從「李雪琴現象」看大眾娛樂的庸俗與坍塌

從「李雪琴現象」看大眾娛樂的庸俗與坍塌

原創 黃小白

當然，也包括大眾娛樂營銷。

最近李雪琴的通稿太多了，很多知名媒體都下場了。包括GQ報導在內，幾乎是統一的口徑，描述李雪琴的喪、散漫、痛苦的邊緣，以及各種不同環境和口吻的成長經歷。當然這些都是真實的，通稿通過統一角度不同立麵塑造出相對完整形象的李雪琴。

這件事，大概在上「脫口秀大會」之前就開始預備了。

大眾娛樂的泛文化傳播，並非毫無價值的。十多年前湖南衛視《快樂大本營》、《天天向上》到後來的網綜進化，可以看出來大眾娛樂鮮明的進化邏輯。隨著網際網路發展和受眾群體的迭代，以及文化多元性，大眾娛樂呈現了百花齊放的態勢。就單從綜藝節目來看，也有了更多的節目形式和探索，這其中真人秀和說話類節目尤其突出。

但，琳琅滿目的網綜文化和大眾娛樂，也讓社會批判家們感到焦慮。許知遠作為比較偏執的代表，通過「十三邀」這檔深度對話節目，與社會主流和行業大家們頻頻對話，試圖找到內心的困惑和時代走向。

2020年剩下最後100天了，這個問題始終懸而未決。

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從「奇葩說」到「脫口秀大會」

小眾口味逆襲，走上大眾娛樂舞臺

如果說2012年《中國好聲音》是綜藝文化走向垂直領域的風向，那麼《爸爸去哪兒》就是真人秀的分水嶺。直到《奇葩說》第一季上線引爆之後，從電視綜藝到網絡綜藝，從全齡段受眾面到小眾圈層，從節目形態到內容設計...不難看出，綜藝文化的迭代正在改變大眾娛樂的傳播走向。

而這一切的改變，也僅僅只過了8年而已。

「奇葩說」在馬東的生意經裡是一個非常成功的嘗試。面對許知遠的詰問：你不打算為這個時代做點什麼嗎？馬東脫口而出：我沒那麼自戀。

事實上「奇葩說」的走紅不是偶然，將嚴肅辯論放在複雜的社會語境當中，通過打開邊界的談話方式引起大眾思考的神經，這也是馬東擁抱網際網路變化的同時，試圖做的一點嘗試。

只不過，許知遠單刀直入，馬東曲線救國。

「奇葩說」嘗鮮之後，帶紅了一批「奇葩」，他們在各個領域開始發光發熱。商業上的突破讓馬東對於大眾娛樂嗅覺更加靈敏，儘管外界看「奇葩說」已經黔驢技窮的地步，但馬東沒空搭理，迅速又做了「樂隊的夏天」。如今已經到了第二季，隨著「五條人」的爆紅，大家終於看懂了馬東的商業邏輯，做大眾娛樂還是得懂大眾神經，以及理解和包容大眾的善變。

學習能力超快的年輕人李誕，很快融會貫通。早在《吐槽大會》第一季的時候就開始試水將脫口秀搬上大眾舞臺，因為第一期節目用力過猛，遭到下架。

但反應很快的李誕，瞬間摸到了大眾娛樂市場中，觀眾的神經和審查的模糊邊界，找到了一條觀眾喜歡看，市場喜歡追捧，資本願意投錢的路：用吐槽的方式幫助有負面和汙點的明星洗白。

這是一個穩健並且完成了營銷閉環的商業模式，笑果文化也很快組建了一支編劇團隊。無論是目前專職的編劇還是散落在民間的脫口秀人才，都從遊擊隊變成了正規軍，開始商業化運作。

深諳其道並且嘗到甜頭的李誕，並沒有因此飄飄然，還是帶著池子去馬東的「奇葩說」上去取經。回頭跟池子說：大家都是幹說話這行的，人家一本正經的胡說八道還能賺錢，咱們就只能逗人笑了麼？

學習回來之後，李誕以策劃人身份全新做了一檔脫口秀節目「脫口秀大會」，已經不滿足於服務明星客戶的李誕，準備將脫口秀徹底推向大眾娛樂市場。

不僅於此，他還將一批創作水平穩定紮實的編劇團隊，以脫口秀藝人的身份全面出道。於是就有了思文的老公陳璐、第三者梁海源、舞臺多動症張博洋...先後在脫口秀大會上大放異彩。

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李誕的「平衡哲學」

正在影響「脫口秀」這門生意

許知遠在網絡上被貼上油膩猥瑣的標籤之後，李誕開始著急了，隔空喊話，疑似幫腔。「十三邀」有一期節目，許知遠對談李誕，節目中李誕十分誠懇的勸諫許知遠：許老師你不要那麼說話，你相信我，我是做大眾娛樂的，我太懂他們了。

李誕做大眾娛樂之前，在奧美做一個不那麼優秀和出眾的文案，因為服務於商業，他的才華被一定程度掣肘。還在經常自詡作家身份的時候，李誕也曾表現出了一個文人的糾結很擰巴。他的作品《笑場》裡，時常會有奇怪的段子和一些不合時宜的笑聲。用許知遠的話說，很多時候這些文字只是給自己看的，像一本日記。

在大眾娛樂市場翻雲覆雨的李誕，也受到過大眾娛樂的反噬。但他很聰明，非常清楚水能載舟亦能覆舟的道理。在「脫口秀大會」這檔節目中，用大眾比較熟悉和容易接受的邏輯思維，編寫大眾喜歡的幽默段子，再用不同人設方式表演出來，在大眾娛樂市場中找到了大部分的幽默共鳴。

這是一門「算法技術」，也是李誕的「平衡哲學」。在消費市場跟著大眾審美走，不一定對，但一定是賺錢的。

但不管什麼路，就算沒有下坡路也會迎來轉彎的時候。迫使李誕加速轉型模式的是公司的一場人事變動。卡姆吸毒被抓斷送前途，池子與公司撕逼最後分道揚鑣，這場變動讓李誕措手不及，而脫口秀的生意帝國還沒完成基建，就遭逢大難。

新一季的「脫口秀大會」戰戰兢兢的上線之後，口碑持續回溫甚至走高跡象明顯。在節目的鏡頭視角中，李誕還是一如往常的嬉笑怒罵，只有借著龐博淘汰的空隙，偷偷抹了一把眼淚。沒有人知道他是不是真的為龐博淘汰流淚，還是說為了這一季節目戰戰兢兢走到了現在而情緒失控。

有評論指出，新一季的「脫口秀大會」將大眾娛樂和大眾幽默徹底帶向庸俗化。從文本段子和節目表演呈現來看，過於依賴技巧，表演痕跡過重，幽默搞笑被算法挾持，成為計算方程式。

但，市場成績不俗，李雪琴成功破圈，還是奪冠熱門。

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從李雪琴的技巧

洞察大眾娛樂波雲詭譎的走勢

如果說吳亦凡喊話李雪琴讓她火了一把，是偶然現象的話，那麼上「脫口秀大會」持續走紅就是必然操作了。有著同樣的軌跡是2016年短視頻初代網紅papi醬，火速躥紅之後又被羅輯思維投資，接著又拍賣出天價廣告位。就當所有人以為papi醬會曇花一現時，短視頻的風口突然來了，最近生完孩子的papi醬回復了更新，一不小心又上了熱搜。

誰說廉頗老矣？只是老將不提當年之勇而已。

同樣是名校加持，專業領域得到認可的李雪琴，看起來更有時下大眾娛樂的熱點特性。喪、無力、抑鬱狀態，是李雪琴的常態，即便在媒體的鏡頭裡李雪琴始終是沒睡醒或者沒睡夠的樣子，就像她段子裡說的「宇宙盡頭」，更多的可能是自己一直在探索「盡頭」的邊緣意識。

李雪琴的段子創作從幽默搞笑的衡量度上來說，並沒有達到預期。但是她「懶散」、「放棄」、「無所謂」、「不想抗爭」等這些傳達的狀態和個性在大眾娛樂市場，有著非常顯性的識別，大家更喜歡的是李雪琴，而不是她的段子。

人設好感度大於內容創作，這可能連她自己都沒想到。

被推到臺前的李雪琴，本人是否真的很抗拒？不得而知。但是她的技巧的確在創作中痕跡過重，脫口秀在「脫口秀大會」這個平臺上更多的是創作一個個搞笑的包袱來取悅觀眾，而幾乎喪失了脫口秀的內涵本質。

看了這麼多期節目之後，發現只有王建國在臺上是認真的在說脫口秀，而在娛樂化過重甚至庸俗的「脫口秀大會」中，認真的王建國已經是一個邊緣化的角色，他的內容有內涵，表演有張力，甚至眼神都很真誠，但為了晉級最後也不得不捆綁李雪琴抄CP。

沒辦法，觀眾喜歡這套，這是大眾娛樂市場的現狀。

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大眾娛樂的營銷

比大眾娛樂更為庸俗

圍繞李雪琴做的這一波Campaign，大概隨著這一季「脫口秀大會」結束之後會完成一個閉環。在營銷領域動作裡，擅長人物多面分析和社會性洞察的「GQ報導」從長文報導過李雪琴，從人物成長史、求學經驗和心態變化，即便前男友的梗都沒放過，獵奇角度展現出了一個非常立體並且沒有距離感的李雪琴。所以她人比她的段子更火。

連垂直領域的鈦媒體也將目光對準了李雪琴，娛樂化的筆觸，更傾向大眾需求的選題方向，讓李雪琴本來鮮明的人物性格，更加系統化。

早前「奇葩說」的通稿還專注於網綜節目的探索，以及新型形式的邊界討論，在營銷通稿裡居然也能有一股思辨的味道，讓營銷不止於營銷。

現在娛樂市場對於綜藝品牌或者個人產品，營銷上訴求比較簡單粗暴，一味的樹典型和搞人設。這是能最快讓用戶抓住並能記憶的點，但也很快就索然無味，就好像為了搞笑而搞笑的段子一樣，笑過之後並不能反覆回味。

現在回看一遍王冕抱吉他在臺上又唱又跳，就會渾身尷尬。

擅長社交營銷的垂直領域的4A公司，在服務上更多的是依靠大數據來解決大眾娛樂的受眾G點在什麼地方。

有行業人士透露說，綜藝節目的爆點或者節目上某個人需要包裝，都會去找能和觀眾迅速產生記憶和痛點，然後去講故事包裝也好，還是行文搞情緒渲染也罷，都只是套路了。

那有沒有考慮這樣的「即時爽點」時效性很短呢？其實不管制作方還是廣告主，也很難判斷一個節目在流行時間是多久？觀眾對你的持續記憶是多久？所以營銷不做養成，只做快速引爆。

漸漸向下主義的大眾娛樂，更多的是「奶頭樂」思維，正在丟失和毀滅僅存的文化價值，走向持續的庸俗化和坍塌。在營銷層面除了樹典型和炒人設之外，也別無高招了。而在流量為王的網際網路時代，這些都已經成了昨日碎片。

有一句話怎麼說來著，時代是一粒灰，落在個人頭上就是一座山。這粒灰可能還沒落到腦袋上，就被不知名的風口吹來的風，四分五裂的肢解了。