2017年，曾有一份投資人「消費市場價值排序」刷屏，消費市場的價值從高到低排序依次是「少女>兒童>少婦>老人>狗>男人」。 "男人消費能力不如狗"的結論一度被轉發和調侃。
最新數據卻顯示，中國男性群體的消費力已發生明顯變化，尤其體現在男性彩妝的消費崛起上。10月21日是今年的雙十一預售首日，當日，有近1000萬噸雙11商品備進菜鳥倉，平均為每個中國人備貨7.1公斤，規模較之2019年雙11幾乎翻倍。值得注意的是，男性進口彩妝商品備貨同比增長竟超3000%。
消費升級大勢之下，男士美妝護膚領域正成為藍海市場，「他經濟」時代已經到來。歐睿國際數據顯示，2016至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5％，遠高於全球平均水平5.8％。到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元。可以預見的是，一個千億級的新型消費市場正在崛起。
千億級藍海初顯
如今，打開淘寶搜索「男性彩妝」，可以看到男士BB霜、男士啞光口紅等針對男性彩妝的產品線已經非常豐富，評論區裡交流美妝心得的熱烈氣氛也絲毫不亞於女性。
人們傳統的觀念裡，美妝界一直是女性的天下。提起粉底、眉筆、眼線筆這些彩妝用品，人們首先想到的也是女性消費者。實際上，男性化妝自古便有跡可循。魏晉時期，無論是被擲果盈車的潘安還是有「敷粉何郎」之稱的何宴，都彰顯了男人也有愛美的特徵。及至唐代，隨著化妝品的製作工藝日益成熟，男子中更加盛行塗抹面脂類護膚化妝品，塗抹口脂也流行起來。甚至每逢臘日，唐代皇帝便把各種面脂和口脂分賜官吏，以示慰勞。
近幾年，中國男性消費力量也在美妝領域開始崛起。艾媒諮詢發布的《2019中國化妝品電商行業監測分析及消費者行為全面調查報告》亦顯示，2016年中國男性護膚消費額同比增速為89%，到2017已增至102.0%，增速超過女性。
具體看產品線，《天貓2019年顏值經濟報告》顯示，2018年，在男性購買的所有化妝品中，男士購買男士專用BB或CC霜佔4％，比2017年增長185％；而男士專用眉筆佔1％，比2017年增長214％。記者綜合多份報告發現，BB霜已成為男性彩妝最大的品類，也是許多男性開啟彩妝新世界的第一站。
值得注意的是，男性對於彩妝的需求亦和女性有差異。比如針對男士的口紅，廠家提供的色號往往是「無色滋潤」「豆沙色」「淡玫紅」等提氣色的顏色，色號分類也比女士口紅簡單得多。換言之，多數男性更追求「裸妝感」。記者翻閱買家評論區看到，「帥氣」「不娘」「很自然」等詞語高頻出現，一定程度上體現了男性的消費訴求。
隨著這一細分市場趨向於精細化、專業化，眾多品牌也開始針對男性需求開闢新的產品線。2018年8月，奢侈品牌CHANEL首次推出男性彩妝產品線Boy de Chanel，產品包括粉底液（4個色號）、啞光保溼潤唇膏、眉筆（4個色號）三個品類，都為男士美妝的基礎必備單品。
越來越精緻的boy們
究竟是什麼原因促進了中國男性美妝市場的擴容？
實際上，隨著作為網際網路原住民的90後、00後相繼成長、邁入職場，他們對於男性護膚、化妝這一話題的態度發生了巨大的轉變。CBNData聯合天貓美妝發布的《2019男性護膚消費趨勢報告》指出，近九成的男性表示護膚應該作為日常護理來對待。其個人消費意識的覺醒，促進了男性消費市場的繁榮，他們會自主地去選購符合自己需求的護膚產品。
今年10月21日，《中國新聞周刊》發布的微博投票「男性化妝就是娘嗎？」截至10月22日，共2.2萬人參與投票，其中1.7萬人選擇「男性也可以化妝，化妝與否取決於個人」。熱評第一位的網友指出，「娘不娘取決於一個人的言行舉止和性格品質。化妝是一個人追求精緻的體現。」
社會風氣的轉變，也有經濟層面的原因。勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕一直專注於研究「顏值對實現個人價值所能起的巨大作用」這一主題，他在論文《顏值與勞動力市場》中表示：顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性。
韓國是這一結論的踐行者。韓聯社報導稱，外貌為主要競爭力逐漸成為韓國社會的共識，韓國男人注重投資打扮自己。韓國男性平均每月使用13.3種化妝品，越來越多的韓國男性從只滿足於保持皮膚潔淨到關心包括遮瑕、皺紋改善以及抗老化等各類產品。男士彩妝扎堆上市，銷售額也隨之暴漲。
以韓國健康美妝連鎖店歐利芙洋（Olive Young）為例，2018年該公司男用彩妝產品銷售額同比增加30％。其中，男用彩妝產品銷售額同比增加30%。男用彩色潤唇膏銷售額同比激增16倍，氣墊和BB霜增加30%，眉筆增加25%。此外，各種修眉刀、胸貼、腿部除毛器等男性專用產品也不斷上市。
一位在2014年間曾赴韓國交換的學生告訴21世紀經濟報導記者，她在韓國的化妝品商店裡，經常能看到挑選護膚品的男生。「那時候，國內男生化妝非常罕見，就連護膚的男生都很少。但在韓國，男生塗防曬和BB霜已經很普遍了。公共場合如果看到一個男生掏出護手霜或者唇膏，甚至拿出小鏡子補妝，都沒有人會在意。」
小鎮男青年也愛化妝
除了美妝市場的爆發式增長之外，在其他領域，男性也展現出了強大的消費能力。
直播賣貨的戰績體現出這一趨勢。21世紀經濟報導記者注意到，4月1日，官方數據顯示，羅永浩在抖音平臺直播賣貨的首秀中，超 85% 打賞來自於男性。以熱愛遊戲、電競的年輕男性玩家為主的鬥魚直播也加入了直播帶貨的行列，除了大眾的日用品、食品類外，適合於男性的運動、潮牌、科技數碼產品，也成為了主播們的重點推薦產品。疫情期間，鬥魚平臺主播峰峰三號先後在寧波萬達阿迪門店和耐克門店進行直播，兩場直播下來總共帶來近600萬銷售額。
有趣的是，相比線下，男性消費力的線上表現更為強勢。美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯合發布的調查結果表明，無論是採取PC端還是移動端進行網購的中國居民，男性消費者佔比均超過女性，其中PC端網購的男女佔比分別為57%和43%，移動端網購的男女佔比則為53%和47%。
在蘇寧金融研究院高級研究員付一夫看來，很多人對於「男性不喜歡購物」的固有印象源自於男士通常不願意逛街。「隨著網際網路的發展和電商的普及，以及快遞到家、行動支付的不斷成熟，男性消費者追求效率和便捷性的購物需求得到很大滿足，這喚起了男性的購物慾望，促成了男士們在線上消費市場的『強勢』地位。」
值得一提的是，男性彩妝崛起並不僅僅只局限在「一線城市」「精英人士」等範圍內，而是呈現出更為廣泛的全民特性。
（作者：劉美琳,實習生馬靜雯 ）