「我的命是奶茶給的」，這是許多年輕人掛在嘴邊的一句話。近年來，喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌從拓荒到一夜爆紅，開啟了「新茶飲」發展的快車道。與從前街邊奶茶店幾塊錢一杯的衝粉奶茶相比，近幾年崛起的茶飲品牌可謂「價格不菲」，一杯要花上二三十塊錢，但他們卻不愁顧客。
新茶飲市場有多龐大？據不完全統計，茶飲品類美團外賣訂單量2019年上半年比2018下半年同比增長15%；2019年，預計中國茶飲市場總規模突破4000億元，咖啡市場總規模則接近2000億，茶飲市場總規模是咖啡市場總規模的兩倍。而在其中，新茶飲的市場規模高達500億（數據來源：36氪）。
年輕群體是新茶飲的消費主力，集中在16-25歲年齡層，以學生和女性白領為主。新茶飲的單品消費價格在16-28元之間，雖然其價格比星巴克咖啡低，但與傳統茶飲相比，已屬於中高端價位。新茶飲消費者月購量較多，5-14杯的區間佔比大，購買頻率高。
年輕人為什麼不惜排上半個小時的隊也要喝上一杯新茶飲？新茶飲又到底有什麼魔力，能夠在價格高的同時擁有如此多忠誠顧客？原因就在於它 全方位的品牌升級。
關注和洞察消費者多層次需求
說到對消費者需求的把握，傳統茶飲行業近年的逐漸沒落就是一個很好的反例。原料廉價不健康，產品種類多而不精，包裝簡陋，店鋪環境簡易，品質把控不到位……這些現象背後的原因正是對消費者真正需求的把控失策。
科特勒提出的營銷3.0概念指出，現在的營銷者必須同時關注消費者的內心需求。隨著經濟發展、消費升級，年輕人已成為不可忽視的消費主力軍。在不愁吃、不愁穿的環境中長大的90後一代更加注重產品品質，追求消費的體驗感，講求與社交的結合。新茶飲正是洞察了消費者的真正需求，才有了今天的發展。
首先是對品質的把控。既然性價比已經不能成為強有力的賣點，想要俘獲年輕人的心，品質才是王道。目前，新茶飲代表品牌都堅持做直營，嚴格控制產品品質，強調高端原料和精細化製作。
其次，新茶飲賣的不僅是一杯茶，更是良好的消費體驗。它提供了一個區別於家庭和工作場所的「第三空間」，讓消費者可以在此得到充分的放鬆。因此，新茶飲店鋪大都裝潢精美有設計感，消費者在喝茶的同時可以得到舒適體驗。此外，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌還有自己的微信小程序，可以通過線上下單免去排隊，大大提升了消費體驗。
第三，新茶飲和時尚社交屬性有著密不可分的關係。消費者對於社交媒介的重度依賴，使得某一產品一旦和社交屬性相關聯時，它便帶有迅速風靡市場的潛質基因。藉由社交媒介，消費者不僅能夠更迅速的認識和認同品牌，更能夠成為該品牌的主動傳播者。如今，打卡、拍照、曬朋友圈已經成了年輕人社交生活的一部分，新茶飲以高顏值的門店、產品包裝和時尚屬性吸引年輕人前去體驗打卡、拍照並分享到社交平臺，充分迎合了消費者愛「曬」的社交需求。
新茶飲，新營銷，打破結界
品牌的全面升級離不開營銷策略的升級。新茶飲品牌在營銷方面也是大膽嘗試，玩出花樣。
由於主要消費群體是90後年輕人，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新茶飲品牌無一不重視在新媒體平臺的營銷。微博、小紅書、微信都留下了新茶飲品牌的營銷足跡，其最大的特點是推送質量高、善於引導客戶自主傳播。
以喜茶為例，它的每一期推送都有統一風格的美案，推文內容善講故事和打情感牌，而非生硬的產品介紹。由於喜茶自身的高顏值與飢餓營銷營造出的供不應求，本就引得年輕人愛在新媒體上曬一杯好不容易到手的喜茶，喜茶更是不吝嗇於給高質量曬單點讚，並常常發起轉發抽獎活動，激起用戶自發宣傳。
跨界營銷也是新茶飲善用的手段之一。雖然跨界合作對直接促進飲品銷量的作用並不明顯，但喜茶卻通過一次次的聯名跨界，強化消費者對喜茶新奇、好玩的認知。
從太平鳥到百雀羚，從emoji到大英博物館，聯名領域雖大有不同，但都能和喜茶無縫銜接，加上限量自帶的噱頭，叫人忍不住自覺轉發和下單。從長遠來看能夠增加品牌價值，品牌價值上去了，產品價格自然也上去了。
注重品牌定位，打造「粉圈」文化
品牌定位幫助自我表達，品牌差異化成為在消費者心中佔據一個有利位置的關鍵。傳統茶飲品牌產品同質化現象嚴重，新茶飲品牌差異化的品牌定位，在消費者心中留下深刻印象。例如茶顏悅色以「國風茶」直入人心。好的品牌定位能幫助消費者實現自我表達，從而使品牌在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
新茶飲品牌利用「杜邦定律」，打造「粉圈」文化。 什麼是「杜邦定律」？即在杜邦公司的調查研究中表明：63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的。為了滿足消費者對產品包裝的個性化需求，各品牌紛紛大顯神通。
「茶顏悅色」以仕女圖為招牌，融合各種古典元素，打造國風飲品包裝，吸引了大批粉絲；奈雪的茶在2019年8月推出1000萬個特製飲品杯，將日本藝術家Pepe shimada 筆下的貓咪們印在茶飲杯上，高顏值的周邊受到消費者的青睞。可以看出，新茶飲品牌不光要有精緻清新的「面子」，更需要有內涵豐富的「裡子」，形成「粉圈」文化，提升用戶粘度。
價值匹配價格，新茶飲才能走得更遠
新茶飲行業正處於上升期，目前形勢一片大好，引得大量資本注入。 然而風光無限的背後，危機已然呈現。
首先是產品同質化越來越嚴重。站在新茶飲趨勢的風口浪尖，不少品牌嘗到了甜頭，而剩下的其他品牌沒有堅實的資金支持產品創新，加上「水果+茶+奶」的基本模式固定下來後難以產生新的突破，導致新的、小的茶飲品牌跟風模仿，產品越來越像，幾大品牌之間也因為借鑑和抄襲問題明裡暗裡較勁兒。這個現象背後折射出的是產品創新不足的問題。
一時的模仿與跟風或許能帶來可觀的營業額，但對於品牌升級來說，只有擁有獨特創新力的品牌才具有頑強的競爭力，才有更高的品牌價值。
其次便是市場擴張問題。由於新茶飲定價較高，迎合了年輕白領消費者對品味的追求，因此新茶飲品牌得以在一二線城市商圈迅速擴張。今後，隨著新茶飲市場進一步擴張，三四線乃至更小的城市的年輕人將會成為等待爭奪的潛在消費者。發源於浙江台州的古茗早已搶佔先機，採取 「農村包圍城市」戰略，逐漸覆蓋300公裡半徑的範圍內的三四線城市。
但是對於紮根大城市的喜茶、奈雪的茶、煮葉等品牌來說，如何在保持品質、格調的同時做市場下沉是今後品牌發展的戰略的重點；對於以茶顏悅色為代表的地方新茶飲品牌來說，丟掉區域性飢餓營銷這張手牌之後，如何把控外地乃至全國市場也是不可忽視的問題。
就當前市場而言，新茶飲還有較大的發展空間。品牌持續升級仍將是新茶飲未來的趨勢，只有使品牌價值與產品價格相匹配，新茶飲才能走得更遠。