藝術電影市場不如預期好，但仍然是值得鼓勵的一年
一年一次。
去年賀歲檔，a《地球最後的夜晚》憑藉其出色的短視頻營銷創造了「地球最後一吻」的超級熱門話題，並獲得了2.82億的票房，又是著名文藝片的賀歲檔採用了「主創+網紅直播」現場銷售模式，票房成績正向2億邁進。
兩部風格相近的文藝片組成「輪迴」。營銷已經成為一個重要的遊戲，打破這個圈子已經成為一個新的命題。然而儘管《地球最後的夜晚》吸引了大量「抖音青年」，但票房從第二天開始就出現了急劇下降，以打破圈子為目的的營銷，根本達不到文藝片的真正受眾。與《南方車站的聚會》相比，《南方車站的聚會》選擇打破圈子營銷，通過安全領域的在線渠道吸引更多觀眾範圍內。從結果來看，文藝片的高門檻不會因為斷環營銷而有實質性的變化，要實現真正的票房突破，還有很長的路要走。
打破圈子成為文藝片關鍵詞。在這背後，主流營銷公司的參與成為主要原因。然而文藝片的內容過於「風格化」，這實際上給市場營銷帶來了很大的困難。至少從現在開始，文藝片還需要繼續培育市場，才能在未來有收穫。
一
概念較為模糊的文藝片市場依然不容樂觀
嚴重兩極分化。
事實上近年來，文學電影開始融入更多的類型元素，類型片之間的界限越來越不明顯。由於大多數年輕的新導演都是基於對類型片的認知來創作文學電影的，因此在最終的風格呈現中存在一定的類型元素。這種現象在年輕導演的作品中表現得很明顯，比如《鋌而走險》《平原上的夏洛克》可能不是類型片或傳統文學電影，而是帶有強烈犯罪和懸念類型元素的文學電影。
然而年輕導演的這種創作趨勢對整個市場的培育有著積極的影響。文藝片不僅僅是風格單調、沒有明星、投資成本低、票房低的電影總稱。值得肯定的是，藝術電影參與明星演員和主流商業營銷的努力值得肯定。
因此嶽木將該片是否入圍並獲得各大電影節提名作為重要參考標準，對國產文藝片進行了統計：截至之前，已上映44部國產藝術片，《蘭心大劇院》正在等待上映。44部國產文藝片總票房已達5.89億部，其中僅有《南方車站的聚會》已突破1億，只有14部電影票房超過1000萬，13部電影票房不超過100萬。
根據貓眼專業版的數據，預計《南方車站的聚會》的票房將降至2.3億左右，與僅有20.1萬的票房相差近千倍。此外，國產電影超過1億部，較去年的48部有所減少，之前只有40部電影，超過40億+的國產電影就有2部。
顯然，國內電影市場的兩極分化現象在這裡得到了強化。國產文藝片表現的低票房也說明文藝片仍處於國內電影市場的中下遊水平，而對於「量多」的國產文藝片來說，兩極分化加強趨勢的市場環境並不樂觀。
另外，從白雪、萬瑪菜旦到婁燁、刁亦男，再到李少紅、劉苗苗三代導演的層次分明明顯落後於國產電影。
然而即使有那麼多新老導演為國內藝術電影市場提供內容，國內文藝片的票房表現仍然不盡如人意。如《陽臺上》主演周冬雨的票房不超過400萬；去年平遙電影節備受關注的《海上浮城》《過昭關》的票房不到100萬；《柔情史》《紅花綠葉》的票房僅20多萬。
這也在一定程度上證明，雖然觀眾對國產文藝片的關注度有所提高，但文藝片本身的「高門檻」仍然難以在市場成交量上實現突破。
同時，即使是《風中有朵雨做的雲》《鋌而走險》等備受關注的影片上映，首日、次日排片比例也大幅下降，從17.8%下降到5.7%，從18.9%下降到10.5%。更不用說，首日安排僅有四部國產文藝片佔比超過10%，近四分之三的影片沒有佔到3%。顯然，市場環境不是「友好」。
總的來說，在市場日益兩極分化的背景下，仍處於市場下半部的國產藝術片還沒有擁有更強大的觀眾基礎，因此很難獲得更好的票房表現和市場反饋。
二
巨分布與明星的活性
市場下陷仍難以實現。
即使整個市場並不樂觀，不少資本對國內文藝市場仍抱有一定的預期，由影視總公司運作的一系列藝術電影計劃誕生：參與國內多部文藝片的安樂、華夏等四家公司推出「A.R.T.文藝片計劃」；萬達推出的菁英+電影人項目支持《過春天》，「A計劃」支持《追·蹤》《在碼頭》等文藝片。
這些龍頭企業的扶持計劃為文藝片的出現提供了更大的活力。因此到資本湧入文藝片市場實際上已經趨於常態化。這種情況已經讓發行文學電影的發行商有了更多的表現。
首先，以來，越來越多的大型影視公司參與了國內文藝片的發行。如在傳統影視公司中，博納電影股份有限公司參與《地久天長》《媽閣是座城》的發行；光線電影有限公司參與《鋌而走險》《四個春天》的發行；而萬達是《過春天》的主發行商；地球時報是《花椒之味》的主發行商。
傳統的網際網路影視公司布局也明顯更加活躍，除了投資創作，他們還利用自身的網際網路優勢，幫助文藝片的宣傳發行。比如《送我上青雲》《媽閣是座城》等影片有貓眼的影子；淘淘淘票票參與了《鋌而走險》《撞死了一隻羊》《尺八·一聲一世》的發行；阿里影業參與了《海上浮城》的發行。
經常出現在國內文藝片發行名單上的白馬（上海）影視和合瑞電影公司，也由阿里系、賀影業和藍色光標輪融資等頂級影視公司控股。不可否認，這些巨頭的參與使得國產文藝片的發行趨於規範化，這有利於國產文藝片更加貼近大眾市場。
同樣，在流程失靈和受眾對內容質量的追求的背景下，想要摘掉「流量」單一標籤的明星開始尋求轉型之路，另外，業界乃至資本對文學作品的需求也在不斷增加，因此他們拍出的文藝片口碑很高，這是理所當然的。
例如，在《送我上青雲》、姚晨、袁弘；《媽閣是座城》中，除了白百何、黃覺和《陽臺上》，由周冬雨開始，儘管越來越多的國內文藝片開始與更具吸引力的主演陣容相匹配，但總票房表現和觀眾人數表明，觀眾市場尚未下沉。
從單片機到市場，隨著資金的不斷入場和明星，由資金短缺和吸引力不足引起的各種問題，已不再是國產文藝片的絕對短板。然而大眾化的難度依然是文藝片市場的熱門話題。當然，世界各地的文藝片都面臨著「內容難題」，同時，在提高國內市場的觀影質量方面也存在實際困難。
三
營銷不適應依然存在。
與以往的文藝片營銷相比，《地球最後的夜晚》、《南方車站的聚會》的營銷方式發生了明顯的變化，國產文藝片的營銷成為一個焦點。
在當今的電影市場，宣傳營銷非常重要一環。對於有一定觀影門檻的文藝片，需要市場營銷儘可能地消除「隔閡」。尤其是主流營銷公司在如何在觀眾市場和電影本身之間找到平衡點方面都有經驗，這似乎能夠採用新的營銷方式，更好地接觸到觀眾。
可以看出，越來越多的主流營銷公司參與了文學電影的營銷，這使得文學電影的營銷更加「標準化」。
然而像《地球最後的夜晚》這樣的短視頻營銷方式沒有出現，這部電影的營銷手法與首日電影安排的差距一樣驚人。有了這樣的「貨不對板」，文學電影的營銷變得極其謹慎。
畢竟除了口碑的快速兩極，大規模的營銷也讓絕大多數文藝片吃不消。《南方車站的聚會》「網絡直播賣票」的營銷是絕對安全的，而這部電影也沒有因為其強大的營銷而帶來太多爭議。
不過，網絡直播售票更多的是為了增加電影的預售票房和首日票房，這在一定程度上是一種2B的策略，以增加影院的電影布局。文藝片只能靠口碑逆襲來形成長期票房，從這個角度來看，顯然不可能滿足網絡售票直播的需求。此外，或多或少的高曝光和強烈的程式化之間的衝突，對電影的長遠發展有影響，這也是值得懷疑的。
此外，海報營銷在也變得絕對火爆。《平原上的夏洛克》在電影市場選擇了一種新的營銷形勢，即電影主創和時尚雜誌的海報營銷，幾位主演與時尚集市的攝影師尹超合作，向觀眾傳遞一種高層次感。遺憾的是，由於缺乏對普通人主導作用的認可，無法提高明星號召力的轉化率，這種營銷方式的可能性大大降低。
另外，在《地久天長》上映時，疑似導演王小帥宣傳片的朋友圈曾是曝光的熱搜，與內容無關的宣傳手段和內容可以稱為「自殺式營銷」，這不僅破壞了很多人的人氣，也使電影營銷的實際效果「付諸東流」。
顯然，主流營銷所採用的文藝電影營銷新方式，確實給電影本身帶來了一定程度的關注，值得肯定。然而之前這些新的營銷方式並不能完全適用於文藝片，他們對實現市場「下沉」的幫助也不明顯。
未能幫助文藝片突破商業類型片營銷。如果我們想打破這個圈子，我們需要主流營銷公司的幫助。因此從長遠來看，營銷公司也需要尋找一種新的文學電影營銷方式，這或許是對文學電影最好的幫助。
總之，的文藝片市場依然喜憂參半。票房相差千倍的背後，還得看第一眼是頭還是尾。在任何商業市場環境中，文學電影都是「弱勢群體」。要提高觀眾的觀影質量，滿足多元化的市場審美觀。
如今在整個產業流動體系幾近崩潰的「絕望時刻」中，文藝片受到資本市場青睞也就不足為奇了。然而如何幫助文藝片全面下沉，還需要一個漫長而無知的探索期。