文丨時趣
最近，梵蜜琳憑藉贊助《乘風破浪的姐姐》出圈了，隨之而來的負面也不斷，俗話說得好，人紅是非多，梵蜜琳也是實錘紅。
它有多紅呢？
根據百度搜索指數來看，上圖可以看到梵蜜琳從2015年開始成立，成立後一直波瀾不驚，從去年開始慢慢有一點關注，直到今年6月中旬《乘風破浪的姐姐》播出，梵蜜琳這才被大眾注意到，迎來了一個逆勢攀升。
另一方面，根據時趣洞察引擎顯示，在節目播出後，微博網友針對於梵蜜琳的討論關鍵詞大多是「微商」、「鐮刀」、「活多久」、「鄉鎮」以及一些國際大牌，可見大眾們對於梵蜜琳品牌還是抱有一些懷疑、不信任、低端等消極態度。
據說梵蜜琳這次冠名節目花了4000萬，先不談負面影響，單從品牌曝光角度來看，這一波4000萬花的值了，從一個小眾、名不見經傳的微商品牌逆襲到大眾認知度極高的護膚品品牌，同時也獲得了眾多知名明星的背書。
如果梵蜜琳當初冠名節目的初衷是追求品牌曝光、知名度和明星、電視臺的背書，那麼到現在為止，可以說梵蜜琳是成功的。
除了梵蜜琳以外，其實近兩年有很多微商品牌開始利用綜藝冠名來打廣告，追求品牌曝光、知名度提升，同時，用微商的行話來說，也是製造素材。比如姬存希就參與了《奔跑吧4》、《創造營2020》、《親愛的客棧3》、《中國好聲音2019》等節目的贊助；三草兩木參與了《快本》、《嚮往的生活2》等；以及麥吉麗、一葉子、膜家、美顏秘笈、TST面膜、英樹、奢悅、傾沐等均參加了不少省級衛視播出的綜藝節目，像最早的韓束也是。
為什麼這些是微商品牌呢？
微商品牌最簡單、最早的定義就是藉助微信社交平臺，通過朋友圈、微信聊天等營銷手段進行商品售賣的，前期主要靠熟人社交，熟人推薦等產生購買，早期做微商的大多數是中小品牌、個體戶以及工廠代工、代購等，採用傳統的代理制度進行銷售管控。隨著網際網路發展，這種賣貨方式也不斷拓展到小紅書、抖音，包括現在非常火的直播，也有微商的影子。
經過近幾年微商市場的大浪淘沙和行業洗牌、國家管控，微商市場也逐漸穩定，從下面三組數據可以看到，微商市場規模不斷擴大、品類覆蓋多樣、購物主力符合消費人群趨勢。
1.相關數據顯示，微商市場規模早在2016年就達到了3287.7億元，從業人數達3000萬，預計到2020年，中國微商市場規模將突破萬億。
2.根據華經情報網數據顯示，目前微商經營現狀，化妝品佔比46.67%、服裝佔20%、養生保健品33.33%、家電6.67%、嬰兒用品13.33%、飾品13.33%、食品26.67%以及其他佔6.67%。
3.微商購物人群以學生>家庭婦女>白領>高收入人群、寶媽>其他。
雖然微商在部分人的認知中是被屏蔽的、持有偏見的，但不能否認的是，微商市場正在默默的增長，微商品牌正在從朋友圈走向大眾化，並慢慢洗去微商「標籤」，成為國產、國貨品牌的新銳份子。
透過微商的增長，其實我們需要注意的是部分消費者的購物方式正在發生改變，以前消費者喜歡逛街、逛線下門店，後來淘寶、京東等傳統電商開始興起，人們慢慢習慣搜索線上購物，減少了線下到店的次數。隨著微商的出現，越來越多的消費者依賴熟人推薦購物或者是種草購物，也就是充當KOC的影響，一方面是減少了消費者搜索時間，而另一方面又從主動購物到不經意購物的轉變。
在知乎上也有人發起問題「為什麼會有人去找微商買東西」？簡單劃分下不同視角的看法：
消費者角度（甲方視角）：
淘寶賣家和微商（乙方視角）：
結合不同視角來看，消費者為什麼會在微商買東西，時有趣認為主要有以下幾點：
1.價格優勢：微商沒有渠道費、推廣費等商品附加成本費用，消費者可以以更低的價格買到產品；
2.溝通優勢：微商藉助社交平臺可以和消費者建立直接聯繫，消費者可以直接看到產品更新動態等，微商可以直接刺激消費者製造需求，一定程度上減少了消費者主動搜索購物成本；
3.熟人信任：對比於淘寶電商客服，微信溝通方式更具情感關係維繫，同時，微商不斷在朋友圈分享生活狀態，消費者如有購物需求，第一時間想到的還是更熟悉的渠道。
但最主要的原因還是在於微商品牌對於消費者的深度維護運營，也就是現在所說的私域流量運營。
前段時間私域流量被營銷圈廣泛關注，但案例大多以完美日記為主，其實私域流量的鼻祖應該是微商品牌。
微商品牌是如何做私域流量的呢？
首先，需要明確的是微商品牌的戰場就是在線上，線上流量導流，同時注重線上售賣。微商品牌可以說是含著數位化營銷的金鑰匙出生的。
1.熟人社交，圈住流量
微商品牌早期的流量來源主要有兩種，一種是微信通訊錄好友，通過在朋友圈分享產品信息、動態等吸引好友關注，或者熟人推薦支持，尋找到符合產品、具備同等消費能力的人群，這些都是基於熟人社交聚集起來的流量；另外一種是通過地推的方式，比如號稱自己開了微店歡迎掃碼關注等，據了解，有的三四線城市微商也會通過同城群、或者搖一搖、周邊等來獲得流量。
不過，主要形式還是通過熟人社交，熟人推薦安利。
2.PYQ種草，現身說法
流量聚集後，會針對於這部分人群進行產品推廣，類似於小紅書、抖音等平臺的種草，微商其實是基於朋友圈的種草。但不同於小紅書、抖音的分散式、測評類的種草，微商更多是線性，階梯式種草。
第一波種草，先種草功效，介紹產品成分、產品優勢；
第二波種草，種草案例，以生活化場景、生活化任務，如閨蜜、同學、家人等角色現身說法介紹，當這接地氣的場景出現後，有的消費者就會開始產生興趣，一直關注；
第三波種草，種草會介紹自己使用的變化，現身說法，或者展示訂單量，以顯示這款產品是有很多人購買的，這個就類似於淘寶界面的購買量和評論量，最終打動消費者下單購買。
現在，除了朋友圈種草以外，在抖音、小紅書等都有微商品牌種草的痕跡。
3.生產製造物料，明星出鏡素材背書
通過明星案例，如知名女演員平時使用的產品，同時會附上視頻，以明星「軟代言」的形式打消用戶的部分顧慮，為產品背書，提升品牌和產品的說服力。
4.自建電商平臺，引流線上電商
早期微商品牌是通過微信私人轉帳下單購買，消費者數據多在分銷代理受眾，品牌無法統一管理消費者數據，現在越來越多的微商品牌擁有了自己的銷售平臺，分銷代理可以通過輸入消費者相關購買數據，在自有品牌APP進行下單。
一方面，後臺可以通過分銷代理下單的數據自動計算分銷收入，另外，也可以在後臺積累消費者交易數據，為銷售和品牌消費者管理提高相應數據參考支持，這也是微商數位化營銷積累的一步。
5.分銷代理機制，擴充朋友圈
說到分銷管理，也是微商品牌主要拉量的方式之一。這種分銷機制類似於傳統代理階梯式分成方式，有的微商品牌是按照總代、區代再到地方，有的是按照級別劃分初級、中級、高級、總代或者按照VIP、SVIP、VVIP等。
不同微商品牌有不同的分銷激勵、獎勵機制，主要目的就是讓更多人加入，吸引更多銷售人員，帶貨、帶流量、帶增長。
6.銷售技巧培訓，品牌印象整齊劃一
早期微商的營銷手段非常單一，主要以朋友圈為主，而且微商人員能力水平參差不齊，品牌無法在消費者心中樹立專業、值得信任購買的形象。
近幾年可以看到微商開始注重人員的銷售培養，注重前期培訓，比如產品知識普及、建群銷售技巧以及新平臺的玩法教育等，這也是越來越多消費者願意購買微商的一個原因。
7.重點在朋友圈，有文案素材庫
如果有人注意的話，微商品牌的文案也是一門學問，而且也有很多經典的文案。品牌會提供文案素材庫，包含圖片庫，來支持微商朋友圈的發布。而且這類文案溝通的對象角色、場景都具備個性化的特點，符合微商個人風格和特性。
比如微商代理是90後，素材庫中就有屬於90後風格的內容，搞笑類的、文藝類的等，微商代理如果是寶媽，素材庫中也有屬於寶媽這類人群的，生活化場景類的、手工視頻類的等等，可以滿足不同角色、生活場景的溝通需求。
8.精細化運營、個性化溝通
就如同前邊知乎回答的內容一樣，微商不同於淘寶客服的區別還在於情感溝通。客服與買家很難建立起長期關係，而微商可以。
一方面得力於原本的熟人社交，買家和賣家會在同一個關係網中，微信朋友基本都是熟人，對於消費者的個人角色或者人生階段狀態非常了解，有點類似於私人購物服務指南，可以定時或者特殊節點進行溝通；
另一方面，微商品牌會基於後臺數據管理或者私域流量運營的工具，可以洞察到客戶對於哪類產品復購率較高、當這類產品上新或者搞活動時，可以以提供優惠、省錢的方式喚醒消費者，一是拉近了和消費者的距離，讓消費者感覺到對方在為他考慮，二是提升消費者復購率，打出品牌「明星」產品。
9.專櫃活動，VIP禮包設定
在微商運營過程中，通常還會設定一些微活動，類似於電商平臺或者專櫃活動等，會推出優惠券、VIP禮包設定等，以這種優惠方式，幫助代理和消費者拉近關係，同時來激發一些購買訴求，而最重要的一點就是代理可以通過活動拉新，引導老顧客推薦新人，擴大自己的社群圈層。
10.品牌打曝光，代理衝銷量
現在微商大多是品牌負責管理，比如銷售流程管理、貨品管理和物流、品牌管理，而微商代理更多的是賣貨、衝銷量，在這樣的結構中，兩種角色分工明確，取長補短。
除此之外，微商最重要的就是社群運營和微商個人IP的打造。那麼比較常見的社群運營方式就是：
1.教育客戶，主要介紹一些比較硬的內容信息，比如產品成分、製造廠商，做產品和品牌的認知普及。
2.設群互動，拍一些關於產品的視頻、發紅包，提升群的活躍度，但是額度不高，重點在頻次。
3.生活化內容分享，親自出鏡，拍一些自己手工的或者使用的視頻，以及個人生活中遇到的好玩的、有趣的故事、視頻等，冷笑話、新聞、晚安文案，主要用打造代理個人IP形象，讓客戶覺得你是生活在她身邊的朋友、熟人，拉近距離。
總體而言，當大多數人鄙視微商的時候，其實微商已經悄悄的在改變，私域流量的玩法也比傳統品牌及一些品牌經驗豐富。未來，將會有越來越多的大牌都開始做「微商」，私域流量的車你還不趕緊跟上？