編者按：本文來源微信公眾號 礪石商業評論，作者金梅，創業邦經授權轉載。
近年來，GAP在中國的日子越來越不好過，眼看著就要成為四大快時尚品牌（GAP、H&M、ZARA、優衣庫）中第一個「扛不住」的品牌。
過去50年裡，GAP從一個只有四五人的小店鋪發展成了擁有全球3200家連鎖店，年營業額超130億，市值一度達到了約400億美元的跨國公司。但如今GAP風光不再，市值僅剩下63.06億美元，不足以前的1/6。
2019年11月GAP集團財報顯示，其前3季度營收117.09億美元，同比下降2.07%，盈利5.35億美元，同比下降26.41%。這也是GAP銷售額連續第7個季度下滑。
公布財報的當天，GAP還宣布了兩個重要決策：子品牌Old Navy（曾是公司的增長引擎），2020年起撤出中國市場；集團在兩年內關閉230家門店。GAP之所以有這樣的舉措，無外乎市場壓力太大。
其實承壓的不只是GAP，經過曾經的高速增長後，很多快時尚品牌從2015年末開始，紛紛告別黃金時代。2018「雙11」前夕，「英國高階鼻祖」的快時尚品牌TOPSHOP將其天貓旗艦店「關店清倉」；同年底，NEW LOOK也正式宣布退出中國市場；接著2019年Forever21也離開中國市場；此外有關ZARA、H&M關店的消息也不絕於耳。
這些曾經叱吒風雲的跨國快時尚服裝品牌，如今在行業的寒風中被吹得七零八落。快時尚行業在中國市場的沒落成了人們眼中的「行業趨勢」。巨頭們貌似「必死無疑」，掙扎也沒用。然而在寒冬中，優衣庫卻一路高歌猛進，近兩年賺足了眼球。作為GAP的模仿者，優衣庫如何把自己的「師傅」GAP「拍在了沙灘上」？GAP這個快時尚先驅，又怎麼走上了「教會徒弟，餓死師傅」的境地？
GAP的故事要從一個叫唐納德·費舍爾的人說起。60年代，費舍爾在美國加州從事房地產開發，事業做得風風火火。有一天，他去服裝店裡買牛仔褲，結果浪費了半天時間，也沒找到一款適合自己的。這讓他十分氣惱。但氣惱過後，他看到了其中的商機：為什麼不能開一家店，可以讓顧客感受牛仔褲選購的便捷呢？就這樣，費舍爾夫婦1969年在舊金山大學附近，開設了一家零售店。
他的店鋪採取牛仔褲和錄音帶並肩銷售的方式，可是結果並不理想。彼時的牛仔褲市場長期被以做牛仔起家的Levi's佔據，費舍爾的零售店毫無亮點。更可悲的是，相較於牛仔褲，人們對錄音帶更感興趣。最後，近4噸的牛仔褲，費舍爾只能以進價拋售。
吸取了之前的教訓後，費舍爾夫婦第二家店轉變了定位，將目標用戶轉向了年輕人，並啟用了「GAP」（「代溝」一詞的英文）這個名字，意在強調嬰兒潮一代（1945-1964年生）和他們的父母之間的差異。GAP目標是要為年輕人，提供廉價時尚的「一體化著裝解決方案」，如圓領T恤、精幹的純棉上衣、牛仔褲等衣櫥必需品。
在「老闆娘」杜麗斯的努力下，GAP為顧客營造了一種「平等、親切」的氛圍。走進GAP，所有的年輕顧客都會感到很舒適，完全不會「覺得自己是個窮人」。這種模式讓年輕人耳目一新。幾年內，GAP迅速贏得了大批青年人的青睞，連鎖店遍地開花。1976年，GAP成功上市。
早期GAP是「購物中心」思維，即將各種產品都放在自己的店內進行銷售，有點類似於百貨商店的邏輯。但是隨著商業模式越來越成熟，1986年GAP開始嘗試只售賣自己品牌的產品，並對服裝零售的全過程進行嚴格限定。這就是奠定GAP「江湖地位」的SPA模式。
SPA模式是GAP帶給商業世界的一筆巨大的財富。SPA即自有品牌專業零售商經營模式，是從商品策劃、製造到零售都整合起來的垂直整合型銷售。這種形式去除掉了所有的經銷商，將廠家和用戶直接連接起來。商家直接掌握消費者信息，提升供應鏈反應速度，並可快速回籠資金。後來的優衣庫、瑞典的宜家，都是在GAP的SPA模式的啟發下發展起來的。
創新的商業模式讓GAP如虎添翼。1982年GAP又收購Banana Republic（略高檔）品牌、1994年創立Old Navy（略低檔）品牌，形成了GAP高中低檔價位全覆蓋的品牌矩陣。到了20世紀90年代，嬰兒潮出生的年輕人已經上了年紀，牛仔褲已經沒那麼適合他們了，於是，GAP又推出了黃卡其布褲裝的搭配方案。通過成功的市場運作，GAP促使卡其褲成為時尚行列的一員。這種穿法甚至今天依然在流行。
就這樣，GAP在北美市場做到了無人能及的行業地位。然而繁榮的背後GAP的危機也悄然而至。
「成功會侵蝕進取心」是很多企業逃脫不了的成功者魔咒，GAP也不例外。
北美市場的大獲全勝，讓GAP醉心於北美市場，而疏於對全球市場的關注。直到1987年，成立了近20年的GAP才開始國際化，先是進入英國，後又進入加拿大、法國等國家。但彼時GAP已經錯過了在國際市場獲得先發優勢的機會。更遺憾的是，其大面積的全球化是20年後開始，市場上留給GAP的空間已經非常逼仄。
另外，曾經GAP對潮流的敏銳把握能力，也變得逐漸鈍化。美國一直是GAP的主戰場，在美國最主要的地區，GAP設立了大量直營門店，這些門店，是GAP的渠道優勢的直接體現，也是GAP銷售的壓艙石。穩定的顧客群體和渠道，讓其只需要將品牌不斷的拓展到新的領域，就可以保持業績增長，盡享紅利。但是隨著用戶年齡的增大，人們的時尚品味開始發生變化，但是GAP不以為然。而且隨著管理層的老化，潮流已經不再被GAP高層關注。
2000年GAP跟不上潮流的困境開始顯現。於是管理者開始了一次激進的「時尚變靚」行動。2001年，牛仔褲、卡其褲、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、鑲鑽、緊身衣等服飾。這種巨變讓老顧客一頭霧水，滑稽的時尚也並沒有討好年輕人，GAP的業績開始大幅下滑。公司的執行長前前後後換了3個，可誰都回天乏力。
GAP的下滑，還有一個重要原因就是替代品牌不斷湧現，GAP旗下的Old Navy可以買到的衣服，H&M、沃爾瑪平價也可以買到，略高檔的Banana Republic品牌可以買到的衣服，也有大量輕奢替代品。但這一切，GAP並沒有太當回事，畢竟，那段時間GAP的財務數字非常好看。1986-2001年，GAP營收年複合增速達20.47%。2001年，GAP集團實現營收138.48億美元。
財務上的「虛假繁榮」，無法掩蓋GAP品牌老化、產品創新不足的困境。GAP已經不知道誰是它的核心用戶了。到底是那群開始變老的用戶？還是當下的年輕人？2001年後，GAP集團市值和體量逐步被H&M、ZARA母公司Inditex、優衣庫母公司迅銷集團反超，業績開始走下坡路。
密切關注、理解、預測核心用戶的需求，幾乎是所有公司的制勝法寶。而這種能力，曾經GAP也具備過，但在GAP成功推出卡其褲後，這種能力就越來越鮮見。2000年後，在對自身定位不斷的狐疑和調整中，GAP開始變得面目全非。甚至有零售業專家說，GAP應該向優衣庫學習，「用低廉的價格提供不錯的設計和好質量的產品」。但事實上，優衣庫當時正是受到了GAP倉儲式自助購物模式的啟發，並把 GAP作為目標對象。
曾經獨樹一幟的GAP，如今卻需要靠別人的標籤來定義自己。
早期過於專注北美市場，令GAP錯過了全球尤其是亞洲市場擴張紅利期。1987年，姍姍來遲的GAP開始布局亞洲業務，並把第一站放在了日本，這樣的選擇無可厚非，畢竟日本當時是亞洲最發達的經濟體，但在日本，GAP與「徒弟」優衣庫的正面較量中，逐漸敗下陣來。
在亞洲失去日本不可怕，因為還有一個體量要大得多的中國。不過跟其它三大品牌相比，GAP在中國又遲到了。優衣庫、ZARA、H&M分別於2002年、2006年、2007年進入中國，並很快在消費者群體中建立了較高的品牌知名度，並且具有了一定的門店規模。但直到2010年，在日本受挫的GAP才開始轉戰中國市場。彼時距離GAP布局亞洲業務已經過了整整23年！
GAP不但錯失了佔領用戶心智的機會，錯過了繁華路段的優勢位置，也錯過了具有巨大增長空間的下沉市場。下沉市場裡成熟商場的開店位置極為稀有，已經被其它三大品牌佔去。所以至今，GAP在大陸的152家店鋪中，位於一二線城市的比例高達97%。這種情況下，GAP只能把奧特萊斯作為其擴張的主要渠道。
對海外市場並不那麼重視的GAP，在中國沒有自己的工廠。GAP產品從設計、製作到進店的周期是10個月，而彼時競爭對手是2-3個月。作為一個快時尚品牌，如此長的產品周期顯然無法與競爭對手相抗衡。儘管此後GAP新的CEO提出要將周期縮短到30天，但GAP與ZARA一周的時間相比，還是漫長的讓市場等不及。
更重要的是，GAP在用戶心中確實缺乏一個記憶點。用戶如果想買基礎款會去優衣庫，買時尚服裝會去ZARA，想買便宜的就去H&M，而GAP能給用戶什麼呢？曾經的「舒適、休閒」的定位、親民的價格，讓GAP在北美市場囊括了三家的優勢。而今時移勢易，產品不夠時尚、缺少設計感，不懂年輕人的GAP，優勢盡失。
不過中國市場太大了，隨著中國快時尚市場的飛速發展，GAP雖然在四巨頭中墊底，但還是吃到了一定的中國服裝市場增長紅利。2006-2011年，在總營收平均增速為負值的情況下，GAP的亞洲業務增速一直維持在10%左右，對集團整體業績的頹勢形成拉動。但市場布局太晚，讓其亞洲業務的最輝煌時刻，也僅佔國際總營收的9.6%，未能如其它巨頭一樣吃盡市場紅利，為企業帶來巨大轉機。
當然GAP的中國之行，並不是步步都晚於對手。2010年，GAP進入中國之際，國內社交媒體和電子商務正飛速發展。憑藉著當時對線上紅利的敏銳嗅覺，GAP先於ZARA、H&M布局線上渠道，成為較早一批線上線下融合的探索者。
遺憾的是，先發者的身份依然沒有給GAP帶來什麼優勢。品牌優勢弱、產品描述不完善、線上款式不全、更新慢、客服態度不好等問題，讓GAP沒能抓住在中國市場唯一的一次先發優勢。GAP天貓旗艦店的664萬粉絲，遠遠落後於ZARA近兩千萬的粉絲，甚至不及上線不到兩年的H&M。
風口之下，豬都能上天，但大潮退去，裸泳者必現。很快，GAP的亞洲業務，就從救命稻草變成了「拖油瓶」。
隨著各大品牌的進入，中國市場上所剩下的空白空間越來越少，快時尚品牌行業模式的飽和期逐漸來臨。而且，傳統快時尚大品牌，很難迅速協調線上線下業務與傳統體系的整套運營，快速切進新賽道，坐享電商增量市場的巨大紅利。
另外從2013年開始，由於網絡在銷售時間和空間、庫存管理、商品上下架方面的便利性，很多在實體店時代得不到發展機會的品牌開始崛起。它們因為體量輕，反應迅速，能及時滿足用戶的多樣化需求，對傳統快銷服飾品牌造成了不小的衝擊。好在2011-2016年，我國服裝產量實現了「五連漲」，從254.2億件到314.52億件，年均複合增長率4.4%，讓這種衝擊獲得了一定的緩衝。
2017年，中國服裝行業出現了6年來的第一次下降，降幅高達8.5%。另外，隨著消費者的多元化、電商的崛起，市場細分化時代來臨。李寧、森馬等更了解中國市場的國產潮牌，獲得較快增長。而曾經叱吒風雲的快時尚大品牌，大多開始出現產品滯銷。快時尚企業的大規模生產，導致企業降價去庫存成為必然。市場均勢被打破後，企業的生存環境必然逐步惡化。
因此，Topshop、NewLook、Forever21、Esprit等品牌面臨著幾近破產的危機，而即便是ZARA、H&M這樣的行業巨頭也同樣遇到了銷售放緩、業績不振的困境。GAP更無法倖免。2017年以來，GAP亞洲業務開始負增長，2018年亞洲業務增速為-18.2%，2019年增速為-2.4%。
伴隨著眾多品牌退市和負增長，許多人認為中國快時尚市場已經日薄西山。可優衣庫卻偏偏在這場行業分化中，一路高歌猛進。2019財年優衣庫在大中華區營收達到5025億日元，在華實現經營利潤890億日元。預計到2021財年，優衣庫在中國內地運營的門店數量將達到1000家。
優衣庫何以逆勢上行？
上世紀80年代，優衣庫除了便宜沒有任何優勢。但90年代後，其開始致力於科技面料研發，同時通過不斷的改進，將柔性供應鏈的優勢發揮到極致，以短平快的方式獲得市場優勢。在服飾設計上，優衣庫也下了不小的功夫，產品受到了年輕群體的歡迎。近兩年，kaws、七龍珠等時尚聯名風，讓優衣庫不但獲得年輕人的芳心，甚至變得奇貨可居。
此外，中國電商的滲透率遠遠高於美國和其它歐洲國家。優衣庫和許多國產品牌正是抓住了電商端，在分化中創造了更多的機會。優衣庫作為新零售行業的先鋒部隊，除了率先打通線上線下的消費場景，真正做到線上線下一體化，還把店開進盒馬鮮生，使用app 30分鐘就可以送達。優衣庫的例子告訴人們：不是快時尚行業不行，而是落伍者不行了。
GAP的落寞和優衣庫的高歌猛進是一對有趣的對比，似乎是在上演著一幕「教會徒弟，餓死師傅」的場景。但此間更值得思考的問題是GAP何以掉隊？快時尚何以集體「淪陷」？而優衣庫如何在模仿中，建立了自己的優勢？
在筆者看來，其中一個關鍵原因是：沉迷於自己最風光時期穩固下來的核心用戶群體，而不斷迎合特定一代人的品牌很難基業長青。
用戶可以變老，但品牌要永遠年輕。比如無論時代、地域、文化如何變化，麥當勞的核心用戶永遠是有小孩的家庭，然後一切行動圍繞核心用戶展開。麥當勞這樣做，是非常有道理的，因為任何一代年輕人都會逝去，而唯有「年輕人」不死。這也是曾經旺旺食品推出「長大」系列的成人產品時，筆者不能認同的原因。
不做自我革新，只做用戶迎合的企業表面看上去也在不斷創新，但終將在殘酷的市場中丟掉自己的核心競爭力。
快時尚行業的衰落確實不可避免，一方面，人們的需求逐漸多元，自然需要更多的解決方案提供商，想依靠大而全獲勝的時代已經過去了；另一方面，隨著渠道變革，新的國內外品牌都在不斷崛起，市場空間有限的情況下，市場的再分配是必然。但這也並不意味著大品牌必然不討好，優衣庫就是一例。
優衣庫最大的智慧在於，它在不斷提升自我的能力，並積極的保持與市場的接軌。與其它三個品牌相比，優衣庫的衣服的通用性最高，可以和任何場景的服裝搭配在一起。另外由於出色的供應鏈管理，優衣庫的性價比也高出同行一截。這也是為什麼，崛起的電商、潮牌、假貨、小工廠對「長相派」ZARA和H&M的衝擊，要遠遠大於「實力派」優衣庫。
在產品力保障了的情況下，優衣庫站在時代風口，注重對中國用戶生活方式和態度的分析，既不盲目跟風，也不掉隊，而且總能給用戶驚喜。另一個快時尚品牌巨頭ZARA雖然在華業績的增速也有所下降，但是它的供應鏈能力，也還是毋庸置疑的。未來快時尚行業的競爭會越來越激烈，散落在各地的小廠商們在電商賦能下，競爭優勢比這些大企業甚至可能更大。接下來巨頭的對手不只是巨頭，但不論對手是誰，破局還要夯實自己的核心優勢。
GAP存在著諸多問題，但破局並不是沒有機會。GAP在兒童服裝領域的優勢有目共睹。把拳頭產品做到足夠強，形成對其它領域的帶動，逆襲不是沒有希望。儘管在下沉市場GAP的渠道受限，但電商還是為它提供了可能性。Old Navy的退出雖然表面上看是壞消息，但只要能做好用戶聚焦與深耕，目前的變局對GAP來說是危，亦是機。
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