從《乘風破浪的姐姐》看KOL營銷新玩法

「您能介紹下你自己嗎？，然後包含的是姓名年齡」，「我，還要介紹我是誰？那我這幾十年白幹了，都不知道我是誰？」。

這是明星寧靜在熱播的《乘風破浪的姐姐》（下文簡稱姐姐）中說出的一個金句，這句話也印證了《姐姐》差異化的傳播價值。

2020年「女團」綜藝如過江之鯽，有萌新養成系的《青春有你2》、《創造營3》，還有資深女星組團的《姐姐》。但正如寧靜所言，時趣發現《姐姐》其實是背靠明星天然的知名度和曝光度，這與《青2》、《創3》在傳播上有著顯著的兩個差異：

差異一：姐姐爆火、妹妹慢熱，傳播引爆的勢能存在差異；

《青2》、《創3》這樣的新星選秀節目，都是把新人的知名度從「0」打造到「1」的過程，所形成的「人物IP」也相互獨立，故而傳播爆發力較弱，但持續力較強，每一季都需要有一個積累的過程。

但《姐姐》中融合各種知名女星，恰巧是把擁有知名度的人物組合在一起，構建在「人物IP」的基礎上，從而使節目擁有更快引爆傳播的勢能，也使姐姐這樣的IP符號快速建立。

差異二：妹妹依附、姐姐反哺，傳播話題的主體存在差異；

《青2》、《創3》是節目成為IP在先，然後不斷為參與的新星創造粉絲和流量；在《姐姐》中則出現反哺現象，姐姐們是憑自身的粉絲力和關注度，以及在節目中的碰撞、矛盾、對話等等，反哺給節目而創造一波又一波的熱門討論，使節目快速成為IP。

綜上，傳播勢能是《姐姐》顯然火的更快，傳播主體是《姐姐》帶火的是節目本身。那麼如果把《姐姐》，換成為品牌自己的Campaign，恰巧就能為品牌指引出一種全新的KOL營銷打法。

KOL營銷IP化

通過《青2》、《創3》對比能看到，《姐姐》將擁有知名度的明星組合在一起，這樣節目思路顯然更具傳播優勢。這是個非常簡單的邏輯，比如像春晚、時尚芭莎慈善晚會一樣，都是將明星串聯在一起。但核心的差異在於，這些節目中明星彼此之間獨立表演，或者只是簡單的同臺，並沒有通過內容創意層面的設計，讓明星之間擁有「化學反應」。

圖源：時尚芭莎

同時，品牌在目前的KOL傳播方式中，依然使用著「晚會」這樣的思路，在一次戰役中使用很多KOL，在一個傳播主題下對各自獨立的粉絲群體傳播，形成的只是一個簡單的主題聚合。

但在時趣策略負責人大卡看來，在《姐姐》這樣的節目思路下，KOL未來營銷的趨勢是：

1.以內容化、娛樂化的方式組合KOL營銷；

品牌主未來可以通過創造性的思路，去設計幾個或幾類關鍵KOL進行有效的深度互動，使他們產生強化學反應，為品牌激起更多的粉絲關注、更聚合的聲量、更多元的內容傳播點，甚至使其成為一個新的品牌IP，那麼它對品牌傳播的影響力也將更強更大。

2.品牌主需要OWN自己的KOC和KOL;

品牌主未來需要將KOL建設成為品牌的鐵桿粉絲，通過科學化的篩選和管理，一方面使一些KOL、KOC成為御用社交代言人，另一方面，更容易在品牌能力範圍內，調動他們參與自己的內容創意設計，並控制KOL的溢價能力。

簡而言之，這是一種將「KOL營銷IP化」的思路：以IP化的內容創意思路，整合KOL聯動傳播，為此品牌主也要建立自己的專屬KOL庫，以便更好地調動這些KOL資源。

在時趣看來，KOL營銷IP化也會對品牌帶來顯著的四種優勢：

1.基於粉絲經濟，以新IP創造新粉絲；

《姐姐》節目中明星的粉絲，通過節目的精彩內容後，一定吸引了一部分「人」的粉絲成為「節目」的粉絲。

既粉絲對KOL的崇拜和信任感，需要有所接觸和表達，當KOL推薦或使用某品牌時，對粉絲來說就是這種接觸和表達的實體化，最後粉絲選擇品牌，幫助企業實現變現。

但粉絲經濟從來不局限在「人」的層面，這是因為粉絲經濟的本質是一種社群經濟，即一個群體基於某個點（興趣、愛好、身份、需求）而衍生的社交關係鏈。所以除了以「人」作為一種基礎要素之外，一個IP節目也同樣可以建立它的粉絲群體。

從「人」的粉絲轉化到「品牌IP」的粉絲，需要的是建立在品牌所需的KOL組合上，創造性地設計一些帶有綜藝元素的互動節目，通過優質的創意內容使粉絲用戶的注意力從「人」轉化到「節目」，最終將KOL的粉絲轉化為品牌IP自身的新粉絲。

2.無視KOL刷量，以新IP創造新流量；

2019年10月份，一篇10萬+的文章《一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》暴露出KOL「刷量」在數字營銷界的慘痛現實，把KOL投放刷量問題再一次被擺在臺面。這一方面說明了品牌最渴望的是KOL的流量價值，另一邊也揭露了KOL流量的真實性存在隱患。

但品牌通過KOL營銷IP化建立的粉絲基礎後，除了擁有基礎的曝光和轉化價值外，還包括更龐大的流量傳播價值。

在《姐姐》中，當用戶看到不同的人物、橋段、細節後，其實都在社交媒體延伸新的話題，不斷為節目帶來新的社交討論，從而吸引新的流量進來，這正好是一種「IP創造話題並創造新流量」的思路，這種由節目產生的流量也將為品牌KOL營銷創造更真實的流量價值。

尤其年輕的主流消費群作為社交網絡原住民，他們的購買與種草越來越密不可分，並充滿非常強的社交屬性，對於粉絲群體來說，他們每個人幾乎都成了比專業PR更有效的傳播者，他們分享的內容往往更具影響與說服力。

舉一個時趣近期做的有點類似的案例，在為碧歐泉男士洗護禮盒傳播的一個KOL營銷案例中，項目在小紅書平臺選擇KOL全面啟用的是情侶檔，並在推廣內容中設計了與產品緊密結合的KOL故事和情節，例如給男友送禮物的時候，捕捉男方的表現細節等等，使用戶在關注推薦內容的時候就像看綜藝節目一般，促使粉絲產生了非常多的互動討論，使這次推廣贏得了非常強的互動量。

這個案例中，還只是進行了兩個人的組合，就產生了非常多的討論，如果是把更多的KOL組合在一起，那麼產生的流量價值也將一定更強。

3.全域跨圈合作，創造多元融合傳播；

在《姐姐》中，每位明星都有不同的個人風格、每位明星所擁有的粉絲畫像也各有特徵。但對品牌來說，一次傳播所要影響的用戶群，一定不是以單個的KOL粉絲群能定義，而是在建立在多元KOL的粉絲組合基礎上。

同時，企業面對KOL營銷的挑戰，不單是指品牌面臨著數量龐大的KOL，更核心的是面臨著不同KOL承擔的差異傳播價值。不同屬性的KOL對粉絲的人格與情感的召喚，所營造出的共情、共鳴和溝通的場景不同；各自在影響力、互動率和動銷率上也具備不同的優勢；對於品牌來說，KOL營銷的目的也變成四個方面：提升知名度、提升口碑、提升互動率、提升銷售轉化率。

在KOL的粉絲分類和功能分類上，以往的KOL營銷往往是割裂的，例如食品多找美食博主、護膚品多找美妝博主，提升品牌知名度的KOL可能帶不來很好的帶貨效果，這種困難簡單來說就是：品牌面臨的是孤立的粉絲群、傳播功能單一的KOL，但實際要實現的卻是多元粉絲和多重功能的營銷目的。

那麼在聚集不同KOL創造一個IP後，不同的KOL吸引不同的粉絲圈層，側重不同營銷功能的KOL，就能聚合在一起發揮更強的品效價值，恰巧就為品牌解決了這個核心問題：融合多圈層粉絲、多垂直領域、多傳播功能的KOL在一起，創造一次更強效果綜合傳播。

4.品牌自建IP，打造持續傳播價值；

品牌選擇KOL營銷的核心目的，以往一定考慮到的是種草帶貨的效果居多，而品牌植入一檔綜藝節目，往往又會受限於各種條款而沒有充足的植入空間，但當KOL營銷IP化後，不僅能為廣告主創造一個可持續利用的傳播IP，還能在這個內容中品牌擁有更高的自由度。

在《姐姐》節目中，能看到不同明星的粉絲流量都反哺給了節目，讓節目收穫快速爆發、持續發展的價值，並且節目的生命周期也在變長。那麼在KOL營銷IP化後，即便後續換了不同的KOL合作，也依然能在IP粉絲基礎上為品牌創造可持續的傳播價值。

例如時趣為聯合利華飲食策劃打造的一個案例中，項目邀請了不同名廚或網紅KOL，開創性地用品牌自製綜藝的方式打造了一檔節目，讓用戶不自覺地被捲入到一場娛樂營銷中，不僅選出自己中意的口味、菜品，品牌更是通過自製節目高度的自控性，讓產品和品牌穿插其中，強有力地佔領用戶心智。

可見，當品牌通過KOL創造一檔能讓消費者產生持續關注和話題的內容IP後，它的成本其實要遠遠低於傳統的一支TVC，但對品牌賦能能力將會更強更長效。

綜上，時趣認為KOL營銷IP化是品牌非常值得嘗試的一個營銷思路，但這其中還考驗著品牌兩方面的核心能力：

一方面是對KOL進行科學管理；品牌在選擇和建立自己的KOL庫時，應變得邏輯化、數據化、技術化，不只是簡單的KOL篩選或者投放,而是針對客戶具體需求，提出囊括: KOL篩選、評估、內容定製、發布追蹤、沉澱、推薦、淘汰等一整套完善的KOL管理流程；

另一方面是對KOL營銷進行創造力的升級；KOL營銷IP化的核心是內容創造力，這也需要的正是具備強大策略能力、創意能力的營銷機構來提供方案和執行。

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