文|浪潮新消費
在快節奏、碎片化的新媒介環境下，短視頻流量還在蹭蹭地往上漲。
抖音、快手的MAU都超過6億，短視頻變得越來越多人生活中的一部分，而在另一端，它也在成為一個新的商業基礎設施，滲透到不同的產業鏈。
對於很多消費品、零售企業來說，這還是一個相對陌生的領域，有的人踩中機遇，賺的盤滿缽滿，也有的人轟轟烈烈投入，最後血本無歸。
面對高度的不確定性和充滿誘惑的翻身機會，站在新的節點，如何理解平臺的底層規則和趨勢，怎麼去和你的目標用戶建立深入的連結？消費企業在其中要堅持和權變的是什麼？
圍繞這些問題，在近日的浪潮新消費會員活動中，星站創始人朱峰為我們做了深度分享。
朱峰是快手、正和島、清華大學等機構短視頻課程導師，操盤過多個從0到月入100W+ 、單場銷售過億的實戰案例。星站是快手S級服務商，作為短視頻自營內容矩陣，在快手等平臺自營2億粉絲。
在她看來，所有To C 都是內容賽道，面對不同短視頻平臺，你要清晰深刻地辨別其內容屬性和粉絲價值，做好策略布局。快手可能是最後一塊人口紅利窪地，對於普通消費企業來說，真正值得學習其實是中腰部帳號。
她也強調一點，要在短視頻社交平臺上突圍，你需要極度的自律和堅持，而且走到最後，真誠比技術和技巧更重要。
節選部分精彩內容，與消費創業者共享。
整理 ｜黃斯理
分享 ｜朱 峰
我相信大家對短視頻運營，一定會有很多的疑問。比如抖音和快手為什麼這麼火？什麼樣的人才能做網紅？這麼多的平臺，我該如何做取捨？具體要採取什麼樣的策略？在做短視頻的過程中，這些問題都擋在企業面前。
我們先討論一下網紅。在短視頻的布局上，網紅是我們必須關注的一環。
我們來看一組數據，這是2019年天貓雙十一賣貨王爭霸賽的達人賣貨榜。截圖裡有排名的達人都是快手上的頭部網紅。
第一名是辛巴，排第二的初瑞雪是辛巴的老婆，排第四的蛋蛋則是辛巴的徒弟，他們的銷量非常驚人。
其實可以看到，短視頻與直播正在改變這個社會的生產關係，是所有to C企業必然布局的基礎設施。所有to C的企業都需要站在內容賽道上，通過內容去獲取新增客戶，並通過提升與粉絲的黏性去獲取復購。
1、如何真正地分辨各個短視頻平臺
過去，內容是由圖文、GIF和聲音組成。現在隨著技術的發展，內容能由短視頻等各種視覺傳播方式組成。因此，內容變得更具有社交屬性，能跟消費者產生更強的交互。
作為短視頻的頭部，快手和抖音目前都在紅利期。企業在選擇平臺的時候，會面臨很多問題，比如在該投放的平臺上去布局帳號，在該布局帳號的平臺上只做了投放。如果選擇錯了，企業的投入可能都會打水漂，更可怕的是在時間上的浪費。
所以接下來，我會講一下應如何真正地分辨各個短視頻平臺。
我把它們分了三個類別。
第一類是做內容的。在這些APP上，我們是為了看好內容，比如上愛奇藝和優酷，不就是為了看到好劇嘛。
第二類是做社交的。我們上去是為了看某個人，背後是一種社交關係。
第三類是做插件的。這些平臺本身並沒有形成一個完整的短視頻生態，但它會用短視頻的方式，提升用戶的活躍度。
我們可以發現，這些平臺的UI設計和算法推薦策略是完全不一樣的。
採用了單列推薦形式的平臺，用戶看的每一條視頻都是平臺推給他們的，他們在 「被動觀看」。
這類平臺上對於內容質量要求容錯度低，如果你下一條內容做得不好，繼續推薦給用戶的話，用戶便會流失，對平臺而言將會是一個十分大的損失。
所以，內容的優劣決定了它在平臺上的排序。而本質上這類平臺就是一個媒體。
基於媒體屬性，平臺將形成一個金字塔結構的生態。只有在頂端的人能活得很好，獲得很好的流量、變現和商業價值。大部分的普通創作者，都難以在上面持續地獲得變現機會。
快手的UI設計採用了雙列推薦形式，用戶選擇是相對主動的，這也就意味著快手對內容的容錯度比較高。
打個比方，在我剛開始使用快手的時候，在帳號推薦頁上看到這樣一個視頻：
它的背景是一個湖面，有個老鐵拿著釣魚竿一直在釣魚。
我當時在想：這是什麼玩意兒？這樣的東西在其他做內容的平臺是絕對不可能出現的，為何他能上快手的推薦頁啊？
在整整3個小時直播中，他只說了兩句話，但卻有各種評論和各種刷禮物。
後來，我就跟這個人聊了，發現他在快手上，一個月平均能賣出1000多條釣魚杆。之後，他還把流量引到微信上，經營自己的私域。
從這個例子可以看出，快手並不是一個媒體，而是一個關係社區平臺。
不喜歡看釣魚沒有關係，那你就不要看，去找一個自己喜歡看的老鐵。在主動選擇的模式下，快手的容錯度是比較高的。
因而，快手形成了一個橄欖形結構、多樣化的生態。形成了社區。
總結來說，其他以內容推薦為主的平臺是a place to show，是一個舞臺。所以，我們在平臺上看到的每一條視頻都是優質作品。
而快手是a place to live，是一個生活的地方。上面的視頻都是一個個社交顆粒，人們用這些視頻內容跟其他人做社交，這就是快手和其他平臺本質上的區別。
2、在快手和其他平臺，如何思考粉絲價值和做內容布局？
基於平臺區別再往後看，我們肯定還是要看一下怎麼漲粉，什麼粉絲對我是有用的。
我們先看左邊，這是快手帳號的數據分析圖。
粉紅色線是一個剛開始做的帳號，你會發現：
1、前幾條視頻的播放量在比較下邊的位置，這代表帳號是沒什麼流量的。
2、當你可能上了第N條視頻之後，你會發現你的某條視頻上了小熱門，這時候你的播放量便上去了。
3、過了這個熱門區間之後，播放量又會緩慢地下跌。
但如果你拿到一個成熟的快手帳號（左圖綠色線），你會發現它的數據形態跟剛才說的不同：
這個帳號在不同時間的播放量都挺平均，處於一個比較高的水平，並且播放量和粉絲數形成一定的線性關係。
原因是在粉紅色線到了頂點後，進來的人都是為了關注你而來的。就如之前說的，快手是一個社交平臺。所以，粉絲為了了解你，會把你以前的視頻都看一遍。
這是快手的一個特點，它很長尾。
如果你想快速的獲得流量，抖音是一個非常好的選擇，但粉絲的注意力容易被更好的視頻分散。所以如果你要做抖音，那你就要想好你的投放策略；如果你要做快手，那你就要想好你的布局策略。
快手的生態更像是微信。一開始，這個帳號漲粉的速度可能是挺慢的，但是後續單個帳號的營收甚至能超過一家A股上市公司。
3、不要輕看從快手中生長出的商業價值
很多企業在這個時候也會有個疑問：那些價格定位在中高端的產品和服務，比如說紅酒，快手上的老鐵們看得懂嗎？
醉鵝娘是一個紅酒品牌，實際上我們幫助她在快手上收穫了一個有100W+鐵粉、可持續變現的數字資產。目前醉鵝娘也是快手上紅酒品類的第一大網紅，從快手帳號每月產生超過百萬GMV的銷售額。
有人還會問，那我家的商品很特別，能不能賣呢？大家要注意一點：一個有三個多億日活用戶的平臺，如果你的商品沒有找到用戶，那到底是這個平臺的問題還是你產品的問題？
三個多億活躍用戶中一定有你的市場。
跟大家舉一個例子。早前，我在快手做了一個賣課的帳號，做了三個多月後，粉絲數量大約在30萬左右。然後我們開始賣課，一個50分鐘的課，客單價是99塊。短短一個月，我們的收入就達到了15萬。
大家要知道一點：99塊可能已經是得到app上大師級別一整年課程的價格。我們只有五十分鐘，相比是十分昂貴的。包括我們幫學而思在快手上布局多個矩陣帳號，很快實現大量漲粉。
在快手生態上，其實存在著一個巨大的教育市場，有一群對於提升自我有著強烈饑渴需求的人，他們有一定的消費能力，而且品牌尚未有搶佔他們的心智，影響他們的消費決策。
所以在快手上還有巨大的人口紅利窪地。大家應好好把握現時入局的窗口，一旦入局窗口關閉了，再想進去就意味著要付非常高的成本。
而現實上，這個窗口已經在逐漸收窄，這體現在日益增加的獲客成本上，現在快手的單個獲客成本已經是兩年前的十幾倍了。
1、為粉絲持續提供價值，建立信任，才有可能變現
企業應該怎麼通過短視頻去變現？我跟大家分享兩個邏輯：
1、在短視頻平臺，用戶花時間是為了去交換好的內容。2、在電商平臺上，用戶花錢是為了去交換好的貨。
這兩個邏輯本質上是切割的，是不相通的。但當你在中間加了「信任」之後，這兩條線就打通了。
信任要通過持續為粉絲們提供價值才能建立，一旦被建立，就可以讓粉絲為你的價值觀買單，就能在帳號上帶貨變現。
2、真正值得分析的是中腰部帳號
而且，我們不應該輕看小號的價值，因為未來的流量將處於一一個分布式流量和多節點傳播的環境。
什麼意思？舉個例子，在快手上，一個不到1萬粉絲的帳號，他是賣拖拉機的。在上一場直播中，他賣了二十臺拖拉機，而每臺拖拉機的單價是四十萬。再比如，我們許多服裝類電商號，一個號2萬粉絲，一場直播就能賣兩三千單。
對很多人來說這是難以置信的，因為在大家眼中一兩萬粉絲的帳號可能什麼也不是。那為什麼可以做出這個成績？
本質上是算法分發，社區生態，單個節點產生社區價值。
所以，我們在做網紅研究的時候，不應該只把目光僅僅集中在頭部的類似薇婭、李佳琦、papi醬。
一方面，頭部會有太多的不可控因素，包括倖存者偏差因素、背後平臺方所投入做推廣的資源等。
另一方面，我們要考慮產品本身。假設這個品類：我們是賣拖拉機的，自己建一個帳號的價值遠大於研究薇婭李佳琪。不僅是因為KOL選品通過率很有限，你還得分辨哪些帶貨是公關事件，哪些是能持續的。
真正值得我們去做大量分析是中腰部的帳號，把對產品有需求的用戶圈起來，這就是我們要的節點。
3、成功帳號和網紅的特質：極度的自律和堅持
但是在短視頻社交平臺上做帳號，不是說通過堆內容就行。
企業開始進入短視頻這一塊時，都會錯誤的覺得要把內容拍得極其精良。但是，內容為王的時代已經過了。
大家不要輕看運營的重要性，這背後涉及很多學問，包括視頻封面圖的色階值和飽和度，標題的字詞和配色，視頻簡介，上傳時間，上傳屏的類型，跟老鐵互動的方式，直播時間和流程，帳號的人設等等。
我們做運營時，一方面要是要基於數據分析決定運營方法；另一方面，要持續維護我們的帳號。很多入場者都是三分鐘熱度，帳號活躍度上來後，就開始減少對短視頻運營的重視程度。
我們要牢記：所有做得長遠的帳號和網紅都有這個共同點，那就是極度的自律和堅持。
比如說，你說好每天這個點更新，那就要在這個點更新。千萬不能說明天沒心情了就不拍。這其實就是一個長時間陪伴粉絲的概念，可以從中跟粉絲建立起信任。
4、做社交屬性內容，始於顏值，陷於才華，忠於人品
最後想再強調一點：在短視頻社交平臺上，真誠比技巧更重要。
一開始時，人們的確會因為你在視覺上的優越性，比如說人長得好看或者你的視覺效果特別美麗，而選擇去看你。但這其實並不是特別重要，重要的是你的才華和人品。
拍視頻就是一個持續地把才華輸出的過程，你要有才華才能留得住粉絲。
長時間的運營，從本質上反映你的價值觀。大家之所以會成為你的粉絲，是在為你的價值觀買單。所以，粉絲們最後會因為時間，而忠於你的人品。
大家要好好把握好快手的紅利期。微信公眾號剛出來的時候，有多少人覺得微信能掙錢？幾乎所有人都覺得不可能。
在2018年之前，我們已經能發現大量在微信生態中長出的公司都獲得了巨大的收益，快手很像早期的微信，它們都十分注重生態。
所以，我們應該及時佔坑，有決心長期運營，你一定能夠讓它成為一個有效獲取新增用戶的渠道。短視頻直播作為基礎設施在改變產業，歷史已經告訴我們，產業重組時，不參加就會被淘汰。