圖片來源@視覺中國
文丨IMS李檬
618硝煙未散，紅人直播行業已經進入最新一波的浪潮之巔。有人靠實力衝擊新的高度，有人熱鬧中意外翻船，有人長線布局，有人投機取巧。眾聲喧譁之中，你我該如何找準方向、踩準節奏？
我們看到很多「戰報」出來，都是各個電商平臺（或者社交平臺）的頭部紅人主播，今天你宣布一場直播帶貨過億，明天我立刻反超，接著就是場銷3個億、5個億，數據不斷飆高，直播賣貨什麼時候變得這麼容易？
公關層面稱之為「數據傳播」，就是頻繁發布戰報數據，跟同行比高下，充分顯示實力。畢竟，網際網路是一個特別講究江湖地位的世界。媒體和社會公眾也特別關注那些「可以不斷創造奇蹟」的紅人和平臺。
不過，我更希望，整個行業能夠具有長期主義眼光。在不斷夯實、優化行業生態的過程中，發掘紅人直播帶貨模式的商業潛力。這裡，我要特別強調兩個關鍵詞：
遠見
今天紅人直播帶貨的超高熱度，我認為是一個黑天鵝，類似於2003年「非典」期間的電商廣告市場。2003年以前，幾乎所有網際網路公司在廣告業務上都是虧損的，大家都在艱難探路。「非典」疫情期間，幾乎所有戶外的、電視的、報紙雜誌的廣告，都投放不了，消費者都不出門了。所以，很多廣告主把預算改到了網際網路上，有電商網站負責支付、送貨服務，發現效果不錯，很快，整個服務體系就起來了。
與之類似，紅人直播帶貨模式的快速崛起也跟2020年初的特殊情況有關。我原本認為，真正成熟的紅人直播帶貨模式，可能還需要兩到三年的路要走。但是，現在突然來了這個黑天鵝事件，突然的直播帶貨風口，反而給這個市場帶來一種迷失和衝動。
近期，倍受關注的一些事件，就是一些上市公司和網紅合作，股價漲了很多，別人問網紅真正給你帶來什麼收益？事實上對他們的收益非常少，無關大局。
商業上的任何一個想法，始於一個概念，開始落地，直到把它做成熟，最後做成功，這是一個非常漫長的過程，需要很長時間的沉澱、很多的磨鍊才能達到的。如果那些半路切入這個賽道的，投入一兩年就想大塊切分蛋糕的可以輕鬆成功，對於那些踏實深耕8年、10年以上的公司來說，是不是很不公平？
「洗牌」
面對好的東西、好的機會，一定要警醒，因為好的事情一定是很困難的事，低垂的果實會等著被你撿嗎？
很多看起來像是風口的東西快速到來，那些沒有準備的人，或者沒有考慮好的人，或者盲目去應戰的人，他一定會嘗到非常多的失敗。因為任何行業機會都是螺旋進化的，一邊發展，一邊洗牌。
整體看來，MCN公司、紅人直播間越來越多，行業的洗牌期一定會到來。我一直在提一個詞——行業集中度，想想國內的視頻網站、直播平臺崛起之初，有兩三千家啊，短短幾年的市場淘汰之後，視頻網站大概只剩下優酷、騰訊和愛奇藝，直播和短視頻領域已是微博、抖音、快手的天下。紅人直播帶貨模式的未來發展，不可避免也會面臨一場激烈的競逐、淘汰、洗牌、剩者為王。
我有一個基本判斷，可能2020年底，或者明年第一季度，會是紅人直播市場走向深度細分、洗牌集中的關鍵時間節點。
我有三個理由：
1.要是沒有特別驚喜的創新出現，消費者會出現審美疲勞、激情耗喪；2.頭部紅人可以在消費品牌那裡拿到的優惠折扣，已經逼近極限、壓到骨頭，倒逼紅人直播間背後的供應鏈體系走向整合，這是只有巨頭才能做到的事；3.紅人經濟的深度創新周期將加速到來，就是影響力覆蓋一大片人群的頭部紅人陣營，已經非常穩定了，而專注於某一品類、某一小眾粉絲的品牌和紅人，將會不斷湧現豐富的創業、創新機會，尤其是品牌公司會更多培育自己的帶貨紅人主播。01、紅人直播崛起，是「去中心化」流量紅利的深度釋放
面對紅人直播的崛起態勢，我們是否可以選擇一種更宏觀、更長期的胸懷格局，作為看待事態發展的視覺角度。
紅人電商的崛起路線圖
一切始於2016年淘寶開始試水電商類的直播，試水期間，紅人和意見領袖的角色日漸凸顯出來。
直播電商逐漸走向前臺，是2018年底李佳琦、薇婭的商業影響力的集中引爆。看看淘寶直播的發展脈絡，平臺重金打造薇婭和李佳琦，實際上是一個招商行為，要使更多的商家去淘寶上開直播。就像當年發起「雙11」，核心目標可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入駐天貓平臺。
此後一兩年間，中小商戶老闆紛紛涉水直播商業，哪怕今年二三月間的逆風時刻，入駐淘寶直播的中小商戶也是超過三位數的驚人增長。很多品牌公司除了老闆親上直播一線帶貨，很多公司內部也分拆新的部門，內部孵化紅人導購。
尤其是抖音、快手這類短視頻平臺的快速崛起，幾乎所有人所有的閒碎時間，都可以形成新的流量聚合。在此過程中，任何好的話題、好的內容甚至好的表情包，都可以作為一種新型貨架，帶動產品銷售。
直播商業的「去中心化」勢能
行業內很早以前有一個段子：
「社交媒體平臺變成了交易平臺，電商網站成為了廣告媒介，廣告媒介成為了內容生產者，數據科學家變成了廣告人，廣告公司變成了科技公司」。
很多創新科技與平臺的重要商業價值，就是建立產品、消費者之間的推薦機制。這是一個非常前沿的問題，也是一個非常古老的問題。馬克思在《資本論》裡說：「商品價值從產品到現金，是一次驚險的跳躍。」古往今來，產品到消費者之間，都是一次「驚險的跳躍」。
曾經以門戶網站（搜狐、雅虎）為標誌的點擊時代，以搜尋引擎（谷歌、百度）為標誌的搜索時代，包括阿里巴巴等電商平臺也是搜索機制（產品和品牌搜索引導流量走向），直至今日以紅人電商為標誌的紅人時代，都是一種推薦機制的效率升級。
簡而言之，就是搜尋引擎比門戶網站更有效率，紅人直播比搜尋引擎更有效率。紅人直播帶貨模式的效率躍升，本質上是把錢花給創作內容的人（紅人和意見領袖），而不是花給透過中心化流量去做分發的人。
我認為，未來十年90%的營銷一定會在紅人身上。因為你最終想要的，不是一個什麼平臺或者功能，而是讓產品、消費者之間的連接效率提高，讓中間沒有價值的環節全部淘汰掉。
紅人經濟更趨向細分、專業
目前看來，紅人經濟的商業勢能主要由三個部分來承載：各類社交平臺承載紅人內容傳播，淘寶、京東這類電商平臺承載紅人產品交易，天下秀這樣的紅人賦能平臺承載紅人商業賦能。
頭部紅人陣營已經趨於穩定，具備議價權的頭部網紅仍會存在，他們將持續成為品牌主的銷量「興奮劑」。但是，紅人帶貨模式將會在品牌公司層面深度細分，長期看來，品牌將傾向培育自己的帶貨主播，甚至老闆本人的第二職業就是帶貨主播。
紅人直播並不是必然會帶動很大的銷售，這當中有各種專業的細節：
比如，你賣的是服裝、鞋帽，現在還能涉足夏裝嗎？哪怕夏天剛剛開始，但整個行業早已做好布局，銷售周期已經基本接近末端了。這個時候再去碰這樣的貨，風險已經非常高了，而且你還很容易猜錯流行款。所以，你需要真正懂時尚的紅人提早幫你整理好選貨的思路，並提前幫你對接粉絲。
比如，零食消費、在線知識付費增長很快，但是，這是需要很多年的長期深耕的，紅人直播可以在你多年的品牌、聲譽的積累之下，幫你實現最後的臨門一腳。
比如，美妝這個類目很熱，毛利率也很高，似乎可以承受比較高比例的紅人抽成。但這裡面的核心邏輯，其實是供應鏈和社群。供應量不多，對品牌的議價權不夠，是很難做的。這個行業的最常做法，是持續經營社群，幫助品牌沉澱老用戶。而紅人和意見領袖恰恰是社群的中心，是話題的主導者。
現在不斷成長的衣食住行需求，有了非常多的細分選擇，在這些細分的選擇裡面，那些有社交資產（紅人資源）、有粉絲的品牌公司，會在這個類別裡得到更加強壯的發展，那些沒有儲備好自己的社交資產、沒有自己的粉絲的消費品牌，逆風時會非常脆弱。
在什麼時間、什麼特點的垂直領域，準確運用紅人和意見領袖的影響力，以去中心化的方式精準錨定目標消費者，非常需要專業紅人、專業平臺的高效賦能。
02、做直播風口下的長期主義者
2020年的淘寶直播盛典上，官方數據顯示：
當年淘寶直播積累了4億用戶，至今已有100萬以上的主播成為淘寶直播生態合作夥伴，其中177位主播年度GMV（成交總額）破億，4000萬件商品進入直播間，商家同比增長268%。2019全年淘寶直播GMV突破2000億元，雙11當天直播GMV突破200億元。
紅人直播帶貨是時下網際網路的最大風口，這毫無疑問。但是真正的笨人，都在做搶風口的聰明事。
怎麼做才算是真正的明白人？
20年前的電子商務，風剛剛吹起之時，比爾·蓋茨直言：「要麼電子商務，要麼無商可務。」
當時國內有數不清的電商網站：當年最大的電商網站叫8848，現在的年輕人根本沒聽過，很快倒了；當年雷軍就做過卓越網，是電商第一陣營（類似今天的京東商城），很快賣了，銷聲匿跡了；還有最被ebay看好的易趣網，一度是國內江湖霸主，現在也不在了......
為什麼最終只有阿里巴巴不僅抓住了風口，20年來始終站在浪潮之巔？
曾任阿里巴巴B2B業務總裁的衛哲，一次檢查工作時發現，有一個「鐵軍」賣了20萬的B2B國際電商服務，給一家中國本土的房地產公司。這種「把梳子賣給和尚」的技巧，一般情況下，會被很多公司嘉獎。
可是，阿里巴巴當時怎麼做的？
直接把這名銷售人員開除了，然後把20萬退給了客戶。進了口袋的錢退回去，這是腦子有病嗎？
因為你破壞了阿里巴巴的長期主義格局——只有客戶成功，自己才能成功。否則，這個錢不是賺來的，是騙來的。
那麼，什麼叫長期主義？「長期主義」的英文叫Long-termism。
看看亞馬遜，創立之初就明確告訴公眾「不賺短期的錢」，「今天投入的每一分錢，都是瞄準20年以後的世界」。
那些偉大公司，包括阿里巴巴、亞馬遜等等，風口之下，明明是可以撿錢的，但是他們偏偏要燒錢做基礎設施，他們不願接受「無戰略的盈利」。
當下的紅人經濟氣勢很好，最典型是紅人直播帶貨，這個商業模式大大縮短了產品到用戶之間的距離。以前，一個產品到用戶可能透過電視或者平面媒體、透過各種內容輸出（廣告植入），之後還得到店裡買，或是天貓店、拼多多，或是線下零售超市。
紅人和意見領袖將這個過程大大簡化，或者聯為一體了，從看到的、講到的、演示到的到喜歡的、下單的，OK，一氣呵成，這種以紅人為中心的社交商業，必將對中國消費市場版圖產生巨大改變。
可是，也要特別清醒，紅人經濟是一個多維空間，不斷向各個方向增長。而紅人直播帶貨只是其中的一個截面，除此之外，還有紅人廣告、紅人消費品牌等等很多很多的截面。
那種短期主義者，其實是在一個看上去常態的截面上，做一個勤奮的點，這個截面（直播帶貨）終歸是有起伏的。
那些長期主義者，不會只關注點狀努力的計時收益，而是在不同時空維度上建立共同的堅實基石。
紅人，是消費品牌與消費者之間的最高效連接者。但是要高效實現這個連接，並不容易。以我們IMS為例，你要構建以數據為支撐的紅人資源池，所以有了WEIQ，你要對紅人價值做合理評估，所以有了TOPKLOUT克勞銳，你要有專業的紅人體系孵化機制，所以有了IMsocial紅人加速器，你要針對不同場景建立傳播矩陣、策略組合，所以有了SMART的綜合解決方案服務。
不僅要想到，還得有足夠的耐心堅持做到。SMART從完成中國第一個社會化營銷案例到現在已經過去了10年，仍在為品牌與消費者溝通創造高效連接；WEIQ在沒有任何技術先河的背景下，沉澱了超過8年的紅人廣告交易算法體系，至今仍在加速迭代和優化；TOPKLOUT克勞銳是在給全行業提供標準，哪怕至今還是虧損的，但是我們覺得對的事、值得的事，就會堅持去做；IMsocial則是要告訴紅人和MCN如何更好的成長，一切都做到有溫度、有成效。唯有用長期的戰略布局和戰略決心來抵禦一切外部幹擾，才能等到鳳凰花開的時刻。
紅人經濟是一條長長的、厚厚的、溼溼的雪道，一定會有一個推動雪球、滾大雪球的艱難過程。這個打底時期需要很長時間，就像華為的企業文化中「以奮鬥者為本，以用戶為中心」苦苦打底了超過30年，才有今日成就。
在很多個關鍵時刻，會有一些運氣，比如當下的直播電商熱潮，但都不會影響大局。你要保持長期的集中心力建立護城河，也就是那些改不了、奪不走、丟不掉的東西。拋開這家公司的產品服務、競爭手段這些隨時可變的東西，真正的長期主義者，身上還有一些基本的能力特質，不管潮起潮落，人來人往，這些東西長期不變。這就是這家企業的基本盤。
當前各種各樣的紅人帶貨戰報，各種數據比拼，也只是這幾年的一個小趨勢而已。小趨勢的信號即使再微弱，只要被識別出來，長期主義就能把它放大。長期主義者是真正的趨勢創造者和勢能承接者。