「中華文藝復興」掏空了95後的錢包,20億漢服市場的推手是誰?

編者按：本文來自微信公眾號「第一財經商業數據中心」（ID:CBNData），作者：CBNData，36氪經授權發布。

作者 | 顧盛莉

編輯 | 陳琪

3月26日晚7點整，超過1000萬人湧入各大平臺上共青團中央的官方直播間，他們在等待「中國華服日」的到來。

中國華服日是共青團發起的漢服活動。因為疫情，今年活動在線上直播。當天，「中國華服日」話題在全平臺閱讀量達到11億次。

（B站up主「古琴診所」在中國華服日彈奏《七子之歌》。圖片來源：B站）

漢服已經成為亞文化圈子裡不可忽略的一個分支。去年，僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億。根據第一財經商業數據中心（以下簡稱「CBNData」）聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》，目前天貓上已有1800萬漢服消費者，還有4.15億潛在消費者。

（圖片來源：CBNData聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》）

要吸引這些潛在消費者轉化，關鍵的是漢服文化「破圈」。重回漢唐企劃宣傳主管代京晶認為，破圈是漢服當前最主要的任務，「破圈就是要不破不立」。

1 漢服復興一路高歌

重回漢唐是一家14年歷史的漢服品牌，也是中國第一個創辦漢服實體店的品牌，同時亦最早入駐淘寶的漢服品牌之一。

點開「重回漢唐」的百度百科，會發現這個名字有兩層含義，除了是一個知名漢服品牌之外，也有一首歌曲與它同名，歌曲的創作者正是重回漢唐的創始人之一，孫異。這首歌也被公認為是漢服運動的主題歌。

漢服運動起源於2003年，當時，一位叫做王樂天的鄭州工人穿著自製的漢服出現在街上，引起了國內外媒體的關注。大大小小的漢服論壇集結了最早一批漢服愛好者，但在線下聚會時，他們卻往往苦於無漢服可穿。

發現市面上幾乎買不到漢服之後，孫異和妻子呂曉瑋在成都開了重回漢唐的第一家店，也是全國第一家售賣漢服的實體店。14年後，重回漢唐的門店數量達到30家，在全國所有漢服品牌中排名第一。

呂曉瑋把重回漢唐的快速擴張歸功於漢服市場大環境的持續升溫。在漢服運動的許多重要節點上，重回漢唐都參與其中。代京晶形容重回漢唐的兩位創始人是「最早的漢服圈KOL」。

2013年是漢服運動的轉折之年。當時的英國首相卡梅倫訪問成都時，工作人員身穿重回漢唐的漢服向他展示了當地民俗。同一年，女星徐嬌和臺灣作詞人方文山身穿漢服出席上海電影節，隨後，方文山在內地發起「西塘漢服文化周」，徐嬌也成立了自己的漢服品牌織羽集。

越來越多正式場合的曝光，打響了漢服市場升溫的信號，直到2018年，共青團發起中國華服日，官方的認可讓漢服迎來真正的爆發之年。漢服愛好者以每年增加一百萬人的規模飛速增長，與之相對應的是，漢服市場也在不斷擴大。

吳曉波和羅振宇在2019跨年演講中都提到了「漢服」，他們認為，漢服市場火熱代表年輕一代對於中國文化符號的認同。身為漢服從業者，呂曉瑋同樣把「民族自信提升，國潮興起」列為漢服快速發展的首要原因，同時她也認為，「新媒體，尤其是短視頻平臺的崛起給了漢服很多展示的機會」。

代京晶觀察到，從去年開始，抖音上出現了一批漢服種草達人。如今，重回漢唐的每家門店都開設了一個抖音帳號，「企宣部把整體的抖音拍攝和運營方案給到實體店，（各家實體店）會對下面的人進行一些培訓或指導，我們偶爾也會進行一些數據跟蹤。」

截至4月9日，抖音#漢服#話題內共有超過110萬個視頻，獲得305億次播放。在可預見的將來，漢服運動會以新的形式繼續前進。

2 漢服不滿足於「圈地自萌」

前不久，演員宣璐在微博上發了一個與重回漢唐合作的舞蹈視頻，一天過後，播放量達到100萬。

上一個穿重回漢唐出鏡的明星是王一博，去年12月，夢幻西遊三維版手遊公布了代言人王一博的一組漢服海報，「王一博同款」在重回漢唐旗艦店的售價為448元，截至4月9日，已經賣出了一千多套，目前在店鋪中顯示為缺貨。

這不是重回漢唐第一次和遊戲聯名，代京晶透露：「劍網3算是我們的第一次跨界合作，他們有一個線下的活動來找我們定製（漢服），之後才是夢幻西遊，夢幻西遊（合作款）是第一個上線售賣的。」 

國風遊戲和古裝電視劇是漢服品牌的跨界首選。去年，漢服品牌十三餘和遊戲《王者榮耀》推出了聯名款，漢尚華蓮和電視劇《知否知否》的聯名款銷售額突破百萬。

2019年雙11，天貓漢服成交金額超過1.8億，其中有9000萬來自90後消費者的口袋。CBNData消費大數據顯示，天貓的1800萬漢服消費者有80%都是95後女性。「漢服資訊」做過調查，超過半數漢服愛好者都會擁有5-10套漢服。年輕、購買力強，是漢服愛好者的基本特徵。

在服裝行業整體漲勢減緩時，漢服這個小眾文化醞釀出了讓人驚訝的大生意。

去年，天貓聯合電視劇《大明風華》等7個熱門IP，與漢服品牌共同開發特色IP貨品，形成看劇到購買的營銷閉環。根據天貓公布的數據，在《大明風華》播出期間，明制漢服成交人數同比上漲超過800%，成交金額超過500%。今年，阿里巴巴將為漢服打通全域生態，進一步促進漢服品牌的重構。

重回漢唐的目標是「每個人一生至少都擁有一套漢服」。在採訪中，代京晶始終強調「破圈」的重要性，「我們把圈破了，我們走出去，不管你買不買，都要讓你知道漢服。」

3 漢服破圈慢，是因為小眾嗎？

「漢服圈萌新」劉尖尖最喜歡的漢服品牌是十三餘，有兩套十三餘的漢服，還有一套剛下單，「還在路上」。十三餘的漢服通常採用預售制，每套漢服工期在一個半月到兩個月左右，也就是說，如果你在三月下旬下單，基本上五月才能收到漢服。

工期長、成本高，是漢服商家共同面臨的問題。代京晶表示，漢服沒有通用的流水線，每一次上新都要重新設計、定版，很多繡花和盤扣的工藝更是需要手工完成，「我們會提前好幾個月去做設計。」而漢服設計中最重要的一個環節是「看一下形制是不是正確」。

早期的漢服商家和消費者幾乎都是半路出身的漢服愛好者，他們互相稱呼彼此為「同袍」——出自《詩經》「豈曰無衣，與子同袍」，原句表示軍隊裡的戰友感情，被引申來表達復興漢服的決心。為了區別於「影樓裝」和電視劇裡的「仿古裝」，同袍們對漢服形制的態度十分嚴格。

前LOFTER高級內容運營張可樂曾在2018年策划過一次漢服活動，當時他打出的標籤是「國風服飾」，因為「單純做漢服容易吵起來，他們（漢服愛好者）會過來說你穿漢服為什麼配一個領結之類的」。

作為入圈不久的漢服愛好者，劉尖尖體驗過被苛責的滋味，她喜歡的品牌十三餘在漢服圈內飽受爭議。十三餘是漢服圈紅人「小豆蔻兒」自己創建的品牌，比起重回漢唐、漢尚華蓮這類「老資格」漢服品牌，十三餘推出了很多仿古連衣裙、襯衫，也就是俗稱的「改良款」。

（十三餘推出的「國風小裙子」。圖片來源：小豆蔻兒微博）

喜歡十三餘的人覺得有設計感，適合年輕人，反對這類改良款的人則覺得，這類衣服丟失了漢服的本質，「不配稱之為漢服」。

劉尖尖回憶「入圈」的契機，「就是看到別人穿了好看，就會想去了解」，她能理解考據黨對於漢服形制的追求，但是她也認為，「漢服本來就是漢民族的服飾，生產力水平發生變化，反映在人的衣著上肯定也會有變化。」

也有專家認為，漢服圈爭議不休的根本原因在於沒有理論體系的支撐。媒體人楊娜曾經用社會學角度梳理過漢服運動，在一個採訪中她表示，「漢服到底是什麼？漢服應該包含哪些元素？這些理論還沒有建立起來。」

儘管一部分漢服愛好者堅持捍衛「形制」，但是隨著大眾對於漢服的接受度慢慢提高，漢服愛好者的群體逐漸擴大，漢服圈森嚴的規則會不可避免地被衝淡。根據《2020漢服消費趨勢洞察報告》，55%漢服消費者都願意嘗試改良款漢服，更多元的穿搭場景和更多的流行元素也是漢服市場的一大趨勢。

當漢服已經進入大眾視野，如何在尊重漢服文化的基礎上，做到融合、創新，也許重回漢唐和它的同行們所堅持的「中華文藝復興」，還有更多的難題要解決。

 Q&A：

CBNData：重回漢唐是從成都起步的，成都也是目前漢服商家和愛好者最多的城市，在成都做漢服有什麼優勢嗎？

代京晶：成都這座城市是很有包容性的，北京、上海和一些比較大的省會城市可能在市區裡能看到穿漢服的人，但是成都除了在市裡，周邊一些地區也能看到很多穿漢服的人，成都還有三國蜀漢文化的沉澱，成都人既古典又時尚，又很包容，又愛嘗試（新的東西）。而且成都的生活節奏比較悠閒，所以就讓更多的人有閒情逸緻去關注自己的業餘愛好。

CBNData：重回漢唐目前有多少家線下門店？選址上有哪些傾向？

代京晶：目前重回漢唐在全國有30家線下門店，主要在一、二線城市，比如上海、北京、無錫。首先我們會考慮省會，其次會根據淘寶上的數據，看哪個地方購買的人比較多，也會做一些調查，哪個地方喜歡漢服的人多或者同袍希望我們去哪裡開店，我們就會去。

CBNData：線上和線下的渠道哪個更重要？疫情對於線下店的影響大嗎？

代京晶：肯定是線上的流量更大，但是線下對我們來說也很重要，一方面是銷量的一個入口，另一方面是我們品牌的提升，我在線下開了幾十家幾百家幾千家門店之後，你就會覺得重回漢唐是一個大的品牌，想買的時候不僅可以在網上看，也可以去實體店看著了摸著了再買。

我們畢竟有30家線下實體店，這次疫情大家都不出門了，影響還是蠻大的，在這次疫情中我們有嘗試在微信上運營，把私域流量給圈起來，讓實體店的店員和我們的顧客去聊，促進會員體系。

CBNData：現在有一些明星和紅人也創立了自己的漢服品牌，重回漢唐怎麼看待這類新興的漢服品牌？有受到影響嗎？

代京晶：自媒體的快速傳播讓越來越多的人喜歡漢服、了解漢服，這個市場是開放的，所以肯定會有越來越多的人進到漢服這個圈子，我們也希望漢服能夠有更多、更好的可能去發展，去復興。當然，在發展的同時也需要去考慮到漢服的形制、版型和質量。

CBNData：2019年漢服市場爆發，銷售額比2018年增長一倍有餘，重回漢唐認為有哪些原因？

呂曉瑋：首先是國家逐漸復興，民族自信前所未有的提升，國潮興起，在這樣的大環境下，凝聚中華傳統文化的漢服自然會得到青睞。其次，新媒體特別是短視頻平臺的崛起給了漢服很多展示機會，目前抖音漢服話題播放量已經超過300億，大大提升了漢服的普及度。另外漢服市場逐漸成熟，漢服商家輩出，漢服形制研究和設計水平突飛猛進，也刺激了市場的快速崛起。最後一點，這個也跟漢服同袍們十多年來不懈的努力推廣有關，星星之火，終成燎原之勢。 

本文為「2020影響消費風向的人」系列專訪報導之一。

2020年的開局，受新冠肺炎影響，企業復工推遲、線下出行減少，「活下去」成了消費行業共同面對的問題。但與此同時，為了「活下去」，為了破局，消費品牌和商家們迸發出了令人驚喜的創造。消費行業的趨勢變化，往往始於小型黑馬的破局創新，興盛於頭部大品牌的篤定改變。CBNData消費站作為消費領域前沿、深度的觀察者，瞄準這兩類影響流行消費的企業，老鄉雞、奈雪的茶、毛戈平、自嗨鍋等8大品牌「關鍵決策人」，帶來流行消費趨勢風口的前沿洞見。