「四面荷花三面柳，一城山色半城湖。」10月24日，由綠色瀟湘主辦、三一集團與三一基金會支持、上海第一財經公益基金會聯合主辦的「綠行家」在松雅湖畔舉行，一共有183支隊伍、963人徒步為家鄉的河流奔走。
「綠行家」是綠色瀟湘發起的一項全民大型戶外公益徒步活動，通過「親近自然+挑戰自我」的方式踐行可持續的生活方式，喚起公眾環境保護意識，至今已連續舉辦8年。目前已有超過5000名隊員用熱情與汗水籌得超過200萬元善款，用於保護湖南人的飲用水安全。
運動籌款和馬拉松一樣火爆
近年來，運動籌款在國內日益流行，例如中國扶貧基金會的「善行者」、上海聯勸公益基金會的「一個雞蛋的暴走」、綠色瀟湘環保組織的「綠行家」等多個具有良好口碑的運動籌款項目。這些籌款項目的參與人數和籌款金額逐年增長，社會影響力不斷提高，在為公益組織籌集公益資金的同時，也成為溫暖城市的一個公益嘉年華。
運動籌款在國際上已風行多年，早已被證明是富有吸引力的公眾籌款形式。中國運動籌款的啟蒙，普遍認為始於香港樂施會的「毅行者」，「毅行者」開啟於1981年，4個人一支隊伍，隊員需在48小時之內完成100公裡麥理浩徑的挑戰，一支隊伍的報名費加上最低籌款額在1萬港元左右。實際上，「毅行者」每年報名火爆，需要抽籤才有機會參加，在早期，網上報名系統沒有開發，每年到了報名的時候，香港樂施會辦公室樓下提前幾天就有人搭建帳篷排隊，以爭取報名參加資格。
參加100公裡徒步活動，還要為公益籌款，這樣火爆的場景不僅僅成為香港本地公益文化的推動者，也給很多公益機構提供更多可能性；國內很多公益組織從2008年開始，陸續向「毅行者」學習，上海「一個雞蛋的暴走」和北京的「善行者」目前也很火爆，需要抽籤才能獲得參加資格。
實際上，策劃組織一場需要公眾抽籤才可以參加的公益活動，是任何一個公益人的夢想，相信也是很多企業營銷品牌人士的職業願望。
運動籌款為什麼持續成功？
運動類籌款活動，是指以運動類的項目為載體，組織公眾參與並進行籌募，參與者以籌款人的身份向身邊的同伴募集捐款以支持公益事業的活動方式。通常運動類籌款活動分為以下幾類：徒步、跑步、騎行、馬拉松以及越野。不管是國內還是國外，最多的形式還是耐力走、跑步和騎行。
這麼一種結合運動和公益的項目，如何才能持續成功？我覺得有兩個核心原因：
一、用戶體驗好：讓參與者有更好的公益體驗和自我獲得感
如果把運動籌款當作一個活動產品來看的話，這個產品的用戶體驗是很好的，對於很多有捐贈記錄的用戶來說，可以在城市裡面近距離參加了解公益活動，體驗比在網上捐贈更好；而且運動籌款的兩大挑戰：運動挑戰和籌款挑戰，在公眾的自我獲得感上，迎合了用戶痛點。
對於人們為什麼願意參加運動籌款活動，美國知名的籌款支持機構Blackbaud與運動籌款委員會(Run Walk Ride Fundraising Council)聯合發布的調研報告顯示：49%參與者的主要動機是響應朋友或家人的邀請，47%的人參與活動是出於對公益理念的認同。這兩個得票最高的選項表明，「我們參加運動類籌款活動是因為我們在乎，在乎公益事業或者邀請我們參加的人」。
實際上，運動籌款也是社交場景的一部分。人作為社會動物，需要與他人的「連接」。這個詞有時被稱為「緣分」，有時被稱為「羈絆」，有時被稱為「友誼」，有時被稱為「關係」。具有諷刺意味的是，在網際網路高速發展的今天，人與人之間的距離似乎反而更加遙遠——「點讚的太多，見面的太少」。
運動籌款活動是城市裡為數不多的能將不同身份、不同年齡、不同背景的人們連接或重新連接起來的理由。摯友、普通朋友、客戶、同事、老同學、遠房表親、朋友的朋友等等，都可能成為你的隊友。人們願意走到一起，為了一個共同的目標——支持公益。
二、組織獲益多：組織方可以獲得超越資金的持續收益
運動籌款作為團體運動+籌款活動，過去50年的經驗證明，無論什麼形式——走路、跑步、騎行、跳高、打保齡球、剃光頭、留鬍子——都能夠為公益組織籌得大量善款。
但是，運動籌款對於公益組織來說，遠遠不止於籌款，還有籌人和籌心，甚至是公益組織最重要的品牌活動。運動籌款的參與者需要以籌款人的身份向親朋好友募集捐款，其實是基於熟人網絡開展。國外研究機構將通過發動參與者向熟人網絡進行勸募的籌款方式，統稱為Peer to Peer模式(個人對個人，簡稱P2P)。所以我們所說的運動籌款只是P2P的一部分，運動籌款是運用P2P模式的重要籌款形式之一，但不是唯一的形式。諸如冰桶挑戰、飢餓三十等體驗式籌款活動，也是發動參與者向熟人網絡開展籌款，也屬於P2P模式。
公益組織希望通過籌款人去接觸他們的關係網絡，從而有機會聚集起聯絡員的關係網，利用聯絡員對組織的認同感去影響他的朋友圈。公益組織向籌款人表達的意思是：「世界需要改變，你們認同我們的觀點，你能不能告訴你的親朋好友，並請求他們支持你，向我們捐款。」基於這樣的規則，運動籌款讓公益組織獲得了大量的支持者，同時也是對現有支持者的賦能。
「讓參與者成為組織者」，是運動籌款成功的核心原則，所以評估一個運動籌款成功的標準不是籌款額，也不是參加者數量，而是參加者的籌款活躍度和籌款能力，尤其是隊長。
這樣的邏輯安排，讓運動籌款不僅僅是大型社會組織的專利，對於一些中小公益組織來說，也是很好的選擇。綠色瀟湘從2013年舉辦第一次「綠行家」，鼓勵一個家庭或者團隊(3至6人)，一起徒步完成20公裡，這個距離對於很多職場人士以及小朋友來說，也是不小的挑戰。「綠行家」到今年已經堅持了8年，累計參加人數超過5000人，為環保公益項目籌集了超過240萬元善款，這個活動對於綠色瀟湘這樣的機構來說，收穫的不僅僅是資金，更是在本地的影響力，以及在活動組織中展現的價值觀。
商業力量助力運動籌款發展
一個成功的運動籌款活動，背後一定有商業力量的參與和支持。對於商業公司來說，運動籌款有著其他公益活動無法比擬的好處，例如超強的體驗感，適合組織員工志願者參加，不僅做了公益，還是很好的團建。上海的「一個雞蛋的暴走」，就是因為整合了上海眾多企業參與者，從活動組織開始就保持良好的發展態勢，只用了不到5年，就從不到100萬元籌款發展到超過1000萬元。第一財經連續多年組織「一財藍」志願者參與其中，增加了團隊文化的凝聚力，也為「一個雞蛋的暴走」培養了多名忠實的捐贈人和志願者。
對於企業來說，運動籌款有豐富的參與界面，例如可以成為贊助商，也可以鼓勵員工志願者報名成為隊員，甚至很多企業組織員工做賽事的志願者；為了提高參與度，企業也提供配捐，鼓勵員工積極為公益籌款。
除個別企業單純是出於企業公益文化的驅動，大部分企業將組織員工參與運動籌款活動定位為公司的團建活動——公司認可此類脫離於工作場所之外的企業協作拓展活動，以實現提升新員工入職、跨部門溝通協作以及跨級別溝通的效果等，因此員工的參與度，也成為企業選擇此類活動的重要考量因素。
雖然企業都會鼓勵員工參與籌款，但大部分企業並不希望過於增加員工的籌款壓力，除了鼓勵企業員工發起朋友圈的勸募，很多企業也會通過開展義賣等形式進行企業內部的勸募活動，為組隊員工提供支持。多數企業會提供託底捐贈或在員工隊伍未能達標時補足缺額部分，以弱化籌款壓力，讓員工無後顧之憂，籌款的過程也是展現企業文化的絕好機會。
從2019年開始，上海第一財經公益基金會開始支持綠色瀟湘的「綠行家」籌款活動，籌集的款項用於河流保護。今年，湖南本地的龍頭企業三一集團與三一基金會攜手成為「綠行家」的首席支持夥伴，並號召了40支員工隊伍、近200名三一人參與。對於三一來說，有著保護湖南水源地的一致目標，依託三一集團的雄厚實力與三一基金會的公益理念，與紮根本地的專業公益組織合作，可以實現公益理念與公益實踐的完美結合，達到強強聯合的效果。另外，動員員工一起參與和支持「綠行家」活動，為員工提供了參與公益活動的窗口，同時也在企業內部倡導了公益文化。
實際上，如果目標一致的話，贊助、支持和參與運動籌款，也是很多大型企業的最佳選擇，因為這是一舉多得、多方共贏的舉措，既可以作為有益身心的團建活動提升員工凝聚力，又可以弘揚企業的社會責任形象，為社會公益做出貢獻。
所以，我們也看到企業和運動籌款的合作都比較穩定，例如可口可樂之於壹基金的「為愛同行」；友邦之於「樂施毅行者」。疫情之後，更多人會關注健康的生活方式和更有溫度的社交接觸，運動籌款是非常優質的、可以滿足多種需求的平臺型籌款方式，相信會有更多人加入進來。
（文章來源：第一財經日報）
(責任編輯：DF524)