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絕味食品算是鴨脖行業中起步最晚的，但如今，它的飛速發展已經讓「前輩」望塵莫及。絕味的成功，究竟是如何實現的？
劉戈 | 文
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20年前，作家池莉在小說《生活秀》裡，塑造了一位在武漢賣鴨脖的老闆娘——來雙揚。她應該沒想到，自己偶然的創作，會捧紅一門千億級的生意。更沒有誰想到，武漢市井的一種街頭小吃會紅遍大江南北。
小投入，高產出，用戶黏度強，能夠持續提價而不影響銷量……看上去毫不起眼的街邊鴨脖生意，和巴菲特備受推崇的喜詩糖果模式不謀而合。短短十幾年，鴨脖行業吸引到資本的青睞，誕生了三家上市公司：2012年，煌上煌最早登陸資本市場；2016年，周黑鴨在港交所上市；2017年，絕味鴨脖的主體公司絕味食品（上市公司代碼：603517）登陸A股市場。而另一知名鴨脖品牌「久久丫」，也獲得上市公司新希望集團1.7億元的投資。
算起來，絕味算是這之中起步最晚的。2005年，絕味創始人戴文軍在長沙街頭開了第一家絕味鴨脖店，周黑鴨和煌上煌都已經在市場上打出了知名度。
但如今，絕味的飛速發展已經讓「前輩」望塵莫及。自從幾個月前開始觀察這個品牌，在我日常活動範圍所及的地方就新開了三家店。截止2020年10月，絕味鴨脖全國門店數量已經達到14930家，分布在31個省市區的316個城市。根據極海品牌監控網根據地理信息的統計，在所有列入監控的品牌中，這個數字名列第一。從這個意義上說，絕味鴨脖已經是中國第一連鎖加盟品牌。
絕味的成功，究竟是如何實現的？
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定位決定模式
和開店數量一騎絕塵的絕味鴨脖相比，周黑鴨和煌上煌的門店數分別只有1633家和2069家。2019年，絕味鴨脖營收51.72億元，同比增長18.41%；歸母淨利潤8.01億元，同比增長25.06%，市值更是達到410億，比兩個周黑鴨都多。
從開始謀劃，絕味鴨脖就走上了完全不同於兩家老大哥的商業模式之路。仔細留意會發現，周黑鴨的門店，大多在人流量密集的商場、高鐵和地鐵等交通樞紐。絕味鴨脖卻很少在核心商業區和交通樞紐區域布局，而是不斷下沉，將門店開進社區街道，成為菜市場的鄰居。這背後，其實是兩個品牌截然不同的核心商業邏輯。對於同行的這次迭代，註定了絕味鴨脖將走上以特許店鋪數量取勝的發展之路。
周黑鴨創始人周富裕，是一個執著於口味的匠人。在滷菜坊打工的他，萌生了創業的念頭——這是絕大多數草根創業的基本路數。這種類型的創業者往往執著於產品本身的質量。創業之初，為找到滿意的滷鴨味道，他連續試了100多天，每天滷四五次，就用這樣的「笨」辦法，試出了最佳的火候和滷料。對周富裕而言，獨一無二的味道，是周黑鴨最核心的價值。
相比之下，絕味的老闆戴文軍更像個商人，他曾是湖南一家龍頭藥企的市場部經理，對於產品銷售頗有心得。坊間流傳他安插臥底獲取滷鴨配方的故事，也頗有商界諜戰的氣息。與周富裕不同，戴文軍並不關心絕味鴨脖味道是否夠特別，相反，他似乎更傾向於讓絕味「普世」一些，就像街頭拐個彎就能吃到的大排檔，不夠特別，但很順口。
兩位創業者，一個更像肯德基的山德士上校，一個更像麥當勞的克雷克。
不同的核心邏輯，造就了不同的定位。周黑鴨從口味到包裝，都更像是一個地方特產，消費者的購買似乎需要特定場景：偶爾在商場的一次購物，或旅途中的高鐵站。絕味則沒有那麼多「儀式感」，它更像日常消費，和人們每天買早餐、喝奶茶一樣，隨時就可以來一份。這種日常和大眾，無疑更適合走量，實現規模化。
本質上，絕味鴨脖被當作一種零售業態來經營。首先通過廣告營銷打開知名度，再以此吸引加盟商進入。從公交車、電梯到電視、新媒體，都能看到絕味的廣告，在嘗試冠名2013湖南衛視《快樂男聲》被拒後，仍然通過搶佔節目間隙的廣告時間火了一把。行業研究報告顯示，絕味的廣告宣傳費用佔銷售費用的比重遠高於周黑鴨。
直到2019年，周黑鴨一直堅持自營，絕味則早就敞開大門，藉助加盟商在全國迅速擴張。在中國的特許加盟業態中，似乎已經形成一種執念，只有直營才能保證產品和服務質量，才能真正建立起品牌的美譽度。但直營的發展速度肯定幹不過特許加盟，因而也會錯失做大的機會。
絕味的加盟門檻很低，一般與加盟商籤署3年加盟合同，加盟費2萬元左右。絕味提供統一的裝修、設備、原材料，加盟商提供裝修費，一般控制在6萬以內。再加上它的門店大都避開繁華地段，地租相對便宜，想要開一家絕味鴨脖店，初始投資大概只需要十萬元左右。
品牌知名度+低門檻加盟條件，給絕味的擴張之路插上了翅膀，從2014年起，絕味以每年超過1000家加盟店的速度增長，將競爭者遠遠甩在身後，絕味鴨脖的擴張之路打破了鴨脖作為地方特色食品的發展瓶頸，將近15000家加盟店均衡的按照全國的人口密度分布，在華東、廣東、成渝地區的門店數量都超出了起家的華中地區。
絕味鴨脖的品牌定位，從一開始就突破了鴨脖的地方特色食品理念，而是強調其口味的普適性和日常消費的特點。
和周黑鴨相比，絕味鴨脖的毛利潤並不算高，也就是說，在很長一段時間，絕味都沒有周黑鴨賺錢。其原因在於兩者截然不同的盈利模式。
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不一樣的利潤
一般來說，特許加盟企業的盈利模式無非三種：一是收取加盟費，二是從營業額中抽頭，三是賣產品或設備給持牌加盟商。快餐巨頭麥當勞和肯德基的加盟費分別為300萬和200萬元人民幣。周黑鴨2019年開放加盟之後，單店特許加盟資金要求是30萬元。
絕味走的是第三條路，它的加盟費低至4000-8000元/年，再加上4000-8000元的管理費，以及3000-5000元的保證金。2019年，絕味食品營收51.72億元，其中來自加盟店的加盟費和管理費只有5490萬元。對於一個總門店數超過10000家的連鎖企業，這個數字實在過於稀少。
除了低加盟費，絕味對加盟商壓貨要求也很低，並且，不分享門店的經營利潤，只強調對門店標準的管理。這也是它毛利率比周黑鴨低的原因之一。
那麼，絕味的利潤究竟從哪裡來？
2019年財報顯示，絕味食品51.72億元的營收中，來自加盟店的批發收入佔到89.26%。這裡的「批發收入」與加盟費和管理費無關，是絕味把產品批發給加盟商所掙的利潤，即「批發利潤」。
鴨脖是一門溢價非常高的生意。鴨脖的平均採購價大概是5元/斤，而絕味鎖鮮鴨脖300克售價31.9元，折合53.2元/斤；周黑鴨320克售價35.9元，折合56元/斤（2017年數據）。即使算上加工成本，熟食價格至少為原材料的5-10倍左右。
絕味將鴨脖加工之後，以18元/斤的批發價格賣給加盟商，這中間的差價就是絕味的批發利潤。在這樣的基礎上，差不多為加盟商預留了40%-60%的毛利率。
絕味擁有1萬多家店，年採購規模20億以上，這樣的採購量在全球都絕無僅有。這使得絕味對上遊食材供應商擁有議價權，實際上，早在2013年，絕味就開始以參股的方式進入上遊供應商，隨著規模的不斷擴張，未來絕味甚至可能具備定價權。
不僅如此，絕味的渠道優勢也是走在前面。2019年，絕味在全國有20多家加工廠，基本覆蓋主要市場區域。而周黑鴨只有3家區域加工廠，由於配送距離遠，不得不使用MAP包裝，增加了不少成本。相比之下，絕味食品能做到產地銷模式，加工廠範圍300千米以內當日下單、當日生產、當日配送，不僅有效減少存貨，包裝成本也更低。
這種方式也能解決門店擴張的後顧之憂：產品配送時間短，能夠較高地保證產品的新鮮度，「一個市場、一個生產基地、一條供應鏈」，也便於品控，減少食品安全隱患。
絕味甚至還成立了一所管理學院，通過和香港理工大學合作辦學的形式，培養核心加盟商，提高加盟商素質。在對加盟店的管理中，絕味重點關注存活率和盈利水平，以及確保加盟數據的持續增長。隨著規模效應，加盟商網絡規模越大，平均成本和費用就越低。
這也是為什麼毛利率低於周黑鴨的絕味食品，在過去兩年開始實現利潤的反超。根據2019年年報顯示，絕味食品全年歸屬於上市公司股東的淨利潤高達8.01億元。即使在受新冠肺炎疫情影響較為嚴重的2020年，絕味食品前三季度依然實現了5.2億元的淨利潤。可觀的盈利表現也帶動絕味食品在資本市場也有著較為出色的表現，截止最近一個交易日，市值高達493億億人民幣。
或許對絕味而言，這並不是鴨脖的勝利，鴨脖只是一個承載物，真正成功的，是對休閒消費品的理解，以及找到了可規模化的模式。但這種模式在迅速爆發的同時，也埋著一定的隱患。
絕味鴨脖與特許加盟的祖師爺麥當勞相比，商業模式有本質的不同。麥當勞堅持不向持牌加盟商直接供貨，而是與供應鏈形成合作關係，其理念是和持牌加盟商共進退，形成真正的利益共同體，而不是通過供貨賺持牌加盟商的錢。絕味與持牌加盟商的關係，更像一個售賣食品的分銷體系。而批發與零售商之間的關係不可能永遠一致，當品牌授權方作為一個上市公司需要業績的時候，是否會犧牲零售商的利益，需要時間來考驗。
原標題：《市值近500億的絕味食品，創造了鴨脖的新售賣方式 | 紅鑽財經》
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