文：董枳君
ID：BMR2004
Zara母公司Inditex集團在中國正斷臂求生。
近日有報導稱，Zara母公司Inditex確定將關閉旗下Bershka、Pull & Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，且預計所有關店工作將在2021年年中前完成。而Inditex旗下的Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti的中國實體店繼續保留。
近兩年，快時尚行業被陰雲籠罩。Zara、H&M、Gap等快時尚巨頭「走下神壇」。
2020年12月，H&M發布2020年第四季財報顯示，銷售額與去年同期相比下降了22%。第四季度銷售額從去年同期的617億瑞典克朗降至525億瑞典克朗。Gap則表示，到2024年初將關閉350家門店，約佔北美門店的30%，其中包括220家同名Gap門店和130家旗下高端品牌「香蕉共和國（Banana Republic）」門店。2019年，快時尚品牌Forever 21在數月的現金短缺之後申請破產保護。2020年5月， ESPRIT開始關店；7月，Zara母公司宣布於2020年及2021年關閉1000至1200間實體分店。短短幾年，幾乎所有老牌快時尚公司都折戟。
Zara們為何不靈了？快時尚還香嗎？大量快時尚品牌撤出中國後，留下的空白市場會被誰佔領？快時尚將被誰取代？
2021年1月8日，有消息稱，Zara母公司Inditex確定將關閉旗下Bershka，Pull & Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，且預計所有關店工作將在2021年年中前完成。
對此，《商學院》記者向Inditex集團方面求證，對方回復稱，「基於我們對中國消費者需求的不斷分析，Inditex 旗下的年輕品牌將著力加強其電子商務的發展。」此後，Inditex在中國線下商場僅保留品牌Zara、中端白領品牌Massimo Dutti、內衣品牌Oysho和家具品牌Zara Home的運營。
《商學院》記者在網上搜索發現，目前，Bershka和Pull & Bear在北京只剩下4家門店、Stradivarius在北京僅有2家門店，而大部分開始了打折清倉。
「薈聚這家在打折，價格很便宜，才幾十塊錢，不過號不全了，靠運氣。」糖豆（化名）對《商學院》表示，聽說這家店要退出中國市場，約好朋友來撿漏。但是就她觀察，並沒有撤店的跡象，還是有很多新款產品。
其實早在幾個月前，Inditex的營收便難掩困境。
2020年9月，Inditex發布的財報顯示，2020年上半年虧損了15億元，上半年的虧損和疫情相關，但在2020年10月31日發布的第三季度財報中顯示，銷售額同比下降14%。同時計劃關閉1200家門店。2020年是Inditex上市近20年的首次虧損。四個月，從計劃關閉1200家到Bershka、Pull & Bear和Stradivarius全部關閉，Inditex受到的重創可見一斑。Bershka、Pull & Bear和Stradivarius雖然已在國內布局多年，但其影響度和消費者接受度，遠遠低於其他快時尚品牌。
「最主要的原因是，這三家品牌風格還是難以擺脫服裝同質化的困境，這三家品牌主要的消費人群是16—25歲左右的學生群體，且風格多為運動休閒，價格也多在29—199元之間。其次是服裝質量一直被消費者吐槽。」服裝行業專家程偉雄分析稱。
程偉雄指出，近年來，針對年輕人的服飾品牌如雨後春筍般出現，給消費者的選擇變多了。這也給Bershka、Pull & Bear和Stradivarius帶來了極大挑戰。在Bershka、Pull & Bear、Stradivarius的門店裡缺少突出的風格，僅靠「白菜價」已經吸引不了越來越挑剔的消費者，且這三個品牌本身也較同質化。
「開店意味著成本，而且現在大家線上購物的習慣越來越穩固，對於服裝企業來說，店多實際上都是負擔了。」程偉雄告訴《商學院》記者。
「中國關閉門店或許是Inditex面對疫情暴發後的戰略性調整。」零售行業分析師王曉峰表示，據他觀察，Inditex一方面計劃關閉較小的門店，另一方面會專注於規模較大的旗艦店。
值得關注的是，2020年10月16日北京王府井大街，一家四層樓高的Zara店鋪亮相營業，這是Zara在亞洲最大的門店。Inditex相關負責人對記者表示，將關閉較小門店，保留面積更大、品質更高的門店，此次王府井大街門店也是Zara新戰略的探索。
Zara亞洲旗艦店
實際上，此次三家品牌在中國關閉線下門店，並不出人意料。2020年6月，Inditex曾在2020—2022發展計劃中透露，將在全球範圍內永久關閉旗下1000至1200家門店，加速發展線上。Inditex也曾對《商學院》表示，「旗下的年輕品牌將著力加強其電子商務的發展。」
「對Inditex而言，或許是斷臂求生。掌握住核心品牌Zara、家居生活方式品牌Zara Home，以及高階職場風的Massimo Dutti和專注家居內衣的Oysho，或就已足夠。」 王曉峰指出，留在中國的這些中端品牌在細分市場表現不錯，正好能滿足部分人消費升級的需求。
快時尚的「快」，顯然是一把「雙刃劍」，它在刺殺傳統品牌的同時，也從掀起快時尚風潮的那一刻起，就已經把劍鋒對準了自己。
快時尚之所以能夠一度成為消費者的摯愛，主要源於其可提供海量單品的選擇模式，以及T臺流行的男女成衣設計元素轉化成青少年和嬰兒衣物等的產品線，讓年輕父母們愛不釋手。同時，較高的性價比，又讓快時尚具有了價格上的強大競爭力。
Zara的問題到底出在哪了？
熟悉Zara的人都知道Zara的優勢在於快時尚。從快時尚的角度看，ZARA是成功的——幾乎每次世界各大時裝周發布潮流新品，不需要幾天時間就能在ZARA店鋪裡面看到類似的產品。
王曉峰表示，相比其他的快時尚品牌，ZARA的核心優勢在於其對產品和供應鏈的重視。Zara的衣服通常兩星期更新一次，隔兩周逛商場就會發現ZARA上新了，同時依靠大數據，設計師根據反饋快速迭代。
不過，Zara也被人詬病不時「抄襲」各家奢侈品大牌，它也承認並交著巨額罰款。網絡上不乏「Zara不引領潮流，只做時尚搬運工」的調侃。
而曾經令Zara引以為傲的供應鏈系統，在當下已不再那般「傳奇」。國內不少網紅店也在追趕Zara 21天完成選款、打版、製作、上新到門店的驚人速度。
例如淘寶網紅店「錢夫人家 雪梨定製」已經能實現一款單品從原材料紗線製造到成品，工廠出貨上線只花12天，而阿里新製造平臺樣本「犀牛工廠」，可以只需7天。
Zara除了在中國面對的眾多對手，對消費者的感知也逐漸降低。
一兩百元能買一件國潮衣服，而且看起來又潮又酷。這種平價、易得的時尚屬性，讓街頭風很快就流行起來。而Zara們過去最大的吸引力就在於平價時尚。
「儘管Zara擁有各種風格、適合各種場景的衣服，但它的設計很難偏離主流市場的審美，也因此忽視了小眾市場的需求。」一位服裝設計師對記者表示，中國服裝消費者複雜而多面，生活在一線城市的年輕人，已經在追求個性獨特的品牌主張。
「你會發現現在在Zara很難挑到合適的衣服。」有不少消費者表示，現在對Zara並沒有什麼執念，反而更青睞於物美價廉的小眾設計師品牌。
正是如此，也讓Zara感受到危機，加速線上布局。
2014 年，Zara開設了天貓官方旗艦店，目前該店鋪擁有2285萬粉絲。直播、短視頻等內容化嘗試，Inditex都不想錯過。無論是Zara、Oysho，還是Bershka、Pull & Bear，紛紛開始入駐小紅書、抖音等媒體渠道。
「如今的中國已經不是當年遍地黃金的藍海市場，大量的品牌可謂是群雄逐鹿，無論是優衣庫、HM這樣的國際品牌，還是國內的眾多巨頭，甚至於不少突然冒出來的黑馬品牌。」程偉雄指出，由於服裝市場的入門門檻實在太低了，大量的市場進入者快速進入，對於Zara來說卻缺乏足夠中國化的差異競爭優勢，Zara出現失速現象也就顯得非常正常。
不可否認，Zara依舊龐大，但其他品牌已經從四處湧來，在它難以覆蓋的細分市場主導流行。面對中國時尚市場和消費者們，Zara必須加速。《商學院》也將持續關注。
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