網紅大爺頻出圈，吊打線上老PR

這是半佛仙人的第338篇原創

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最近發生了一件比較有意思的事情，老鄉雞的董事長束從軒公然挑戰嶽雲鵬說相聲。

起因是老鄉雞打算進駐北京市場，聽說北京人喜歡聽相聲，於是老鄉雞董事長束從軒束老闆就在這段時間裡苦練相聲，大成之後發布了一段老鄉雞菜單的報菜名視頻，自稱不比嶽雲鵬差多少。

這段帶有濃重合肥普通話風格的土味相聲視頻發布後成了當天熱點。

有人評論說他是德雲社在逃相聲演員，也有人說他是被方言束縛的相聲大師。

但更多網友則是希望看到束從軒和嶽雲鵬同臺PK相聲，線上battle。

在幾經傳播之後，束從軒苦練相聲的事情就演變為束從軒挑戰嶽雲鵬講相聲，看熱鬧不嫌事大是人類共同的天性。

隨後，嶽雲鵬本尊回應，指著鴨湯說是雞，束老闆也不愧是營銷老江湖，發視頻回應教大家辨認雞鴨，同時直接「碰瓷」嶽雲鵬喊他過來代言。

於是9月1日，嶽雲鵬用自己的土味表情包作為代言海報，在微博正式官宣自己成為中式快餐全國領軍品牌——老鄉雞的首位品牌代言人。

消息出來後，微博、抖音雙料熱搜齊上榜。

老鄉雞官方微博估計也是怕kpi不達標，搶著互動，連出9張同款風格海報圖，追熱點追到自家老闆身上，魔幻又現實。

連續熱搜，持續爆梗，整個過程從老總束從軒喊話、到代言人嶽雲鵬互動、再到官博追熱點，每個環節上的每個人都在不停造梗，整個過程跌宕起伏像演連戲劇一樣。

束老闆和嶽老師搞得像命中注定一樣，莫名其妙的組到了一起，三番兩次的「隔空互動」，還莫名其妙的又對味又土味。

一個品牌代言能夠玩得這麼多戲，最後還能找到一個跟品牌形象極度契合的代言人也算難得。

代言講究的是把明星的流量賦能到品牌，從而提高用戶對品牌的好感度，而不是簡單粗暴的官宣，發個海報，說幾句推薦語就直接了事。

束老闆的這波操作把代言這件事變成了一個獨立的營銷事件，對老鄉雞和嶽雲鵬雙方來說都是一次利好，直接把兩方路人緣雙雙拔高。

有錢人真會玩。

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說起老鄉雞，大多數人，第一反應想到的應該還是疫情期間那個手撕員工聯名信，絕不裁員、不降薪的神奇老闆。

認真算下來，這應該是這位本土第一中式快餐品牌的老闆第三次破圈了。

疫情期間手撕員工聯名申請降薪信，義正言辭的說出了「即使賣房賣車，也要讓員工有飯吃有班上。」鼓勵的同時還不忘埋梗，拋出「防控千萬條，隔離第一條」，「奧利給」這些當下熱門網絡詞。

當天直接刷爆朋友圈。

第二次是在今年的3月18日晚上，老鄉雞在一個鄉土背景中發布了一場看起來嚴重預算不足的「老鄉雞戰略小會」，年近花甲的束老闆在一個搞笑的環境中用一本正經的態度宣布了老鄉雞2020年的布局。

發布會中一口氣用了包括：暗度陳倉、無中生有，雞你太美，劃重點 ，生活不只是詩和遠方，雙擊麼麼噠等十幾個熱門網絡梗。

傳播效果極好，roi直接拉滿。

雞你太美在任何行業都是頂流。

第三次就是這次跟嶽雲鵬的互動代言。

束老闆和嶽老師兩人在官宣代言前，隔空互動近十個回合，貢獻了辨認雞鴨，德雲社在逃相聲演員等梗。

三次低成本內容，三次破圈。

一個白手起家的傳統行業企業家結結實實的給一眾網際網路從業者們上了一課，什麼叫營銷、傳播、 ROI。

雖然事件不是偶然，但難得的是從策劃、執行到後面的具體傳播效果，每個環節都融會貫通，其中最出彩的，無疑是當事人束老闆的精彩表現。

作為一個年近60的全國知名餐飲業大佬，且不說他對營銷敏銳的洞察，光是對公關營銷團隊的支持度和配合度，能放下架子在網際網路面前「拋頭露面」跟大眾直接對話，這種態度，本身就很難得。

這幾次事件，換做其他同樣年齡、同樣做傳統行業的其他老闆，恐怕很難做出像他這樣的效果。

束老闆只用了三個視頻就成了老鄉雞的完美代言人。

這三次營銷互動的效果完全不輸專業營銷團隊，先是讓老鄉雞品牌知名度和好感度在疫情期間獲得提升，後續的發布會，嶽雲鵬代言又成功地在知名度已經打開的基礎上再度加深了大眾對老鄉雞的認知。

一個人就扛起了企業營銷的大旗，為公司省下了千萬級的PR費用，

很多南方地區的朋友，甚至都是通過這幾次破圈才第一次聽說到老鄉雞這個品牌。

像這樣一個會來事、能搞事的老闆才是最大的紅利。

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如果仔細看的話，從老鄉雞和網友的日常互動，到這三次關鍵的破圈營銷，其實我們都能從中發現這個品牌對自己的核心定位：接地氣。

從手撕聯名信，到鄉村風發布會，再到嶽雲鵬互動事件，可以說老鄉雞就是地氣本身，直接說是土味也不為過。

注意，這個土味並不是貶義，現在做營銷，土味才是新潮流，但能把「土味」營銷做好的，並不多。

每次我看到他們官微發這種內容的時候，我都在懷疑這個世界到底是怎麼了。

老鄉雞這種從上至下完全放飛自我的態度，這種極度親民的土味營銷背後，隱藏著的是整個公司的核心戰略意圖：做品牌。

土味營銷，是老鄉雞做品牌的第一步。

站在整個餐飲市場上去看，會發現大多數的餐飲品牌的營銷策略主要分兩種：一種強調品牌價值感主打品牌概念，比如許多知名的國際快餐品牌；

另一種強調產品自身屬性和特性，比如中式快餐。

舉個例子來說，一些「洋快餐」品牌會經常強調「年輕人」「潮流」「新銳」這些詞，也常以此主要營銷點進行宣傳，比如創意視頻，比如城市CBD中心的巨幅海報。

而中式快餐往往會強調「無辣不歡」「湖南人的選擇」「廣式正宗」這些產品賣點，用這種對產品屬性和受用人群強相關的宣傳策略，一步到位，精準打擊目標人群。

這兩種營銷方式，背後反映的是兩種不同的戰略定位，「品牌定位」和「產品定位」。

產品定位，就是從產品的角度出發給品牌做定位，像現在各種地區性的餐飲品牌，比如主打酸菜魚、牛肉火鍋，四川火鍋，川菜、湘菜的餐飲品牌。

通過結合競爭對手產品的情況，在目標市場的市場狀況等來確定，避免定位雷同，依靠產品本身特性，打出差異性，快速的連結目標用戶，切入細分市場，降低品牌競爭的成本和壓力。

這在品牌初期或者說地方性餐飲品牌是一種非常有效的策略。

而品牌定位，則是通過樹立獨特的品牌個性與外在形象，使品牌產品在在眾多近似商品中可以突圍而出被消費者認可。

在企業進佔市場，拓展市場中起到導航作用。

比如各種國外快餐品牌在中國市場經常會主打「年輕人」「城市青年」這樣的概念，實際上就是通過這樣的概念強化，塑造相應的產品，品牌及企業形象，讓消費者在特定的消費場景中聯想到特定的品牌，就像想喝冰汽水就會聯想到可口可樂和百事可樂。

品牌定位更適合大規模或者全國性的品牌，因為在大範圍市場中，要跟大量競品競爭，要讓用戶在消費場景中直接聯想到品牌，就必須在用戶心智中構建出獨特的品牌價值。

戰略無優劣高下之分，只有適合與否之別。

土不土的根本不是問題，賣不賣的出去才是問題。

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在洋快餐大行其道的當下，國內很少看到像麥當勞、肯德基那麼成功的中式快餐品牌。

為什麼洋快餐能夠成功的做出品牌定位，而中式快餐卻往往只能做成區域性的產品定位的品牌？

這背後牽扯的原因非常複雜，有餐飲規範問題，有標準化操作問題，有地域差別問題，但這些都很難說明一個問題：為什麼洋快餐能夠全面佔據市場，而中式快餐卻很難。

這個問題，作為年度中式快餐全國領軍品牌，老鄉雞對此的回答是，品牌感。

老鄉雞的這一系列操作，已經超脫了產品營銷的範疇，更多的是在做品牌營銷，目標也很明顯，就是在創造品牌價值，影響用戶認知，從而搶佔用戶心智。

就像我們之前所說，大多數的中式餐飲企業在品牌塑造方面，基本都停留在從產品角度給品牌做定位，這在品牌的初期是沒問題的。

但如果真的要劍指全國，做一個大中華地區的全國性快餐品牌，那麼單從產品角度來看是完全不夠的。

打造品牌的根本是要在品牌層面構建心智上的差異化，從而拓展顧客。而且品牌的每個戰略階段的機會是不一樣的，品牌的定位也就不一樣，更多的需要長久性的企業戰略來支撐。

作為目前來說少有的稱得上成功的中式快餐品牌，老鄉雞的經驗非常值得借鑑。

在取得階段性成功後，老鄉雞從當年的毅然放棄經營多年的「肥西老母雞」這個地域特徵極強的品牌名，轉而更換為更容易被大眾所接受的「老鄉雞」。

更具體的做法，比如使用農夫山泉礦泉水作為湯水原料，把擺在店面顯眼處，構建價值感，把產品價值可視化，具現化。

把「老鄉雞」跟「高質量」、「高要求」、「健康」這些正面形象關鍵詞捆綁在一起，強化品牌認知。

包括今年的三次破圈營銷，走的都是那種樸實接地氣的土味風格，創始人親自上陣，告訴你老鄉雞不會辭退員工、不會降薪，不花錢在那些亂七八糟的高大上營銷上，它很真實，老鄉雞背後都是跟你一樣的千千萬萬的普通人。

這些，全部都在強化老鄉雞真實、充滿人間煙火氣的品牌感。

從而創造品牌認知，在用戶心中構建出老鄉雞這個健康中式快餐的品牌形象，構建完成之後，就是向著中式快餐全國榜首的目標邁進。

像老鄉雞這種完全針對品牌，全力搶佔用戶心智的打法在國內的餐飲市場上是極度欠缺的。

這種打法，洋快餐玩了許多年，但國內餐飲品牌還沒辦法完全掌握，倒不是說技不如人，而是這種品牌式的打法需要企業本身已經具備一定規模，需要有強大的資金能力，和產業掌控能力作為支撐。

而國內能除了老鄉雞以外，具備這種條件的品牌，實際上並不多。

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如果你問我說，老鄉雞好嗎？

那我會說，好。

起碼從消費者角度來說，我許多吃過老鄉雞的朋友對這個品牌都是認可的。

如果從企業生產端來說，老鄉雞這樣一個從源頭把控產品，打通了整個產業上下遊，產品做好了完整的定位，完全適應國人口味，價格低，性價比高，確實可以說得上是一個優質的企業。

但做品牌只是「好」是不夠的。

你的產品好，就要大聲地說出來，說出來還不夠，你要喊出來，要做出來，要讓顧客看得到，摸得著。

學會把產品優勢轉化為認知優勢。

這就是企業定位的重要性，也是構建用戶心智的重要性。

要學會從用戶出發，而不是從自身出發。

這才是做品牌該有的態度。

不是品牌做不起來，而是很多人根本沒想做。