尬舞賣貨講段子，半個中國的影像志
(上篇)
半月談記者 畢子甲 鄒儉樸 王博
不像城市人群歷經從聊天室、BBS到微博、微信、短視頻的網際網路發育完整階段，來自廣袤鄉村甚至縣域的人群，對網際網路的理解伴隨一部智慧型手機從「0」一步躍進短視頻甚至直播時代。
這些在傳統視野中存在感不強甚至長期沉默的大多數，在短視頻與網絡直播構築的網際網路平臺上自娛自樂、抱團取暖，展開一幅佔全國總人口半數以上的下沉世界影像志。
運貨喊麥講段子，土味美女受歡迎
據統計，僅在快手等網絡平臺上，每天就有近3億名來自全國縣鎮鄉村的活躍用戶，他們熱火朝天地上傳著粗糙的自製短視頻，面向7億多註冊用戶展示著自己的土味日常與打工生活。
沒有城市中等以上收入人群對隱私的在意，下沉世界用戶們在短視頻平臺恣肆甚至狂野地記錄下自己的生活：喊麥尬舞、婆媳吵架、說媒相親、吃飯做飯、土味發明、村花美女……這些在傳統視野中甚少出現的底層百態。
兩頰通紅的甘肅村姑「洋芋蛋默默」，在短視頻平臺上發布自己放羊、燒炕、碾麥子等勞作短視頻近500個，標題多為「甘肅土溝溝女孩幹活就這條件」「丫頭凍成洋芋蛋了」等，引來大量粉絲關注;常年在粵務工的「散打哥」經常發布流水線上裝配工、春運擠車返鄉、男人養家很難等打工視頻，獲近5000萬粉絲關注;粉絲超千萬的「大胃王紅姐」，梳著縣域少婦常見的溜光馬尾，每天對著攝像頭滿嘴油光地直播一口氣吃完20斤純肥肉或一整隻烤羊;山東老漢「本亮大叔」在自家地頭錄製簡陋的鄉土K歌視頻，演唱技巧一言難盡，卻不妨礙1760餘萬粉絲持續關注……
「我幫你把合影修一修發快手上，你關注我一下。」在太原山西會館就餐時，一名雙頰黑紅、呂梁方言的女服務員不由分說拿過半月談記者手機，替記者發出第一條作品。「你粉絲量太少。」女服務員忍不住嫌棄，「我經常直播，是快手紅人。」自信爆棚的女服務員語速飛快，邊說邊給照片裡記者頭上熟練地加了一個金色皇冠，最後選擇一首《多年以後》作為背景音樂。
在針對全國縣鎮鄉村及打工流動人口走訪的過程中，半月談記者發現像該女服務員一樣熱衷玩短視頻的不在少數，他們日常娛樂、網絡購物、社交聊天甚至獲取新聞都通過短視頻平臺完成。河南省山查村22歲打工小夥兒李輝國說：「周圍人都在玩短視頻，沒工作時，我能躺床上刷一天。」
「許多專業人士看起來製作粗糙的短視頻，播放時受到千萬級追捧。」清華大學新聞與傳播學院教授瀋陽表示，短視頻敘事簡單、拍攝樸素，下沉人群很喜歡看，「短視頻平臺也在某種意義上取代了電視等傳統媒體，成為這類人群打發時間的工具。」
主播不會普通話，吃喝唱跳嘮家常
儘管絕大多數快手主播連普通話都講不好，這絲毫不影響他們每晚準時開播「鄉村脫口秀」的熱情，數以萬計的粉絲捧著手機觀看主播們吃喝唱跳嘮家常。
每晚8點，超過10萬名粉絲擠進快手直播間，觀看「大胃王紅姐」在線吃完面前小山一樣的食物;粉絲量3000多萬的頭部主播「小伊伊」「驢嫂平榮JLV」，每晚7點半準時帶領各自團隊在直播間裡熱舞、喊麥、講段子，濃濃的東北方言隔屏而來，宛如在線觀看二人轉秀場，直到凌晨下播，她們的在線粉絲仍可維持在10萬人以上。
「主播和粉絲的關係粘度非常高，粉絲們的時間大多不算寶貴，大量空閒無聊時間需要填滿。」一名從事移動網際網路內容生產的山西業內人士認為，這展現出當前經濟發展階段下，下沉人群用低價易得方式滿足休閒娛樂的精神需求。
這些網絡直播中常見的演藝形式很容易讓人聯想起過去走村串巷的民間藝人及演出團體，移動網際網路的普及把這一切搬上手機，讓下沉人群對網際網路使用產生初戀般的依賴。
賣點雖然靠低價，帶貨能力超明星
在山西五寨縣29歲女主播宮高平家中採訪時，半月談記者偶遇前來調換衣服的72歲張大爺。「在快手聽她唱歌唱得可以，直播賣外套100元3件，價錢也可以。」張大爺向半月談記者展示了他買到的多層保暖水洗棉黑色外套。
不求品牌，只看價格，一款廉價貨品在主播推介下能瞬間拍出上萬單。半月談記者發現，在快手平臺，主播們推銷的貨品，單價幾乎都不超過100元，諸如9.9元一瓶全國包郵的「藍風鈴流沙香水」，19.9元兩瓶500ml洗髮水全國包郵，比比皆是。
「不少農村人還沒習慣網購單價500元以上的東西，也不習慣商業廣告。」中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說，與快手主播們合作的基本都是深度下沉式電商，「品牌廣告商瞧不上他們」。儘管下沉世界的個體消費能力較低，但整合這種從未被集中開啟過的消費能力卻效益可觀。
據介紹，粉絲千萬級別的頭部主播年收入上億元，他們成名前大多掙扎在社會底層，暴富後有主播開上了勞斯萊斯、捷豹。據朱巍保守估算，僅粉絲打賞這一項，頭部主播每日獲利可達三五十萬元。
嚴重依賴粉絲人氣的主播們走出一條「農村包圍城市」的暴富之路。自我介紹寫著「農民的兒子百姓主播」的黑龍江主播「辛巴」，粉絲量超3400萬。2019年8月，他與粉絲量2330萬的主播妻子「初瑞雪」在北京鳥巢體育場舉辦婚禮，斥資5000萬元邀請42位明星觀禮。在頭部主播「散打哥」的快手作品頁面，黃曉明、張涵予、任達華等一眾明星排隊送祝福。
「只要肯花錢，就能請到明星，這些大主播的賺錢速度是一般明星的很多倍，所以請明星對他們來說不算貴，反過來明星也願意去網紅主播那兒蹭流量，是一種互惠互利。」 朱巍說。
專家認為，主播個人經濟實力提升，是整合下沉市場消費能力的體現，而直播帶貨這種新型銷售模式對於整合傳統農業銷售端也有意義。瀋陽說，直播帶貨或能最大化產地直銷力量，解決農產品品牌化和遠距離觸達消費者難題。「國內農業生產端、銷售端都很分散，如果某個主播賣桃子供不應求，就會在周邊進貨，從而帶動區域銷售。可以預見，未來農產品銷售端或會集中在部分網紅主播和相關網絡平臺。」
甭管主流怎麼看，反正我就這樣活
(下篇)
半月談記者 畢子甲 鄒儉樸 王博
儘管2020年春晚合作方的身份，讓快手真正進入北上廣深中等收入人群、一二線城市人群乃至多地基層幹部的視野，但近3億核心用戶呈現出來的下沉世界，仍是主流人群眼中較為另類的存在。
下沉大陸迎來自我意識強化
半月談記者在全國多地走訪快手主播和粉絲群體感受到，主流人群代替下沉世界發聲的時代正在過去。「老鐵文化」給下沉世界注入久違的自信，下沉青年們不再懼怕外界與遠方，他們為自己代言，甚至呈現出一種「甭管主流怎麼看，反正我就這樣活」的恣意狀態——自我意識強化。
——「老鐵雙擊666，主播和我同類人。」
與霸屏抖音的「小哥哥」「小姐姐」稱呼不同，快手世界講究直呼一聲鄉土熱乎的老鐵(東北方言「好兄弟」)，這種自來熟表達方式，是激活下沉世界的社交密碼。
老鐵文化構築起快手社交的底層邏輯。「老鐵文化排斥長得好、說普通話、被主流追捧的人，覺得既然成為不了那種人我也不想成為那種人，我就關心『咱家人』怎麼樣。」中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說，主播們張口閉口稱呼粉絲「家裡人」，這種令城市人群感到肉麻的聊天方式，卻讓下沉用戶們感覺遇到同類的親切。
「我們和打工仔、打工妹是一類人，我也端過盤子。」粉絲量209萬的主播「小胖哥」常年在粵務工，出身河北農村的他穿著破洞褲、滑板鞋。「小胖哥」突然看了一眼半月談記者，頓了頓說：「真不敢相信你們能來採訪我，我們和你們不是一類人。」
——「不入主流無所謂，我是底層的明星。」
與主流人群對快手無感相對應的是，平臺用戶們對來自主流的關注也顯得並不渴望，半月談記者在多地聯繫快手主播採訪頻繁遭拒。
接受採訪的主播們多顯出發自內心的自信。山西省五寨縣46歲服裝店店主徐改娥，2018年開播做紅娘，如今是全縣最火的網絡主播。被問到成功秘訣，她笑得兩眼彎彎：「除了人品好、知識面廣，還得該溝通溝通，該表達表達，這都弄不了還能當主播?」旁聽的副縣長幫忙總結「得有魅力」。「不是魅力，是綜合素質!」徐改娥大聲說，「讀萬卷書不如行萬裡路，行萬裡路不如閱人無數。」
與其他主播一樣，徐改娥最初只想多賣兩件衣服，沒想到直播如今卻成為最重要的成就感來源。「眾人維護你，人人需要你，那就不只是掙錢的事了。」
——「天南地北來相會，重塑我的朋友圈。」
快手平臺集結了下沉世界各色職業，以體力勞動者居多，常見的有農民、司機、建築工、保姆、流水線上打工妹等。快手高級副總裁餘敬中介紹，近12萬卡車司機活躍在快手上。粉絲近400萬的「河北滄州開卡車的寶哥」發布短視頻1300餘個，展現裝貨卸貨、荒野做飯、防賊偷油、旅途艱辛、苦中作樂等行車見聞。在北京照顧失能老人的外地保姆「菊鑫8」，每日定時直播工作中的酸甜苦辣，引來大批同行一起吐槽與僱主發生的種種矛盾。
「今日農村有兩條腿，一條是汽車，一條是快手。」清華大學新聞與傳播學院教授瀋陽說，這打破了農村宗族社會，讓農村人群實現大範圍跨地區交往，在西北農村，很多人甚至把快手當微信使用。
問政、傳播、做研究，主動貼近下沉人群
下沉群體數量龐大，對於維護社會穩定、推動經濟發展乃至決勝脫貧攻堅意義重大。意識到直播平臺對於這一人群的黏著力，有的基層幹部、一些主流媒體和部分社會學者開始嘗試借力快手主動貼近下沉人群。
——問政新角度。工作日下午3點至4點是內蒙古「多倫縣人民政府」快手帳號網絡問政時間，十幾個與百姓生活息息相關的部門主要負責人輪流坐鎮直播間，現場答疑。「輿論陣地我們一定要主動佔領，讓直播成為工作助手。」「快手問政」創建者、縣長劉建軍的快手個人帳號粉絲5.5萬，在人口僅11萬的多倫縣，絕對算當地「大網紅」。劉建軍經常走出大院進行直播，當地商戶們對他又怕又愛，怕的是如果攤位髒亂會被數萬人看到，生意不保;愛的是如果色香味衛生俱佳，能借縣長影響力招徠更多顧客。
——傳播新增量。人民日報、新華社、中央廣播電視總臺三家主流媒體進駐快手，每家坐擁粉絲兩三千萬。朱巍認為，主流媒體主動下沉傳播是好事。「高高在上講道理的引導方式不合時宜，主流媒體要主動放低姿態，深入基層，把下沉人群黏著在自己周圍，傳播手段和表現形式可以向短視頻平臺學習。」
——社會新觀察。「搞社會學不看快手基本等於沒搞社會學。」瀋陽說，農村用戶原汁原味分享生活百態，為社會學研究提供極大便利，也為突發事件觀察研究提供路徑。「研究者們通過這些平臺可以深入社會中去，不像傳統調研獲取速度和深入程度都受限制。」據餘敬中介紹，截至目前，快手共保存用戶作品近200億條，這無異於過去9年普通中國人的生活影像志。
低俗、侵權、線下聚，潛在風險需關注
網際網路法律專家建議，在正視短視頻、直播平臺普惠注意力資源、整合下沉消費能力的同時，對此類平臺可能引發的內容低俗、法律侵權和線下聚集等風險也需保持警惕。
首先，加強對短視頻發布特別是在線直播的實時審核，防止色情低俗、炫富炒作等違禁內容幹擾網絡視聽。除了防止主播言論失當，即時彈幕式的評論模式也給內容管理帶來困難。餘敬中承認，最大難點在於實時生活的不可預料性。多名專家和受訪用戶表示，儘管近年來，平臺清理低俗、駭人內容頗見成效，但考慮到日活近3億的龐大體量，管理仍不能放鬆。
其次，直播帶貨商業侵權案例層出不窮，需加大對全平臺特別是頭部主播的普法、執法力度，打造合法合規的網絡銷售平臺。朱巍表示，廣告法和消費者權益保護法在快手直播中幾乎不起任何作用，虛假宣傳、三無產品較為普遍。儘管朱巍每年都向頭部主播們普法，但多數主播的法律意識仍遠遠跟不上走紅速度。一名主播找到某外國品牌洗髮水的佛山代工廠，「用相同配方做自己的牌子低價賣出」。他自信滿滿地表示，這樣就不涉及智慧財產權問題了。
最後，主播們對粉絲群體影響力巨大，短視頻與直播平臺社會動員能力需關注。業內人士表示，抖音、小紅書等平臺上的大帳號，背後基本都有商業機構運營，快手大主播們則不同，很難被機構培植，更難被收編管理。為了穩固粉絲群體，主播們召集粉絲線下見面搞活動較為常見，要關注這種人群大規模聚集隱藏的風險。