12月31日，2020年的最後一天。對於這個特殊且又不平凡的一年，或許我們都藏著些許遺憾。而作為商業地產行業今年最遺憾的事情之一，大概便是開業僅兩年的誠品生活黯然離開深圳。關於誠品生活離開，此前也有很多分析，撇開這些不可抗力因素，我們今天想從誠品生活切入聊一聊對書店的一些看法。
12月31號，是誠品生活在深圳的最後一天。雖然早在7月初就已經官宣離開，但今天再來回看還是難免有一些惋惜的心情湧上心頭。以往琳琅滿目的閱讀區域，很多書架已經在促銷時被一掃而空，很多品牌也在清倉打折處理、視聽室自疫情以來似乎也沒再開過.
圖源：誠品生活深圳
圖源：彼山
開業之初，誠品生活深圳希望成為一處讓人安顧身心的文化場所、城市人的桃花源，開業兩年以來，誠品生活深圳邀請到林懷民、史航、梁文道、楊照、幾米、黃本蕊、白巖松、曲家瑞、洪晃等文化、藝術界名人，讓年輕人可以和他們近距離的接觸與互動，尤記得每次這些活動都有很多年輕人在外面排隊後場；以及一些藝術、IP展，還有引進一些臺灣品牌，包括像雲門舞集、Gift+禮物包裝專門店等這些「很誠品」的多元化內容。
許知遠在誠品生活分享 圖源：誠品生活深圳
白巖松在誠品生活分享 圖源：誠品生活深圳
曲家瑞在誠品生活 圖源：誠品生活深圳
誠品以「大型百貨」+閱讀的形式還是給深圳帶來了一些新鮮感，也曾經填補了一定的空缺。儘管官宣因為疫情的不可抗力因素，但是對於誠品生活離開的原因各個媒體也幾乎是言人人殊、各執一詞。既然「走」已成定局，不妨以此展開，來探討對時下書店發展的一些思考。
「賣書不賺錢」，這已經成為書店的共識和現狀。以往的書店太過理想主義，可以在文青中活得很滋潤，但卻無法進入大眾消費文化，所以市場決定了必須推倒重來。因此，很多書店以做跨界來爭取盈利，最常見的是引入咖啡店、一些文創產品，再比如像誠品引進餐飲、小眾首飾、服裝這樣的品牌等。而這些品牌能否帶來盈利或這些品牌本身是否能盈利，我們也做了一些調查與了解，像一些流量餐飲和一些知名的文創品牌確實是在盈利，但有很多小眾及文創品牌仍在「生死線」上掙扎與探索。誠品生活官宣離開之前，筆者和場內的一些品牌有進行過一些了解。曾經開在誠品生活的小眾設計師品牌服裝集合店的主理人向筆者透露，進入誠品生活之後他們基本是沒有盈利，在開業不到一年的時間就關店止損，投入進去的裝修費用還有每月高昂的房租，進入誠品生活的半年多虧損了近20餘萬元。反而，線上成為了其主要盈利點，沒有過多的成本費用，也帶來了契機。還有一些文創、手作品牌，大多數是從線上首次來到線下開實體店，絕大部分這樣的品牌每個月的利潤只能平衡一些租金和人員開支，談盈利還是有一定的距離。但很多品牌依舊在堅持做，而他們一般會選擇一些舊改項目、創意園或是書店作為合作載體。舊物倉是一家以舊物再生利用，舊改空間為核心復古美學生活空間。店鋪內產品是基於一些有年代感的舊物為核心，也算是一個文化空間。陳瑤Yoyo是舊物倉合伙人兼深圳壹日物倉創辦人，同時也是字在創始合伙人，其實在此之前她曾是一家上市品牌企業的高管，已經有20多年的零售經驗，成為舊物倉的合伙人也是因為她希望過往的商業經驗可以助力於這個留存了時光又連接了過去和未來的美好事業，以此收穫更高的價值，無論商業價值還是文化價值。談及文創品牌，陳瑤這樣說道：「我更傾向於文化產品這個詞，產品因為行業不同，無論從設計、開發到供應鏈體系建設、最終的定價和銷售體系，會有每個行業的屬性和差異。歸根結底，小而美的品牌可以很窮也可以很賺錢，關鍵在於你面對市場時候自身的定位和目標。同樣的道理，除去不可複製性的大IP，比如故宮豫園這樣用時間和歷史厚度砌建之外，中國的文化品牌，做到盈利，核心是對於商業的解讀，而非自嗨的驕傲，市場的規模可大可小，只有打通了才能獲取文化價值應有的合理利潤。筆者也了解到，舊物倉目前在廈門、珠海、廣州、深圳、阿那亞均開設了實體倉，其中深圳有4家門店。陳瑤也坦言，舊物倉目前沒有盈利，還處於摸索階段，在一些店鋪內已經開始了將舊物與二手書放置同一空間的場景實踐。其實像陳瑤這樣的品牌主理人很多，他們都在不同的領域探索著文化與商業相結合的道路。故宮探索文創品牌的道路已長達10餘年，通過不斷摸索最終實現盈利，故宮文創的出圈，同時給了我們很好的示範。但是，「魚龍混雜」的市場也帶偏了消費者的一些判斷。比如，現在流行的中古文化，很多人打著國外「淘貨」的一些旗號，售賣一些真假難辨的產品，也有很多小商家的「設計抄襲」，故意抬高或壓低價格，以至於讓大家對文創產品的印象出現了差異。當然，文創品牌是需要一個沉澱的過程，包括像誠品生活深圳假如熬過商業培育期，或許也不是現在這樣的結果。筆者同身邊很多Z時代的人聊過，他們對誠品生活內部的一些產品的第一印象可能便是「貴」，在他們眼裡這個價格完全超過這個產品本身的價值，然而恰恰能接受這些個性化產品的，這類人群佔了一大部分。當然這也是一些小眾品牌目前成長中的一個普遍現象，小眾走向大眾也需要一個漫長的過程。對於書店而言，做「二房東」及賺取租金和櫃檯費來為收益，但是對於一些承租能力弱的小品牌前期如果不賺錢無疑也是杯水車薪。既想品牌差異化，又想快速盈利，最終迫不得已調整再換新一批差不多的品牌，形成這樣一個不是很良性的循環。其實，通過上述，書店要做到盈利，不僅僅是要通過自身的積累建立品牌資源庫、活動庫，以此與品牌建立一個更為長久的關係，提供一個更為可靠的文化平臺，另一方面則需要品牌的努力，合理定價，提供更為貼近消費者的產品內容。有了書店+的模式普遍認同之後，很多書店也開始在場景方面下功夫以此來吸引人流。越來越多的書店也成為了「網紅打卡地」，人氣是增加了，但隨之而來的麻煩也增加了。在看書和拍照之間權衡與考量也引發眾多人的關注。比如：有著「中國最美書店」之稱的鐘書閣，在今年落戶成都融創茂的形象店，一開業便吸引了眾多人拍照打卡。但是也是因為做的「太美」，其設計陳列的關注度蓋過了書店本身的功能性，由此引發的質疑聲音也屢屢不斷。有網友認為只能把它當成一處打卡地，一些「假書」的陳設更是引來爭議，失去了書店的本真。「我看到、我來過、我拍過、我走了」，打卡是朋友圈裡面的一種普遍現象。如今，不少書店以高顏值、多元化服務吸引消費者前來觀光打卡，但似乎真正到店為書籍買單的消費者並不多，因此也出現諸如「店紅書不紅，書店價值並無體現」的質疑聲。「始於顏值」卻似乎沒有「陷於才華」，更談不上「忠於品質」。這樣一來，書店只能成為網紅打卡地，流量也未能轉化為銷量的局面比比皆是。除了拍照，很多人去書店也只是為了看書和選書，大部分年輕人的習慣看中喜歡的書籍，先在網上對比一下價格，然後選擇更低的價格。網際網路往往能給到消費者最低的價格，這對實體書店的衝擊也是最為直觀的。其實，在網際網路的衝擊下，大多數網紅書店其實處境並不佳，都在不斷地轉型和探索，場景只是吸引人流的一種舉措。但是，紙質圖書閱讀受到手機閱讀等各種挑戰，圖書本身的盈利必然不能承擔「維護顏值」所需的費用。這也是造成很多書店本身在書這個產品上不盈利的主要原因。有一個有趣的現象，圖書銷售網點增長、實體書店增多，但是實體書店的圖書銷售出現了負增長。根據北京開卷發布的《2019中國圖書零售市場報告》顯示，2019年中國圖書零售市場碼洋規模繼續保持兩位數的增長，同比上升了14.4%，碼洋規模達1022.7億元，依然保持較高增速。網店仍然保持較高速度增長，同比增長24.9%，碼洋規模達715.1億元，和2018年增速相比，小幅微增；實體店繼續呈現負增長，同比下降4.24%，降幅較2018年有所收窄，規模達307.6億元。注釋：碼洋，圖書的原價與冊數的乘積。在當今圖書行業，碼洋是該行業對圖書進銷存退的一種統計詞語。那麼，實體書店連年的負增長，為什麼每年還有成百上千的書店在入市？這也和商業地產的發展有莫大的關聯，書店已成為繼電影院、超市之後購物中心的新標配，甚至是人氣擔當，這也意味著每開一個商場，亦或有一家書店的誕生。根據贏商大數據最新發布的數據顯示，2020年中國購物中心存量已達5300個（≥3萬㎡），2025年將達8000個。單從這一數據來看，書店的發展空間還是很大。像方所、言又幾、鍾書閣、西西弗等一些書店，是大部分購物中心的標配，每年也有很多的拓店需求。時代的發展，書店無論從場景和品類都在不斷的迭代，在此之前彼山曾經針對書店做過一次深入研究（相關閱讀：垂死病中驚坐起，書店業態的開發商入坑指南），分析了書店的迭代過程。當然，也有越來越多的書店希望嘗試於不同的建築空間裡。有意思的是，這廂誠品生活離開，那廂蔦屋書店先後在杭州、上海開出兩家門店。在蔦屋新開的上海店選擇開在一幢富有年代感的老建築裡，頗有味道，好比當年PRADA前兩年把店開店了上海著名的老洋房榮宅一樣，在當地引起了很大的反響，除了延續了蔦屋「生活美學提案」的理念之外，更恰當了展現了與上海這座城市的融合。線上走向線下的融合的二手書平臺創新實踐-多抓魚線下首店不只是蔦屋書店，作為國內知名的二手書買賣平臺「多抓魚」也在線下開出了第一家綜合循環商店。店鋪內主要以二手書店、文創產品及服裝等，店面陳列簡單整潔，一些「有趣的陳列及語言」，配上「小清新綠」式的顏色，也增加了幾分購買的欲望。24小時書店與民宿的跨界創新-1200book&bed以24小時營業為理念的書店1200bookshop，年初因疫情不得不關閉多家店。但在前段時間也開出了其新的品牌線1200book&bed，這是一家書店與民宿客棧的跨界合作門店，其位於廣州荔灣湖公園，三座兩層的建築空間裡，囊括了萬冊書、百張床位以及酒吧。除了提供一些基礎的民宿服務，也提供讀書會、公司年會、宣講會、產品發布會、小型音樂會、展覽等，更像是年輕人社交生活的」烏託邦「。還有前不久朵雲書院在上海開的一家以一家以戲劇為主題的複合型書店，朵雲書院·戲劇店，在書的品類方面更加區域專業化，囊括了原著小說、編劇、攝影、剪輯等不同領域的專業書籍。書店內的文創選品也以戲劇為主題，戲劇魔方、20+1餘音刻度尺、電吉他開瓶器、跳躍的琴鍵等，該店對主題和客群的定位更加明確，但是這樣的新穎融合也在一定程度上推動了普通讀者的對藝術文化的一些需求及關注。關店與開店已成為書店的普遍現象，對於上述新入局的書店，真正做到盈利可能還需要一定的時間沉澱，但對於書店商業模式的創新嘗試能給予消費者耳目一新的體驗，就目前而言都應該是值得肯定的。以往的書店很容易走兩個極端，要麼陽春白雪，堅持文化，排斥商業；要麼下裡巴人，排斥文化，唯利是圖。在今天看來，文化與商業並不矛盾，反而可以互相反哺。文化在探索商業的道路上也愈發多元化，不是單純的賣書、買文創，也不單是重場景來吸引人流，恰恰要把這些可以更好的結合起來，去創造更加有新意的內容，這亦或是書店實現最終盈利的根本之所在。其一，一家書店的成功運作，需要塑造正確的品牌形象。像誠品在臺北、蘇州和東京的店面，蔦屋的東京代官山、銀座店都成了旅遊景點，除了市民，旅遊者也會慕名而來。這些書店已經自帶了景點的屬性，而不只是一個文化消費場所，這是其通過多年探索已經成功塑造了一個品牌形象的結果。誠品生活花了30年來持續打造品牌，其中虧損了15年。誠品創始人吳清友曾說過：「沒有商業誠品不能活，沒有文化誠品不想活。」誠品也並非完全因為情懷可以接受虧損，而是在沒有找到好的商業模式前，不得不虧損，但它其它的業務來支撐這種探索。我們今天在感嘆誠品生活撤出深圳的同時，也需要考慮到誠品一直以來對於品牌維護和持續經營的堅持。更不能絕對得認為誠品關閉一兩個店，就以「倒閉」、「誠品之死」這樣過激的語言來全盤否定誠品30多年建立的書店商業成果，給予大眾誤導。其二，書店盈利的基礎在於商業模式及現金流的完整構建。以日本森岡書店為例，一周只賣一本書，麻雀雖小，卻五臟俱全，成為世界上最小且最賺錢的書店。書店的營業區域被一分為二，一半用於書籍展示和銷售，另一半則被固定用作其他藝術活動。書店雖然開在寸金寸土的東京銀座，但就是以這種模式在開業半年便奇蹟般的盈利了。「每周只賣一本書」的理念口號就很吸引人，每周結合數據分析進行挑選出的唯一一本書，因此你買或不買，都只有這一本，而且這一周只賣這一本，這是抓住了消費者獵奇心理，通過飢餓營銷的模式，在選書階段就為消費者減少了很多時間成本。與此同時，再策劃一系列與這本書有關的展覽、活動、對話。加深讀者與作者、作品之間的連結。通常情況下，只要顧客踏入這個小店，走的時候基本上都會買走這本書或一些周邊。顯然，這種「周周有內容、周周有活動」對消費者而言增加了新鮮感，也讓其建立了更加可循環的商業盈利模式。其三，對於一個好的書店而言更重要的是運營，而運營的一個成功標誌就是「客流轉化率」。一般而言，很多書店都會舉辦一些活動、沙龍，但往往只是單純引流，其實要提升消費轉化率，書店需要真正思考的基礎不是為了把人吸引過來，而是把真正需要的人吸引過來。如樊登書店，建立起像「買手式」的選書模式，再通過讀書會以分析，視頻、圖文等形式分享，目前已經積累了近2000萬的會員，書店以會員制形式運營, 採用「線上線下」的雙重營銷模式。不以「賣書」掙錢，以「讀書」掙錢卻能盈利，也歸咎於其良好的運營模式。對於實體書店而言，網絡也是一個很好的運營工具。與此同時，網際網路與書店也在碰撞出不同的模式，如無人書店，還有一些與網絡平臺的合作，最典型的就是許知遠的文化網綜節目「十三邀」，成功塑造這個文化IP的背後，其實也是許知遠對於單向空間書店商業化轉型的一個嘗試。書店是文化產業，也是文化行為。實體書店在發展的道路上在不斷完成自身角色變遷，突破「書籍」本身的認知，如與異業跨界合作、網絡融合等創新舉措，都是屬於挖掘書店的店外價值並進行商業模式再造，也是激發實體書店繼續前進的源動力。提示：本文轉載好文目的在於增進業界交流，不做任何商業用途，如需轉載請聯繫原作者，如有侵權請聯繫，我們將及時刪除，謝謝！更多商業地產精彩內容敬請期待。QQ：3169579502。