在直播帶貨光鮮亮麗的成績單背後，是一個更加真實卻又光怪陸離的世界。在那些隱秘的角落，滋生了刷單、刷量、帳號買賣、「Feed流投手」等遊走在灰色地帶的業務，甚至假貨也開始大行其道。
文｜《中國企業家》記者 趙東山
編輯｜李薇
頭圖插畫｜肖麗
在花了近200萬的「學費」後，嶽巍對直播帶貨終於不再那麼執著了。
嶽巍是一家進口牛排和速食牛肉麵品牌的創始人。今年年初，嶽巍看到螺螄粉這一品類在直播帶貨的風口爆火，鐵了心要嘗試直播帶貨，嶽巍覺得，螺螄粉能火，他的牛肉麵也能火，況且他的牛肉麵主打「肉和面一樣多」。
嶽巍的父親從事多年進口牛肉生意，父親的貨源為嶽巍在速食牛肉麵上提供了很好的成本和供應鏈優勢。在嶽巍的設想中，在產品和供應鏈優勢的基礎上，自己的創業項目要再能搭上迅猛發展的直播電商快車，就是巨大的機會。
從2020年年初到2020年8月，嶽巍輾轉跑了杭州、珠海、成都、重慶等近10個城市，甚至還去了石家莊這些聽起來似乎跟直播電商關係並不搭的城市，目的就是去見各種各樣的主播和MCN。
當時正值抖音6000萬籤約羅永浩，各大平臺紛紛開始在直播帶貨上傾注資源，與直播帶貨相關的服務類公司也紛紛興起，但一切又處在魚龍混雜的狀態。
在珠海，嶽巍到了合作夥伴辦公樓下才發現這是一家金融投資公司；在成都，嶽巍帶團隊和產品去了才發現，要去談合作的MCN機構已經倒閉，辦公室早已更換了主人。此外，更有一些合作夥伴企圖誘導嶽巍充值10萬元註冊會員，才保證把貨遞到當紅主播李佳琦手中。
當然，其中也不乏靠譜的MCN機構，嶽巍也曾跟朱丹等知名主播合作過。在嶽巍與各路主播合作的數十場直播中，單場直播銷量最好的成績是超過4000單。但對直播帶貨寄予厚望的嶽巍並不滿意這樣的數字，這與他感受到的瘋狂行業氛圍形成了巨大的落差。
在「泥坑」裡走過幾遭之後，嶽巍才覺得4000單已實屬不錯。在經歷過各種荒誕和魔幻的騙術之後，嶽巍開玩笑稱自己也完全能開一個MCN公司了。現在再聽說誰家昨晚直播帶貨GMV又突破幾千萬，甚至幾億，嶽巍只會默默一笑。
直播帶貨頻頻翻車，李雪琴參與的一場直播帶貨涉嫌機器刷量數據造假；楊坤的一場直播因為退貨率太高，商家紛紛開始維權；職業打假人王海公開點名辛巴帶貨的燕窩是糖水；羅永浩因為帶貨的皮爾卡丹羊毛衫是假貨而道歉……類似的新聞層出不窮。
從鐵了心要入場，到默默一笑，嶽巍被直播帶貨的華麗外表所吸引，又因為進場前後巨大的心理落差決定退出，在這裡，他看到光鮮亮麗的成績單的背後，一個更加真實卻又光怪陸離的世界。
旱澇保收的坑位費
對於主播和MCN來說，如果要做到旱澇保收，穩賺不賠，坑位費是必不可少的。
坑位費相當於品牌商家與主播合作的入場券。在嶽巍合作的眾多MCN機構中，大多數都會收取坑位費，主流的合作模式是坑位費+佣金，只有極少數MCN會同意採取純佣金的模式。
因為薇婭、李佳琦等頭部主播的個人光環被吹捧得越來越大，使得整個主播群體在談判中的主動權也越來越大，他們會收取價格不菲的坑位費，但大部分不會給商家允諾成交量。所以，對於商家來說，跟帶貨主播合作更像是一場賭博。
如果通過支付一定的坑位費能帶動銷量，商家們大多是願意的，但並不是所有主播的帶貨能力都值得支付坑位費。此外，坑位費成為行業潛規則後，也被越來越的多人盯上，並衍生出越來越多的灰色產業鏈。
某品牌的直播電商負責人告訴《中國企業家》，「一部分詐騙機構會打著MCN名頭，通過向各種意在合作的商家收取坑位費集資，然後轉移資金購買理財產品或用於其他用途。而為了獲取商家的信任，他們大多會允諾一定會有倍數ROI（投入產出比），如果沒達到就按照一定比例退還。」
這樣的MCN往往一邊做著直播電商的生意，一邊做著金融投資的生意，在收取商家的坑位費後，他們也會儘可能安排直播帶貨，即便沒有兌現當時允諾的帶貨效果，等到幾個月後，把坑位費退還商家便是，它們主要的「盈利模式」是從中賺取理財投資的利息，這一模式的關鍵是廣撒網，且大多是一次性生意，只要能網到足夠多的魚，就有豐厚的利潤。
此外，坑位費也正在成為一種稀缺資源，尤其是對薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播，各個商家擠破了頭想要把自己的產品遞進去，並想方設法被選上。因此，基於頭部主播坑位費，又衍生出眾多的商業模式，並誕生龐大的黃牛群體。
這些黃牛大多會允諾能把產品遞到頭部主播的選品團隊，如果商家想讓自己的產品儘快被頭部主播的選品團隊看到，商家可支付「加急審核費」，黃牛通過各自渠道可以讓頭部主播更快看到產品，「加急審核」的緊俏程度不遜於春運火車票。
因此，部分頭部主播的坑位費也變相地水漲船高，「雖然有的主播標價坑位費是1萬，但你用這個價格不可能拿下。部分主播還會將坑位費換一套包裝話術，變成一種全案營銷服務，以收取更高的費用。」一位商家直播負責人告訴《中國企業家》。
數據好看了才好招商
雖然不允諾成交量，但直播電商的本質是，用主播的個人影響力交換商家產品的銷量。因此，只有數據好看了，對於主播和MCN機構來說才能更好地招商。
當前來看，比較受到各方重視的數據維度是「粉絲數、在線觀看量、銷售量和退貨率」。而圍繞這四個指標的數據優化衍生出了眾多門類的生意，最常見的便是刷量和刷單。
刷量主要針對於粉絲數和在線觀看人數等指標。刷量的服務提供商會以「直播間數據優化服務」的相關名稱潛藏在淘寶之中，通過淘寶旺旺溝通後，他們大多會讓你加微信。在微信聊天中，他們會告訴你詳細的服務方案和報價。
「所有主播都刷，小主播的想成為大主播，大主播想更大，人心永遠不會滿足的。」一位直播間數據優化服務商告訴《中國企業家》，不同的服務項目都有不同的價格，他們的服務會精確到：你需要只顯示在線人數，還是要上榜有真實用戶頭像的？是在直播一開始就增量，還是在直播過程中循序漸進增量？單純只要在線人數，還是有模擬真人的自助互動評論？
所有的這些服務均可通過一整套雲控系統操作實現。如果說以往的刷量還停留在數百人上千臺真實的手機實現的話，現在通過雲手機便可實現，在雲控系統中通過一臺雲手機可以控制百臺甚至千臺雲手機，一鍵控制，同步操作。
粉絲和同時在線觀看用戶數據好看了，只是開始直播帶貨的第一步，真正讓商家動心的還是過往直播帶貨的銷售額，刷單便是圍繞這一指標。
「專業的刷單平臺會僱傭很多兼職在家的刷單手，你肯定收到過招聘兼職刷單的簡訊，這些都是通過真實用戶下了單，再退掉。很多平臺的稽查對此也無能為力，因為真實的消費場景中確實存在買了想退的場景，而刷單手的任務是，買完全部退掉。」上述商家直播負責人告訴《中國企業家》。
刷單手，大多是兼職人員，他們通過刷單拿到佣金和返點，部分刷單平臺甚至需要用戶自己墊付資金刷單。不過，多地的警情通報披露，刷單也已成為一種新型騙術，刷單平臺會引誘刷單手不斷在刷單平臺增加自己墊付的金額，而在一旦等到資金足夠多的時候，刷單平臺就會攜資跑路。
通常來講，退貨率高會不利於下一次直播的招商。但是，目前很多官方平臺都不會公布直播帶貨的真實數據，大多是第三方數據統計平臺抓取，而很多數據統計平臺往往只統計當場的銷售額，很少會跟進之後的退貨率。因此，退貨率只存在於各個品牌商家的口口相傳之中。
新的產業鏈延伸
買量、刷單只是直播電商最顯而易見的衍生產業，而隱藏在各項業務背後的是不斷延伸的灰色產業鏈。
首先，因為直播電商的火爆和數據優化的易操作性，帳號買賣正成為一種新型生意。那些急於求成、意在通過直播帶貨賺快錢的MCN機構，通過購買帳號培養自己的核心IP；而那些擁有一定粉絲基礎的直播帳號，能更快速地漲粉，真實度也更高。
帳號買賣之外，養號和批量孵化網紅也是一種方式。
「很多金融投資公司旗下都有豪車租賃，他們拿這些豪車資源去拍抖音，豪車美女都很容易火，帳號做火之後再直播帶貨，甚至有些主播最後自己都變成了甲方，自己貼牌賣貨。」一位接近養號團隊的從業者告訴《中國企業家》。
因此，在直播帶貨的所有環節中，除了數據方面的造假之外，假貨也開始大行其道。在打假名人王海指出辛巴帶貨的燕窩是糖水之後，羅永浩帶貨的皮爾·卡丹羊毛衫也被監測出是假貨，並非純羊毛，羅永浩就此道歉，並表示三倍賠付。
今年8月的一天，一位擁有百萬粉絲的直播帶貨主播廖某在直播時被警察抓捕，這一過程恰好被直播。廖某被捕的原因便是其在某電商平臺直播間內，銷售假冒品牌服飾。此前，浙江嘉興警方也破獲了一起網售制假知名品牌服飾案，涉案金額6000餘萬。據警方介紹，曾從事模特職業的一名「網紅」，專門在直播等形式展示假冒服飾，為重大售假犯罪行為。
中消協一項調查報告顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，這個數字遠遠大於其他的購物方式。
格力電器董事長兼總裁董明珠曾公開痛斥直播帶貨中的假貨現象：「直播是形式的變化，最終要回歸到製造，也就是產品本身。沒有好的產品，無論表現方式如何，最終都會失去根基。」她還在直播中透露，雖然格力在快速實現產品的多元化，但有一點她可以保證，格力的所有產品都是自己生產，沒有一件是代工的。
此外，抖音、快手等官方平臺會推出Feed流、粉絲頭條等官方營銷工具，很多主播和MCN機構會通過投放Feed流廣告來推廣自己的直播間，而基於這一業務，一項名為「Feed流投手」的服務也因此興起。
「Feed流投手」吸引MCN機構投放的宣傳點是，「數據不僅要好看，最好還省錢，我的投放會比你自己投產生更高的價值。」
這些商家大都鼓吹自己跟直播平臺籤了大額的年框協議，會有一定的優惠和返點，而這一群體的生意邏輯是，如果你投入1000元能實現2000元的商業產出的話，通過他們則能實現10000元的產出，他們的投放更科學，效率更高。
另外，直播電商的單場GMV帶貨越來越高，各家的戰報業績不斷攀升，但如果沒有真實的用戶購買，僅憑刷單往往需要巨額的資金，因此，基於服務刷單平臺的一部分提供金融服務的墊資平臺又開始興起。
墊資平臺通過金融服務的方式借款給刷單平臺和團隊，刷單平臺賺部門MCN機構的刷單服務費，部分MCN機構再通過賺取商家的坑位費和銷售佣金，一條漫長的產業鏈因此形成。
經久不衰的培訓亦成為賺錢的門道。直播帶貨大火之後，就會出現各種電商導師，他們通過開設培訓班收割一部分渴望入行的商家。「當一個行業開始出現大量老師的時候，這個行業一般已經過了紅利期，進入平穩期了，甚至開始下滑了。」這是嶽巍得出的深刻教訓。
如今，嶽巍自己帶領團隊開啟了各個平臺的自播：「再也不會去找大主播直播帶貨，尤其是涉及到巨額的坑位費。」嶽巍越來越感覺到，直播電商其實是每個商家的標配，沒有必要全部往頭部主播那湧。
「當你想加入一個趨勢，在你看到它的時候，其實你已經晚了。但是只有你加入了，下一波機會你才能趕得上。就像淘品牌之於淘寶等電商平臺，螺螄粉之於短視頻內容電商。」嶽巍總結。
（應採訪者要求，文中嶽巍為化名。）
中國企業家學者計劃首期招募啟動
值班編輯：周春林 審校：陳睿雅 製作：崔允琰