人氣，線上流量變現。
四個月前，在疫情高峰期，單向空間創始人許知遠聯合先鋒書店、 1200bookshop 、精典書店、曉風書屋、烏託邦書店等五家實體書店，在淘寶直播與薇婭共同發起「保衛獨立書店」直播，可以視為特殊時期期間的標誌性事件。儘管直播主題上充滿著悲情的色彩，但是最高14萬的在線人數也預示著書店 Offline and Online 2.0 的巨大潛力。
網絡直播可以為實體書店開啟圖書與文化衍生品銷售的新渠道，更重要的是，書店在線上線下已經建立了龐大、高粘度的客戶群體，實體書店通過線上知識傳播、提供有償服務來打通新的盈利渠道，同時再一次擴展書店的邊界。
實體書店涉足線上平臺乃至知識付費平臺的嘗鮮者已經有不少，在許知遠與薇婭的直播之後，單向空間便在淘寶上線了一周三次的直播節目，且「開放恰飯合作」；去年，言又幾書店與知乎聯合推出了"言鹽會員」，覆蓋了雙方會員的大部分福利；樊登讀書會則早於其實體書店落地便組建了強大的付費聽書用戶群體。
言又幾與知乎聯合會員的權益也涵蓋線上與線下 ▼
© 銳裘零售觀察
以怎樣的姿態擁抱網際網路是擺在每一個書店經營者面前的一道必答題。從新華書店到誠品書店；從單一的圖書銷售，到文化綜合體，再到線下流量聚集平臺，在每一代書店的發展中，「書」扮演的角色在發生著變化，但盈利的關鍵點始終無法離開「店」這一物質空間載體。而這一波疫情之下催生的書店由線下邁向線上的變革，可能會為書店未來的發展帶來一場決定性的革命。
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書店的未來會好嗎？
實體書店的行業生態，正和我們生活的世界一樣變得越來越複雜。在一個以消費為導向的時代，生存面臨挑戰是大部分書店生命周期中的常態。
相比之下，疫情的影響並不是推動書店花式轉型的根本動力，它只是放大了每個人的問題，就像深圳誠品的故事一樣。當然，也絕對不能輕視疫情的影響，至少它給所有為盈利掙扎的書店再敲了一記警鐘：居危思危——無論採用什麼樣的盈利模式，在以後的生存命題中，書店們恐怕都要將疫情一般的突然襲擊納入考量，更加審慎地探索生存之道。
然而站在消費者的角度，書店為生存被迫創造出的各種經營模式，反而極大地豐富了市面上的選擇。百花齊放的書店生態景觀，讓消費者總能在需要的時候找到恰到好處的書店，你也許是要尋找充滿情懷的文藝氣息，抑或是找個輕鬆的地方配著咖啡隨意地翻幾頁書，無論是對線下的文化活動感興趣，還是僅僅在逛街的時候想換個節奏歇歇腳，總能找到屬於你的地方。
當體驗、社區和文化活動的概念滲透到經營中時，書店也就逐漸滲透到人們的生活中，並由從前那個單調的消費終端，轉變成了值得花費時間的場所。這樣的雙重滲透，幫助很多人找到網際網路時代中逐漸遺忘的閱讀習慣，重拾書本的人們也進一步拓展了實體書店的生存空間。
事實上，如果不是受疫情的影響，實體書店的產業仍在蓬勃發展中。《2019-2020中國實體書店產業報告》中指出，2019中國新開書店數量超過4000家，關閉的數量則僅為500餘家。截至2019年，中國書店總量超過70000家，相比而言，美國約為22000家，德國約為6000家；而論書店的密度，中國每百萬人平均擁有的書店數量約為50個，距離美國（67）和號稱人均書店密度最高的德國（72）仍有發展的空間。
從營業額看，新型的實體書店也已經得到消費者的認可。主打「圖書+咖啡」的西西弗書店成為全國營收最高的書店連鎖品牌，2019年前10個月營收約12億元，其中圖書銷售額9.5億元。言幾又品牌，則以6億元收入位居第二，當然圖書在言又幾的銷售額中僅佔約40%，剩下的收入則來自咖啡餐飲、文創家居、親子空間、甚至影院健身。
2019年1-10月營業額排名前十的書店 ▼
© 城市星球研究所製圖，數據來源：2019-2020中國實體書店產業報告
對於原教旨主義者來說，書店是一個神聖的文化空間，西西弗們的存在，或許破壞了藏在書店二字背後的純粹性。但對於這些書店，我們著實不必過於苛責，書店的使命不是堅守理想主義式的純粹，那是前網際網路時代老派書店的古板作風，是書店的過去。在經歷過信息大爆炸之後，書店的意義是讓更多在網際網路中迷失的人看書、買書、愛書，引導更多的人重新體驗閱讀的樂趣。在一個舒適的地方，以舒服的姿態，打開一本心儀的書，和作者展開一場跨時空的對話，足矣。
這就是書店的現在，它帶來新鮮的體驗，劃定社交圈子，建立身份認同，甚至幫助人們尋找自身的某些價值。相比於賣書，書店更像是一個情景發生器：無論是發展文化衍生品，還是舉辦文化活動，無論是創造有趣的場所，還是主打品牌網紅效應，它都是試圖在各種各樣的情景中製造人與書親暱的機會；而去書店看書、賣書或者單純消磨時光的人，也都會在這些情景中寫下自己生活方式、氣質個性和閱讀習慣的標籤。甚至就連那些只靠買書賺錢的書店，也都在努力打造自己獨特的讀者圈層——書店的生存博弈早就跳出了紙張書本，回歸到以人為本。
北京豆瓣書店
「帶塑封的都可拆，拆開不買亦無妨」 ▼
© 好攝女
疫情終將過去，在未來的時間裡，也許會有很多書店倒下，但也會有很多書店出現。從書店的不同經營模式中可以看到，整個書店生態圈的嗅覺是敏銳的，它及時把握了資訊時代與消費主義的特徵，在賣書的同時，也在賣著與書、閱讀和文化相關的衍生價值；它明白，只有抓住了人，才能賣得出書。每個書店個體為生存不得不做的妥協，都讓整個行業變得更靈活更敏捷，更能走下書架，走近人們身旁，更何況，在大環境下，書店作為文化窗口，還有來自外部政策的支持。站在這些角度上，我們有理由相信，未來是好的。
文章作者：
vanbratti「博狗一枚」、城市星球研究所 特約撰稿人、城星最低閱讀記錄創造者
stein 旅德建築師、城市星球研究所特約撰稿人
老劉 在職建築師，城市星球研究所特約撰稿人，土豆愛好者
城市星球研究所由一群建築師、規劃師、開發從業者組成：我們發現關於城市的有趣議題，關注城市的真實價值，希望讓關於城市的討論變得更可讀。城市星球研究所長期招募創作者，如果你也對城市真實議題的研究感興趣，歡迎後臺聯繫我們。
參考文獻：
1 誠品書店商業模式案例研究
https://wenku.baidu.com/view/74fab48358f5f61fb7366651.html
2 誠品書店-商業模式研究
https://wenku.baidu.com/view/2e2a6f51302b3169a45177232f60ddccdb38e65a.html
3 誠品書店的群體定位、經營內容與商業模式分析（圖）
http://jingzheng.chinabaogao.com/wenti/091R960512017.html
4 首家誠品五月底熄燈！敦南24小時書店將由誠品信義接棒
https://city.gvm.com.tw/article.html?id=72876
5 新京報網，中國書店產業報告：2019年書店總量已超七萬家
6 New York Magazine，Why Is Amazon Building Brick-and-mortar Bookstores?
https://new.qq.com/omn/20190529/20190529A09MMX.html
7 多抓魚公眾號，春天，相遇在多抓魚書店
8 Vox，Instagram is helping save the indie bookstore
9 人民網，後疫情時代，實體書店如何轉型破局？
10 地產一條：誠品生活敗退深圳：
https://mp.weixin.qq.com/s/bHh2UYUlLz4pbWe3xcN5tw
11 虎嗅：深圳不缺誠品：
https://mp.weixin.qq.com/s/bHh2UYUlLz4pbWe3xcN5tw
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