作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
今年的春夏，對影迷來說都是寒冬中的寒冬。接近五個月不能去電影院觀影不說，現在即便在網上也沒有多少新的電影能看。
兵法先生一邊眼巴巴地望著電影院開門，一邊就想著乾脆來跟大家聊聊電影與廣告之間的事。畢竟以前我們往往都是在電影裡看廣告，但現在卻經常能在看廣告時看出電影的感覺。不得不說，品牌們拍廣告是越來越肯花功夫了。不過兵法先生覺得，如今光是像電影的廣告並不能帶給用戶多少觸動了。隨著大眾審美水平的提升，這就要求品牌精益求精，從製作細節到表達思想都要走心。因為真正好的電影帶給人的不只是一時的感官愉悅，更兼具鼓舞人心的力量，廣告能做到這樣一定不會差。最近，兵法先生看到了一支今年以來最燃的短片，更堅定了心中這樣的想法。看什麼樣的廣告就像看電影一樣燃？點開這支短片你就知道了：什麼樣的電影是好電影？怎麼樣讓廣告和好的電影一樣吸引人？這是一個眾口難調的事，不過就像周星馳曾經所說：拍一部觀眾喜愛的電影是一件非常困難的事，要想拍最好的電影，就要用最專業的精神。在民生信用卡十五周年品牌宣傳片中，我們也能夠找到這種拍電影的精神：一部好的電影要具備三個要素，劇本、鏡頭和演員，三者相輔相成缺一不可。區別於其他爆款的視頻，這支短片在近乎嚴苛的的精良製作和細膩的情節鋪設之下，逐步向我們傳達出了一種文化，一種統一的精神內核，即根植於中國人民族情懷中的「凝聚」。它能兼顧這三個要素，在不降低觀看體驗的同時，做到把品牌主張與大眾情感完美相融，完成品牌價值觀的傳遞可以說實屬不易。世界營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中指出：我們正創造和見證營銷3.0時代，消費者被還原成「整體的人」，「交換」「交易」被提升成「互動」「共鳴」，人文精神成為營銷的驅動力量。民生信用卡這支短片，無疑便是最好的實踐，它向我們展示了廣告也可以像電影一樣體現人文精神，這也是為什麼很多人會覺得這是今年以來最燃短片的原因所在。這支短片為我們講述的 ，是普通人從獨立的個體到凝聚起來的群像故事。這支短片一經推出，便引起了很多國人的共鳴，更點燃了人們心中的民族自豪感。不知道你有沒有回想起來在抗擊疫情的日子裡，中國人上下同心，眾志成城的凝聚力呢？我們不得不佩服，民生信用卡在劇本題材上的選擇。民生信用卡的品牌主張是「信任長在」，信任是金融行業品牌在用戶心中立足的基礎，但如何向用戶傳達這一主張就很考驗品牌的智慧了。民生信用卡在15周年這一品牌事件的節點上，巧妙結合疫情特殊背景，立足現實，聚焦平凡而偉大的普通人物，從「小我」真實相聚，信任的故事，反應因相聚與信任發生的變化，來強調品牌15年始終與用戶相聚前行，信任長在。這種將品牌精神與用戶的光輝、民族情懷融合起來的立意，無疑是非常容易觸動用戶的內心。而全片中，民生信用卡也沒有硬性的產品植入，沒有品牌生搬硬套的露出，而是以小火慢燉的情感激發方式，達到了與用戶的共情，片子結尾一句「聚無不勝」巧妙的引申回品牌價值主張，傳遞出本次的主題，同時帶給觀眾心靈上的震撼，實現了高於生活的藝術，也完成了品牌價值觀的傳遞與超越。當然，不管是一支廣告的立意有多高，如果不能讓用戶沉浸下來完整的欣賞它，那麼效果仍然是十分有限的。這支短片通過群像的速寫，鏡頭的快速來回切換，矛盾的逐漸升級，成功地勾起了人們了解故事人物的命運走向和繼續看下去的好奇欲。不過，雖然短短的四分鐘內出場的人物眾多，場景切換極快，每個人物的故事也不相同，但這絲毫不影響人們對短片的觀感和理解。首先，從情節的鋪設手法上來看，在前半部分民生信用卡通過畫外音與畫面的承接，用倒數的形式預示時間流轉、故事發展和畫面的切換，很好地將這些鏡頭組合了起來。這使得觀眾不僅不會覺得亂，反而更能沉浸其中。而整支短片中，這樣的細膩鋪設還有很多，比如以學生朗誦的課文推動畫面的切換，以「下大雨的時候蝴蝶怎麼辦」引申到困難面前人的凝聚這一主題。而在觀看完整支短片之後，我們就會發現多人物、多場景鏡頭的快速切換，正是民生信用卡的創意所在。它希望的就是通過聚集片段和場景，聚集不同人物的起伏，來表達短片和品牌想傳達出的「聚」這個主題，用「聚」字連接用戶生活、打動人心。民生信用卡賦予了每個故事、每個角色以「聚」關鍵詞，這個關鍵詞既是民生信用卡的的理念，同時也是主角的故事。以音樂起伏帶動用戶情緒，通過多感官進行情感升華，讓用戶沉浸其中時也與民生信用卡品牌建立起了情感連接，潤物細無聲般地傳遞了有溫度、正能量的品牌形象。不同於很多爆款視頻有著吸引眼球的流量擔當，這支短片裡的出場人物就很普通了，但這卻正是民生信用卡的聰明所在。我們在觀看這些個體化的平凡故事時，更容易有一種「本色出演」的感覺，也很容易看到自己或者身邊人的影子，因此認同感和代入感十足。而這些，其實正是發生在千千萬萬民生信用卡用戶身上的事。民生信用卡以不同的人物故事傳遞不同的情感，而這些不同情感的背後，正是每一個民生信用卡用戶的人生經歷。這就保障了內容可以滲透到不同圈層，從而最大程度的觸達用戶心智。同時，這也是一些民生信用卡親身參與的事，以此為藍本無疑更能傳遞出民生信用卡「信任長在」的理念與主張。
不得不說，民生信用卡這支十五周年品牌宣傳片從立意到呈現都很有高度，但這高度不會讓人覺得曲高和寡，而是以用戶為主角和線索，非常走心。做營銷，拍支視頻廣告肯定少不了。不過在碎片化的多屏時代，簡單粗暴的的傳統廣告形式很難再引起人們的注意，品牌們也越來越喜歡用一些微電影形式的廣告來搶佔用戶的視線。那麼，如何在奉獻讓受眾眼前一亮的傳播作品時，又能真正使品牌深入人心，就顯得非常重要了。從民生信用卡的這支品牌宣傳片可以看出來，真正好的作品是需要用心打磨的。品牌真要做的不是把廣告拍的像電影，而是讓廣告變得有情懷，有懸念，有深思，充分利用影視載體的優勢，不盲目的植入，而是講故事，塑概念，將廣而告之變為自我感悟，這才是對現階段受眾的訴求的精準判斷。作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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