餐飲零售化不等於賣盒飯
今年疫情期間哭窮的西貝老闆賈國龍最近又火了。
前不久，以他名字命名的賈國龍功夫菜落地北京世紀金源購物中心。作為西貝試水餐飲零售化的重要一步，功夫菜承擔了西貝的「第二增長曲線」。西貝方面曾表示，該項目預計年營收將超過10億元。
然而開店僅僅一個月，功夫菜就遭遇口碑翻車。有食客調侃說「人均100吃點啥不好，非要吃加熱食品？」、「花了200塊吃了一頓外賣」。
原來，該餐廳沒有廚房和廚師，所售菜品全部為半成品。可是沒有現做的煙火氣，沒有精緻的擺盤，人均還在百元左右，賈國龍功夫菜，功夫在哪兒呢？
西貝試水餐飲零售化。圖/餘源
探索
成立於1999年的西貝莜麵村，經過21年的發展，已經成為中國最大的連鎖餐飲企業之一，年營業收入超過50億元。然而隨著商場人流量的不斷下降，西貝自身的客流量也受到影響，發展進入瓶頸期。
為了尋找新的增長點，最近幾年西貝創始人賈國龍不斷嘗試新項目，西貝燕麥片、西貝麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋，但均以失敗告終。不過這絲毫不影響賈國龍繼續「折騰」。10月1日，西貝試水餐飲零售化的全新項目，賈國龍功夫菜落地北京世紀金源購物中心。菜品囊括西北菜和全國八大菜系的當家菜，價格從幾十元到上百元不等。
然而，功夫菜首秀就遭遇消費者口碑翻車。據悉，該店沒有廚師，沒有廚房，所有菜品都是半成品。就餐時，店員從保鮮櫃取出半成品，放在卡斯爐上加熱後，連著「錫紙盒」就直接端上了桌。這樣的就餐方式驚到了不少消費者。一位消費者表示，「看名字以為是小火慢燉的功夫菜，沒想到是加熱一下就能吃的盒飯」。
沒有現做的煙火氣，沒有精緻的擺盤。圖/餘源
事實上，餐飲零售化並非今年才有。從廣義上來講，過去消費者在餐廳打包外帶，直接購買半成品，或者訂外賣，都可以被看做餐飲零售化。不過對於餐飲品牌來說，這項業務此前只是一個邊緣化產品。
但疫情的到來大大加速了餐飲零售化的進程。「疫情發生後，堂食被迫中斷，顧客無法到店就餐，但他們的消費需求並沒有消失，而是轉移到不同的場景中」，和君諮詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏表示。
經過熟化、真空包裝的半成品菜和方便食品，只需要簡單加熱或者二次烹飪就能入口，正好適合隔離在家但不想點外賣，又懶得做飯的消費者。如此一來不僅解決了春節食材的囤積問題，還藉機打通餐飲零售化的新模式。中國連鎖經營協會調查數據顯示，疫情期間，90%以上的受訪餐飲企業發力外賣產品，46.5%的企業出售半成品。
經過疫情的洗禮，嘗到甜頭的企業開始認真思考餐飲零售化。根據中國連鎖經營協會發布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》，超過60%的餐飲商家將餐飲零售化作為疫情結束後的工作重點。
困難
儘管餐飲零售化趨勢正在吸引越來越多的連鎖餐飲企業搶灘布局，但從餐飲堂食轉型食品零售並不容易。
「這完全是兩個概念，前者屬於第三產業，而後者屬於第二產業，這背後是餐食工藝向食品工業的轉化」，文志宏對中國新聞周刊表示。
以北京為例，疫情之前，餐飲企業要想經營預製菜產品，必須先獲得SC食品生產許可證。疫情到來後，北京市市場監管局出於幫助企業渡過難關的目的，才允許餐飲服務單位在保證食品安全的前提下，在線上和線下銷售本單位加工製作的半成品。
而如何讓食品的味型、口感復原堂食菜品，同時滿足標準化、大規模生產的要求，則是目前最大的技術難題。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，要讓零售產品保質期更長，必須添加防腐劑，加上部分餐飲原料無法用於工業化生產，使得產品口味難免打折扣。再加上很多品牌餐飲企業門店產品珠玉在前，讓消費者會自然而然地拿企業的零售產品與門店產品做比較，這也是導致很多品牌餐企零售類產品口碑不佳的重要原因。此次賈國龍功夫菜口碑翻車也是如此。
因此，用什麼產品進入這一賽道非常重要。目前來看，火鍋周邊類產品技術難度相對較小，更容易受到消費者青睞，如海底撈、呷哺呷哺、自嗨鍋等品牌，但脫離火鍋的其他預包裝產品，市場接受度有待驗證。
此外，零售離不開倉儲和物流。由於半成品大部分屬於低溫短保產品，具有易腐性，對冷庫和冷鏈物流有較高要求，怎麼把產品新鮮地送到消費者手上是另一個問題。冷鏈物流在冷庫、車輛、包裝耗材等環節成本高昂，餐飲企業針對零售業務完全利用自己的冷鏈系統發貨，很可能「得不償失」。而國內目前的C端用戶代發倉普遍為常溫倉，冷庫選擇甚少。
即便解決了運輸的問題，怎麼賣又擺在了企業面前。吉祥餛飩創始人張彪在2020中國連鎖餐飲峰會上曾表示：「零售鏈和我們（餐飲）原來成本結構是不太一樣的，所以在設計的時候就要考慮。零售、經銷商，包括進到賣場以後或到了電商平臺，怎麼能在電商平臺中讓別人 注意到，這是要花錢的，靠自身產品力和品牌力能做到的不多。」
泡沫
目前來看，西貝的餐飲零售化之路並不領先，海底撈、眉州東坡、盒馬等企業早已在該領域大展身手。
海底撈旗下的頤海國際早在2017年就入局自熱火鍋賽道，之後又陸續推出自熱米飯、零食等產品。據其2019年年報，方便食品業務實現收入9.99億元，同比2018年增長122.3%，佔總收入的比重為23.3%。
2010年，眉州東坡旗下的王家渡食品公司及其工廠在四川成立，開始生產零售產品，目前共有香腸臘肉、預包裝半成品菜、鎖鮮製品、調味料等產品線，將近200個SKU。
除了一眾餐飲企業，盒馬也不放過餐飲新零售的紅利。旗下的盒馬工坊融合了熟食、半成品、麵點、時令點心四大類鮮食，今年7月更是宣布單月銷售額突破1億元。近日，盒馬又註冊「盒馬火鍋」商標，正式進軍火鍋賽道。
近日，中國連鎖經營協會發布《品牌餐飲企業預包裝食品零售狀況研究報告》，其中指出，長期來看餐飲零售化是一個大趨勢，不管是餐飲行業、零售行業還是投資機構，各方都比較看好。但在現階段，餐飲零售化存在比較嚴重的泡沫化，這其中有市場推動的原因，也有一些是企業盲目跟風導致。
中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤表示，在零售領域，餐飲企業專業度相對弱一點，在半成品菜銷售的包裝、配送、溫控、供應鏈等方面都有較大的挑戰。疫情期間消費者居家就餐增加，如果說個別企業有一定的產品打磨，獲得了消費者認可，是可以持續投入的；但如果只是應急之舉，各方面尚未成熟，之後還是應該相對放緩一點，不能跑得太快。
今年疫情後，賈國龍曾經喊出要做「千億銷售的西貝」，有業內人士分析，功夫菜或許就是西貝「第二增長曲線」。不過在文志宏看來，無論是菜品還是價格，西貝都還在探索階段，現在討論成功或失敗為時尚早。
值班編輯：薛夢昭
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