2019年雙11,格力連發兩份公告,陡然引起空調行業震動。
11月9日晚間,格力電器官方微博發布了「關於雙『11』讓利30億打擊低質偽劣產品的公告」。公告稱,為了讓消費者免受低質偽劣產品之害,享受高質量的生活,建立誠信、公平的市場環境,格力電器將拿出精品機型和最優價格回饋消費者,變頻空調最低1599元,定速空調最低1399元,總讓利額度達30億元,而且是線上線下同步進行。
11月11日當天, 格力又發布補貼公告:11.11活動之前已經有上百萬消費者購買了「俊越」、「T爽」系列產品,他們沒有享受到11.11活動的優惠,為了讓這些消費者感受到企業的公平,我司決定進行補貼。凡在2019年1月1日至11月10日購買上述產品的消費者,請於2019年11月18日至30日,進入格力網「董明珠的店」,憑有效購買憑證進行申報,經總部核實後給予補貼。
業內人士表示:格力自成立以來最便宜的變頻掛機常規價格從來就沒有低於過2499元。所以,用史無前例的降價讓利來形容格力此次的舉措,一點也不為過。
格力此舉雖然打亂了其他企業在雙「11」期間既有的布署,但其他品牌也在第一時間做出了應對舉措,給這波戰火再度「火上澆油」。筆者了解到,美的、海爾等等企業都已經推出了相應的價格布局。其中,美的智弧定頻大1P機型降至1299元,同系列變頻1P降至1499元,風淳定速2P櫃機只需2699元。
賺取各方眼球,收割巨大流量的同時,話題輿論中心的格力空調,在本屆雙十一直接拿下了線上的第一。根據格力電商及第三方電商平臺數據,11月11日當天,格力電器全網全品類銷售額超41億元,銷售同比增長200%;空調品類第三方平臺銷售額突破36.4億元,銷售額同比增長178%,全網銷售額第一。自有平臺董明珠的店全品類銷售額3.63億元,同比增長48倍。格力空調成為「雙十一」天貓平臺空調類目行業第一,也成為天貓平臺空調行業「雙十一」銷售六連冠。整個「11.11」期間,格力開展的「30億大讓利」活動總銷售額突破100億。
在充分市場化的產業中企業採取降價的方式參與競爭無可厚非,對于格力此次史無前例的降價讓利舉措,從方式和方法上看並不稀奇,但是落在格力身上所形成的衝擊力就會很明顯。
更重要的是,雙11過後,格力連發類似的降價讓利公告,並一再引起其他品牌的跟進,繼而愈演愈烈。
雙11剛剛過去,格力又在11月26日發布公告,公告稱:格力在11月27日組織開展「再掀11.11百億大讓利」 活動,銷售渠道包含「董明珠的店」及全國各地授權專賣店。活動機型和價格政策與雙11一致。
12月12日,格力又發布公告,公告聲稱: 格力在11月份兩次啟動讓利活動,「俊越」、「T爽」系列產品在線上線下訂單突破了620萬套,現「俊越」、「T爽」已經在滿負荷生產,仍無法滿足市場需求。鑑於再下單的消費者預計要到2020年4月份才具備安裝條件,為了滿足有緊急安裝需求的消費者,格力決定,再拿出「品悅」、「悅風II」系列產品進行讓利活動,讓利幅度高達800-1000元/套。
隨著格力的降價常態化,引發美的、海爾等頭部品牌跟進鏖戰,繼而行業主流品牌隨之跟進,隨即不斷發酵,席捲整個行業。
雖然,格力此次降價讓利,是在淡季時期進行,並採取限量方式限制了短期內的規模。但一連串的公告表明,格力貼近成本線的降價正在成為常規行為,很多品牌和企業優渥的生存發展條件在活動期間不復存在。很多企業由於市場話語權、品牌形象、產品競爭力都不如格力,不得不採取比格力更低的價格,才能夠獲得更多的市場需求資源。
不難推斷的是,價格競爭持續到一定的程度,大量品牌會退出行業。這對於空調市場其實並不是壞事,在之前幾年行業環境相對較為優越的時候,許多的小品牌獲得了足夠的生存發展空間,但也存在著大量的非標機、白牌機狀況,這種低質偽劣的產品大量而長期存在,對市場和消費用戶都不利,清肅市場有利於空調行業的長期有序發展。
值得一提的是,在全新的能效標準頒布實施之前,格力此舉,也有利於空調行業為新能效標準釐清流通通路,讓更多的高能效、品質化產品進入市場。