原創|快時尚就只是快嗎?Zara如何看待自己的「快」

2020-12-23 oIBP歐睿數據

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Zara是快時尚更是精準時尚！

全文1776字，閱讀約需5分鐘

文丨David Cui

編輯丨Lenp Lin

在Zara，任何持久的溢價都源自新鮮感，畢竟讓顧客不停地去購買同一個品牌的、不怎麼便宜的衣服，不是一件容易的事情。

Zara有一條更複雜的公式，這條公式並不是常常見諸報端的「快時尚」裡的「快」那麼簡單。事實上，Zara是以一種傾向於限制而非促進「快」的方式來抓住顧客。

快時尚並不能準確解釋目前Zara及其所有者Inditex集團在做的事情。

當一個顧客走進商店，他的消費信息首先會傳遞到設計部門。這些信息中，第一是定量信息，賣出了多少件衣服，人們對衣服色彩的偏好；第二是定性信息，這不是關乎賣出多少件衣服，而是關於「為什麼」，如為什麼顧客更喜歡紅夾克。

Inditex的工作就是去弄清楚「為什麼」

這些「為什麼」的信息傳導給生產部門，根據數據分析的需求進行設計和製造，最後新的產品通過發達的物流系統運往全球，這個流程並不快。

所謂「快」應該是能做多快就做多快，但是處理海量信息，了解顧客和市場的需求，是一個不短、不快的過程，比起快，它的關鍵詞應該是「準確」。

當然，它也要快，但只是體現在從物流到店裡的這一過程。Zara當季新品從西班牙到北京只需要花兩天時間。

因此，Zara、H&M等「快時尚」企業，準確地說是「精準時尚」企業。

它們依託強大的商品企劃，在有準備有計劃的前提下，人貨場精準匹配，讓貨品「快速流轉起來」。這個「快」不僅是對暢銷款的補貨，更是面向客戶未來需求，快速上新。

實際上Zara是有三段產品運作周期的，九個月、三個月和兩周，不同運作周期所起到的責任和作用各不相同。

如同「組合拳」策略一樣，ZARA也採用季前強計劃和季中快反應結合的模式，特別是是針對其主題商品和部分暢銷商品。

目的是實現「準」和「快」的結合。

ZARA在季前根據流行趨勢、歷史銷售數據、品類結構、天氣數據等來制定需求預測計劃，該計劃會給其整體採購計劃、生產計劃以及首鋪計劃提供整體性指導。

在預測計劃的基礎上，ZARA設計並生產出多種商品，並少量地擺上貨架，一般其首單量即根據其預測計劃生產的商品數量僅為整季銷量預測的25%，約3周的銷量，這個比例對於基礎款和長銷款則會更高。

在銷售季節中，總部會根據門店POS實際銷售數據和店員定性反饋信息對於受歡迎的商品立即追加生產並快速配送到各個門店，進而實現4周的門店商品平均更換周期，一般會在每周一和周五按照50%的比例追加生產暢銷產品。

國內快時尚品牌為什麼止步於「為什麼」

反觀一些國內的快時尚服裝品牌，只是名義上的「快時尚」，並沒有學習到Zara的精華，一味為快而快，而不追求「準」，整個商品組合和產品供應過程中沒有預算，沒有規劃，沒有回顧，也沒有及時檢討，更沒有能力及時對現狀進行調整，這就是所謂的商品供應鏈管理水平低下。

因而導致整個產品企劃，研發，和生產採購體系雜亂無章，首尾不能兩顧，表面上看起來是人頭攢動，熱鬧非凡，人人都繁忙異常，匆匆忙忙，然而實際上個個都像無頭的蒼蠅，到處亂撞，整體效率是非常低下的。這就導致了雖然供應很快，但還是賣不出去的問題。

中國品牌學快時尚，總會非常痛苦地發現，好不容易拼出來爆款卻往往補不了單！

其原因就在於，一，它們沒有zara一樣有非常鮮明的主暢輔結構，尤其是佔銷售額70%的基本系列；

二，產品開發大量的依靠ODM公司選款卻有沒有前期的面料企劃的規劃協調，導致千款千面，到真的要補單時，就發現沒有現貨面料了。

2020年，不少快時尚品牌受到經濟下行與疫情的影響面臨訂單嚴重不足的情況，因為它們對消費者需求企劃不到位，新品缺乏創新，沒有吸引力，在市場上製造了太多的「垃圾」產品。

然而這些企業整體成本又高居不下，因此只能為了套現而瘋狂「甩賣」，從而造成整個市場庫存高企，銷售情況也愈發嚴峻。

行業在發展過程中經歷的陣痛提醒我們，真正的經驗學習要透過現象看本質。

在學習國外快時尚企業的經驗時，不能只看到如何做到快，更要學習如何做到精準，從根本上解決商品和消費者匹配的問題，這樣才能做到防患於未然。

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  • Arket | 你能買的快時尚不是只有Zara
    可能是因為我的粉絲裡面年輕女孩比較多，所以經常會有寶貝來問我：「穎穎，常見的快時尚品牌真的穿膩了，有沒有什麼價格適中質量好顏值也不輸的小眾品牌可以推薦啊？」說到快時尚讓我回想起自己的學生時代和初入職場的時光，即便身上只有一件Zara，也能讓自己感覺有時尚buff加持，在職場打拼的力量就是這種有點好笑的自信帶給我的。
  • ZARA全球關店、拉夏貝爾巨虧,快時尚為什麼不香了?
    快時尚似乎進入集體水逆期。 在陳朝陽看來，消費升級直接將一波快時尚的「前浪」拍在沙灘上，正如當年H&M和ZARA進入中國時將美特斯邦威和森馬拍在沙灘上。同國際快時尚品牌相比，當下湧現出很多設計師品牌，性價比也高，分流了部分消費群體。 除了本土化的通病外，快時尚的低潮也疊加了各品牌自身的痛點。