在最近的電影市場上，一部名為《氣球》的電影備受關注。
首先，題材很新穎，影片把鏡頭藏區，講述了一個藏族妻子意外懷孕的故事，引出「計劃生育」等話題。
然後就是電影口碑高和排名低的矛盾。《氣球》曾入圍威尼斯國際電影節和多倫多電影節，獲得海南島國際電影節最佳影片，是世界同行公認的傑作。
但電影上映後，影片編排很低，一直在1%的比例徘徊。由於影片編排較低，央視電影頻道《今日影評》專門製作了一個專題節目，呼籲為這部優秀作品增加影片編排。
還有《氣球》的營銷方式，11月20日，《氣球》全國路演首映式舉行，久未參加電影活動的範冰冰現身宣傳該片。
範冰冰現在的處境其實很尷尬。每次參加活動都會引起爭議，尤其是參加《氣球》首映式的時候。很多網友在評論區留言說不想看到範冰冰。
在排名靠後的電影和不合理的營銷方式下，《氣球》獲得了不錯的口碑，但票房慘澹，最終以500萬元收場。
國內藝術電影一直票房低，電影人絞盡腦汁營銷。近年來，在原本「高冷」的文學電影市場上，出現了許多有爭議的營銷方法。
2016年5月6日，吳天明導演的藝術電影《百鳥朝鳳》上映。這部電影是第四代導演吳天明的絕唱，但是後面的電影太爛了，第一周票房只有360萬。
5月12日晚8點，《百鳥朝鳳》製作人方勵開始直播，並講述了影片背後的各種困難。最後他跪下磕頭，求院線經理為影片多安排幾部，一度引起爭議。有人認為製片方為了藝術豁出去了，也有人指責製片方道德綁架。
2019年，電影《地久天長》上映，在柏林國際電影節上大放異彩，捧出了王景春和詠梅兩位影后，但是國內上映的後置片並不高。
為了增加安排的電影數量，直接在社交平臺轉發「泡哥泡妹小技巧」，稱「可以選離住地遠一點的電影院，這樣一起泡在影院三個小時」，等等，藉此來為影片《地久天長》宣傳，被網友戲稱「自殺式營銷」。
因為文案露骨，王小帥收到了不少批評，但他回應說：「看來我不適合做營銷。我只想說我喜歡轉發更多的推薦！」
另外，《地球最後的夜晚》使用了「跨年夜之吻」的營銷，也是一次翻車。
那麼問題來了，國產藝術電影做好營銷是如此的難。國外有什麼方法可以借鑑嗎？
在歐洲，藝術電影非常發達，成立了歐洲藝術電影聯盟。比如捷克電影市場，除了多廳影院，最常見的影院也有單廳影院，叫「電影俱樂部」，專門放藝術片。
此外，歐洲還有許多藝術電影節來推廣藝術電影。除了我們熟知的坎城、柏林、威尼斯三個國際電影節，還有很多小電影節。僅波蘭就有20多個官方國際電影節，大大擴大了高質量藝術電影的影響力。
除了正常的線下大屏幕放映，許多藝術電影也尋求播放在線流媒體。國際流媒體巨頭如Netflix、HBO電視集團也都接收藝術電影付費點播。
英國一家流媒體公司MUBI還在拓展忠實的迷影觀眾群體上做文章。其流媒體網站專門從事小眾藝術片在線點播，網站上任何時候都只有30部藝術片。依託這種高度冷峻的「分層」營銷策略，也取得了不錯的效果。
似乎藝術電影要想快速發展，還需要在播出形式和電影節上多做文章，僅靠短期營銷很難長期贏得眼球。