新冠肺炎疫情之下，企業紛紛擁抱新零售，打造線上「朋友圈」，在不斷加強與電商平臺的合作之時，一些新產品和新玩法也頻頻亮相。
推出冰爽檸檬茶、健康加法植物奶等系列新品，牽手盒馬、每日優鮮、拼多多進行渠道整合和到家場景落地，打造國潮IP和年輕消費者玩在一起……今年以來，擁有80年歷史的維他奶積極擁抱新零售，在產品、渠道、營銷等方面可謂動作頻頻，「半年考」曬出了一份靚麗的成績單。
數位化轉型深挖新零售價值
近年來，維他奶在新零售渠道一直保持精耕細作。據AC尼爾森數據顯示，維他奶在天貓和京東平臺飲料品類（不含飲用水）的市場份額佔有率超過40%以上；2019年在京東、天貓的雙十一和618電商大戰中，維他奶在飲料品類中均名列第一。為此，維他奶分別獲得天貓2019年度新銳明星獎、京東超市2019年度最具創新獎等榮譽。
今年年初儘管受新冠疫情影響，各地政府迅速反應並積極支持企業復工復產，維他奶不僅因生產銷售豆奶等多種營養產品被上海、廣東等各地政府第一時間列入民生產品生產企業，同時也繼續進一步拓展渠道，擁抱新零售。據統計，疫情以來維他奶在新零售平臺的GMV同比翻番。
除了繼續在天貓、京東展開合作，維他奶還分別與盒馬、每日優鮮、拼多多進行全國直供渠道整合，以及和上海的叮咚買菜、長沙的興盛優先和主要面向北方市場的美菜網等OTO進行渠道合作。自盒馬渠道整合以來，維他奶產品銷量比去年同期翻了一番；每日優鮮平臺數據顯示，自與維他奶啟動直採合作以來，5月份維他奶系列產品在每日優鮮銷量已實現翻倍增長。拼多多數據則顯示，自渠道整合以來，銷量同比增長了700%。在今年618電商大戰中，維他奶已經展現出不俗表現。
京東食品飲料618競速榜（數據來源：京東618食品實時排行榜）
維他奶集團在業績報告中曾多次提及，內地電商渠道銷售的快速增長，進一步推動了業務加速發展。成績的背後，是維他奶持續推動數位化轉型，擁抱新零售。對此，有業內人士分析指出，擁抱新零售意味著會對公司的生產、流通與銷售過程都進行一次升級改造，由此可見，維他奶在硬體、軟體方面都做了不少準備工作。
據了解，維他奶的數位化轉型涵蓋基礎設施升級、數位化員工協作、全業務流程數位化以及大數據和人工智慧應用等各個方面。首先，維他奶建立了全渠道消費者數據平臺，通過對海量用戶畫像分析來進行更有效的消費者觸達、以消費者數據為參考進行新品研發等；其次，通過小程序、支付能力以及和多個電商平臺的打通，維他奶可以提供給消費者線上線下一體的購物體驗；此外，積極探索建立全國範圍前置倉的物流模式，以支持更方便快捷的新零售模式。
對於維他奶積極擁抱新零售，業內有分析認為，維他奶和維他檸檬茶，具有獨特的口味辨識度，自帶網紅屬性，因此在新零售渠道具有得天獨厚的優勢。而維他奶正是意識到自己在新零售上的競爭優勢，決心通過數位化的方法，抓取消費者的互動行為，購買行為，口碑相傳行為，轉化為大數據，深挖新零售的價值，助力維他奶的產品創新和全渠道、全場景的消費者拓展。
疫情之下，直播帶貨成為風口，維他奶也首次嘗試通過與頭部大V李佳琦合作直播發布了冰爽檸檬茶新品，而維他奶CEO鍾廷毅也和美食大V密子君、當紅明星丁禹兮一起在抖音首秀帶貨並首發錫蘭風味檸檬茶。據統計，冰爽檸檬茶聯合李佳琦直播首發，成為店鋪銷量TOP1，錫蘭風味檸檬茶首發當天則成為京東飲料銷量TOP1。
維他奶與李佳琦合作發布冰爽檸檬茶新品
維他奶與美食大V密子君、當紅明星丁禹兮在抖音首秀帶貨並首發錫蘭風味檸檬茶
不斷推新完善產品矩陣
作為植物蛋白飲品的「鼻祖」，誕生於1940年、有著「豆品世家」之稱的維他奶今年迎來了成立的第80周年。左手豆奶，右手檸檬茶，這是維他奶旗下的兩大單品。今年上半年，維他奶推出了冰爽檸檬茶、錫蘭風味檸檬茶、健康加法植物奶等多款新品，通過推新不斷完善產品矩陣。
維他奶新推出健康加法植物奶
維他奶不斷推出新品的背後，是飲料消費呈現出「安全、營養、健康」化的發展趨勢。隨著人們健康意識的提高，人們對飲料的消費不再僅僅滿足於產品的口味，同時還追求產品的營養價值。
「遵循提供可持續營養的原則，維他奶的產品創新都建立在以植物為本的基礎上。以植物為本的好處是，對健康有益，對環境有利。」維他奶CEO鍾廷毅在上海出席2019年中國飲料工業協會年會時，曾談到了公司在創新方面的理念。
據了解，維他奶基於對內地市場潛力和消費者特點的洞察，近年來推出了多款創新植物基飲品，包括巴旦木仁咖啡風味植物蛋白飲料、澳洲進口植物奶系列等。同時，在維他奶官網發布的《2018/2019可持續發展報告》中可以看出，維他奶已將無糖、低糖茶產品選擇增加到76.5%，為滿足不同的消費者需求提供了更多選擇。
維他奶推出澳洲進口巴旦木仁植物蛋白飲料
在產品高端化方面，維他奶在咖啡文化濃鬱的澳大利亞市場推出了植物奶咖啡伴侶咖啡大師系列，實現了三年銷售翻番。隨著近幾年中國新茶飲和咖啡市場的崛起，維他奶隨後將咖啡大師帶到了國內市場，並開始和奈雪的茶、太平洋咖啡等品牌進行更多品牌合作以及聯合營銷方面的創新，以期以優質植物奶原材料打入線下即時咖啡茶飲場景。
維他奶推出咖啡大師系列
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，中國咖啡市場潛力巨大，各個飲品企業以不同的方式進入該領域。維他奶在研發和產業鏈層面具有一定優勢，並且即飲咖啡產品的利潤率也相對較高，可以深度開發中國內地市場。
加碼中國內地市場
維他奶起源於1940年的香港，在「經典豆奶+網紅檸檬茶」的加持下，維他奶的業績穩健增長。目前，維他奶的產品銷量已遍及全球約40個市場，旗下參控股公司達20家，銷售網絡覆蓋香港、中國內地、美國、澳洲及新加坡等眾多區域。
數據顯示，目前內地業務在維他奶集團中的收入佔比高達六成，內地市場在維他奶的地位越來越舉足輕重。業內人士分析指出，從近幾年的發展數據來看，中國內地市場已成為維他奶業務的增長引擎。維他奶在內地可以拓展的市場空間依然很大，這意味著其業績還有進一步上升的空間。
據了解，今年維他奶還將加碼中國內地市場，推出重磅新品，東莞工廠也將在今年8月落成，屆時產能將獲得更大的提升，可滿足更多消費者在不同場景下的營養需求。
而隨著植物蛋白健康消費正在成為一股席捲全球的消費新趨勢，已經有80年歷史的豆品世家維他奶也正在迎來新的發展機遇。目前，植物蛋白飲料作為具備營養、健康屬性的品類，逐漸發展成為飲料行業的新趨勢。據Euromontior數據顯示，2019年中國植物蛋白飲料規模達530億人民幣，已成為全球最大的植物蛋白飲料市場。
此外，近年來，即飲茶行業也持續呈現高端化、健康化、多元化的趨勢，從早期單純滿足於便宜高甜的產品，消費者開始回歸理性，對健康即飲茶產品的需求日益強烈。消費新趨勢帶來的市場新機會，也使得維他奶未來市場發展十分可期。（記者 趙兵輝）