國金證券傳媒與網際網路行業首席分析師 裴培 peipei@gjzq.com.cn
「偶像」與傳統藝人有什麼區別：鹿晗、吳亦凡、楊洋等深受90後喜愛的「流量小生」，與80後熟知的黃曉明、鄧超有什麼區別？簡而言之：前者是偶像，後者是傳統藝人。發源於韓國娛樂產業的「偶像粉絲文化」，在過去三年深刻地改變了中國影視行業，促進了它的「網際網路化」。
「流量小生」不是影視行業的救命稻草：近年來，影視公司和投資者普遍相信「偶像 + 大IP」的高舉高打路線，但是事實證明這種粗放經營思路並不靈驗。接下來，「流量特質 + 精品內容」將成為新的金科玉律，影視公司必須向網際網路公司學習如何駕馭流量、讓流量與內容有機結合。
學習韓國還是日本，這是一個問題：在中國，存在兩種偶像（流量明星），即韓式和日式，前者是目前的主流，後者則更強調養成屬性。無論哪種模式，本意都是加強資本方的話語權、降低藝人議價能力；但是在中國，偶像的議價能力不低，還可能進一步增強，給影視行業帶來了嚴峻挑戰。
如何打好「流量明星」這張牌：在目前的中國，「流量明星」在電影市場基本沒有號召力，在電視劇、網劇市場有一定號召力，在綜藝市場則非常有號召力。在韓國和日本，數位音樂和衍生品是偶像最大的變現渠道，我們認為未來的中國也是如此，尤其是偶像衍生品的潛在空間非常廣闊。
對網際網路公司的影響：在對流量的掌控和分析上，網際網路公司顯然更有優勢，未來會帶著這股優勢進一步進軍娛樂內容。騰訊控股及其子公司閱文集團不但擁有強大的流量優勢，還在遊戲、文學、動漫等細分市場擁有內容開發優勢，在影視、音樂市場也有豐富經驗。微博及其母公司新浪是中國娛樂資訊的最大集散地、偶像粉絲的主要活動場所，若能加強數據分析能力，則將在網際網路與影視行業的融合過程中扮演更重要的角色。網易、Bilibili 雖然沒有影視內容業務，但是在泛二次元領域具備深厚的用戶積累和內容開發經驗，未來可能實現橫向擴張，而且有可能受益於虛擬偶像的崛起。
對影視公司的影響：對於光線傳媒、華誼兄弟、華策影視、慈文傳媒等傳統影視公司來說，「流量明星」是一把雙刃劍，關鍵在於能否遏制明星的議價能力，讓產業鏈的大部分利潤留在上市公司；這需要網際網路公司與影視公司的通力合作。對於阿里影業、愛奇藝等「網際網路+影視」公司來說，對影視行業進行網際網路公司不是一蹴而就的，必須尋找「影視」與「網際網路」的平衡點，爭取在3-5年內促成中國影視行業的全面「網際網路化」。
關於娛樂粉絲經濟學的兩個常見誤解
近年來，隨著消費升級的演進和新一代消費者的成長壯大，「娛樂粉絲經濟學」成為了一門顯學。包括影視公司、網際網路公司在內的一切「泛娛樂」企業，都必須正視娛樂粉絲的巨大消費潛力。但是，投資者往往只了解「娛樂粉絲經濟學」的部分表象，而不熟悉其實質。因此產生了兩個廣為流傳的誤解：90後群體都是娛樂明星粉絲；娛樂明星粉絲是鐵板一塊。甚至很多娛樂內容公司，都受困於以上誤解。
第一個誤解：90後群體等於娛樂明星粉絲嗎？
在微信群，流傳著一份「測試你是否合格的90後」的問卷，其中的6個問題有4個與娛樂明星直接相關，2個與網紅相關。出題者宣稱：只有答對其中5個問題，才能算合格的90後。對於大部分70後和80後來說，這份問卷如同天書，一句話都看不懂；滑稽的是，許多貨真價值的90後也無法正確回答，被歸入「中年人」群體。
事實上，任何一代年輕人都不可能全部屬於「娛樂粉絲群體」，90後也不例外。我們認為，90-00後群體至少存在4-5個「興趣大圈」：娛樂明星粉絲圈，網絡文學讀者圈，鬼畜彈幕二次元圈，社交競技遊戲圈，等等。以上「興趣大圈」有部分重疊，但是任何一個都不可能獨佔90後群體。許多年輕人甚至可能對娛樂明星抱有排斥態度，例如以B站核心用戶為代表的二次元群體，往往只喜歡動漫人物、不喜歡現實人物。
此外，「娛樂明星」與「網紅」也是兩個概念，兩者可能互相轉化，但是並不等同。在上面這張問卷中，「擴列」和「55開」對應的都是網紅，前者是網紅作家，後者是網紅電競主播。一般而言，網紅的成名和變現邏輯都與娛樂明星不同，傾向於草根化、垂直化。如果不考慮網紅，純粹的娛樂明星粉絲在90後群體中的比例就更小了。
第二個誤解：娛樂明星粉絲是「鐵板一塊」嗎？
娛樂明星粉絲是一個內部統一的整體嗎？顯然不是。有多少種娛樂明星，就有多少種粉絲。以90後觀眾熟悉的三個明星——鹿晗、迪麗熱巴、易烊千璽為例，分別屬於韓系偶像、本土系藝人和日系偶像三個類型；他們的成長軌跡差異很大，目標受眾不同，粉絲重疊度很小。
隨著網際網路平臺對娛樂內容產業的滲透，近年來從網紅成為娛樂明星的例子也逐漸增加。90後歌手「毛不易」就是從騰訊視頻的選秀節目出道、在騰訊音樂平臺上積累粉絲、最後進入主流媒體的「網紅逆襲明星」案例。
遺憾的是，許多投資者乃至娛樂內容產業人士，都忽視了娛樂明星粉絲群體的巨大內部差異。他們往往認為，「這個明星」的粉絲可以順利地轉化為「那個明星」的粉絲，而將幾個明星放進同一個文娛作品就可以收穫他們的粉絲的共同支持。這是一種「粗放經營」的思路，說明我國的娛樂內容產業還遠遠沒有達到日韓的精細化、專業化運作水平。在下面的章節，我們將分析各類娛樂明星的受眾區別，及其對娛樂產業的意義。
什麼是「流量小生」？它是影視行業的救命稻草嗎？
1990年代以來，隨著網際網路媒體的興起、國際交流的頻繁化，大眾對流行娛樂的關注焦點從港臺走向日韓。近年來，鹿晗、吳亦凡等眾多「韓系偶像」回歸本土，本土偶像培養也開始盛行。「流量小生」「流量小花」成為市場上哄搶的稀缺資源；他們的粉絲圈子被稱為「飯圈」。無論電影、電視劇、遊戲還是綜藝，資本方和內容方都堅定的認為「流量小生」就是收益的保證靈藥，但是事實真的如此嗎？
「偶像」和傳統藝人是不同的概念
在中國，媒體和投資者經常將「偶像」或「流量小生」視為傳統藝人的一部分。但是，我們認為，「偶像」（「流量小生」）和中國傳統意義上的演藝明星是完全不同的概念。韓國將演藝明星分為偶像(愛豆)、電視劇明星和電影明星，三者的圈子有很大差異。在「偶像」概念傳入中國之後，又被冠以「流量小生」或「流量小花」的名號。同樣是90後明星，鹿晗、吳亦凡是典型的「偶像」（流量小生），張一山、蔣勁夫、林更新屬於傳統藝人，楊洋、李易峰、王俊凱則介於兩者之間。
什麼是「偶像」？簡而言之，「偶像」就是按照韓國娛樂工業體系培養出來、販賣人設、擁有龐大的死忠粉絲群體的明星。鹿晗、吳亦凡、張藝興，以及較早的韓庚，都是典型的韓式「偶像」。「偶像」與傳統藝人的區別在於：前者以人設為賣點，後者以作品為賣點。例如，中國本土產生的張一山、蔣勁夫、林更新等，雖然粉絲群體也非常龐大，但是粉絲主要喜愛的是他們的作品。此外，韓式「偶像」往往是從歌舞起家，然後轉向影視劇，形成「影視歌三棲」的局面；傳統藝人的「影視歌三棲」比例較低。
在2010年代以前，中國本土沒有「偶像」的概念：黃曉明、劉燁、鄧超、段奕宏等上一代演員，都是以作品為生命線，而不是「販賣人設」。隨著吳亦凡、鹿晗從韓國歸來，中國本土的經紀公司也開始打造自己的「偶像」，楊洋、李易峰就是典型的例子。不過，中國本土「偶像」在人氣和人設上，無法與韓系「偶像」相提並論，還處於「半成品」狀態。
與傳統藝人相比，「偶像」的成功不依賴作品質量，哪怕一直沒有作品，也能憑藉人設獲得粉絲青睞。因此，娛樂行業往往認為他們「自帶流量」，將其稱之為「流量小生」。在中國數以百計的一二線明星當中，真正的「流量小生」不過一二十人，仍然處於稀缺狀態。
「流量小生」並不是萬金油
2014-15年，韓國EXO的四位中國成員（鹿晗、吳亦凡、張藝興、黃子韜）紛紛回國，被國內媒體稱為「天朝四子」。「天朝四子」在韓國期間就擁有龐大的粉絲群體，回國之後進一步引爆媒體話題，使投資者記住了「流量小生」這個名詞。此後，楊洋、李易峰、井柏然等本土藝人開始向「流量小生」轉型。市場普遍認為，只要鎖定了「流量小生」，電影票房、電視劇收視率、衍生品銷售額就有了保證。然而，事實真的是這樣麼？我們統計了鹿晗、吳亦凡、李易峰、楊洋「四大流量小生」在電影、電視劇方面的表現：令人驚奇的是，他們並沒有顯示很強的吸金能力。
先看從韓國歸來的鹿晗和吳亦凡：鹿晗的發展比較平均，電影、電視劇、綜藝、專輯均有推出；吳亦凡不演電視劇，專注於電影、綜藝等。在市場奉行「流量 + 大IP」的風潮下，鹿晗、吳亦凡幾乎每個季度都有新作品、新節目推出。遺憾的是，兩人主演的電影均未達到預期效果：鹿晗主演的電影口碑最高的是《重返20歲》，但其票房僅收穫3.7億元；《長城》是其票房最高的電影，票房也僅為11.8億元，而且鹿晗的角色並不重要。吳亦凡參演的口碑最好的電影是《老炮兒》，票房最好的是《美人魚》，但在這兩部作品中，吳亦凡都僅僅是配角；吳亦凡擔任主角取得最佳票房的是《西遊：伏妖篇》，但是該片成功的關鍵顯然是周星馳而非吳亦凡。因此，我們不能認同「流量小生 = 高票房」的邏輯：從鹿晗、吳亦凡擔任主角的電影來看，無論是票房還是口碑都不太好。
李易峰和楊洋則算是本土培養的「流量擔當」了。相較於鹿晗、吳亦凡，李易峰和楊洋所帶的流量相對較少，但是由於參演的電視劇較多，國民度相較前者高一些。但是在同樣最能反映流量轉化的電影票房上，二人的市場表現也並沒有太大優勢。擔任主演的作品票房、口碑均表現平平。楊洋主演的電影當中，出現過《暴走神探》這樣的「票房大坑」；李易峰也主演過《怦然星動》等票房失敗之作。最重要的是，以上兩人擔任男一號的電影當中，還從未出現票房過10億的「神作」。
在電視劇和網劇方面，「流量小生」們的表現相對好一點：鹿晗主演過《擇天記》，李易峰主演過《盜墓筆記》《青雲志》，楊洋主演過《微微一笑很傾城》《盜墓筆記》，它們的點擊率都處於同期較好水平。然而，電視劇是一門」B2B2C」的生意，觀眾的偏好並不能直接傳導到上遊。此外，任何劇集的點擊率都可能存在水分，我們很難將「點擊率」與「盈利能力」直接掛鈎。所以，「流量小生」在劇集領域的吸金能力仍然值得懷疑。
以鹿晗、吳亦凡、李易峰、楊洋為代表的「頂級流量小生」表現尚且如此，其他流量明星的表現就更是平平無奇了。這對「流量+IP」的策略無疑是巨大的拷問，「流量小生」並不是毒藥，但也絕對不是「萬金油」，如何使用好「流量」將其效應最大化，才是我們應該關注的重點。
韓國偶像產業：流水線化的偶像工廠
韓國偶像從1990年代開始盛行，風靡亞洲。以SM、JYP、DSP為首的經紀公司通過不斷探索，形成了一套成熟的工業體系和盈利鏈條。時至今日，韓國偶像團體已經走到了第四代，正式進入韓流4.0時代。韓國偶像產業的現狀，可謂是中國同行夢寐以求的：海外市場滲透率很高，偶像藝人的議價能力很低，大部分利潤都被經紀公司、出品公司拿走。為什麼韓國能以如此狹小的本土市場，做出世界級的偶像團體？為什麼韓國資本方、出品方相對於偶像藝人處於優勢地位？我們試著尋找答案。
製作、策劃、宣傳全方位包裝，成功複製偶像神話
如果要用一個詞形容韓國的娛樂偶像產業，那就是「工業化」。韓國在成功複製推出偶像上，走出了有自己特色的工業化道路，即使是美國、歐洲、日本也只能望其項背。從過程上來看，主要是在製作、策劃、宣傳方面都實現了標準化、流水線化，使得偶像成功案例一個接一個，迭代越來越快。因此，資本方、出品方相對於偶像藝人處於絕對強勢地位。
韓國偶像藝人大部分是從音樂起家的。韓國的音樂製作已經達到了比較成熟的水平，且在版權保護方面也相當不錯。這種良性的音樂圈生態為高品質的音樂作品提供了肥沃的土壤。精良的音樂內容是偶像團體「圈粉」的重要一環，有了成功的音樂作品才有包裝、宣傳的基礎。而且，音樂作品的製作成本低於影視作品，有利於新人出道。
在策劃上，韓國的經紀公司深諳粉絲經濟之道：在團體出道前，公司就已經做好了多張專輯策劃方案及內容儲備。團體出道後就按照既定計劃穩步實施，通過不同主題打造團體形象。在兩張專輯之間，公司會通過活動、宣傳來保證團體的曝光度，全方位調動粉絲的積極性。由於出道前期團體在內容上有所儲備，因此兩張專輯之間不會相隔太久，這種前期趁熱打鐵的模式非常容易綁定粉絲，從而獲得持續盈利。
在宣傳方面，韓國偶像團體的造型往往具有視覺衝擊力，經紀公司會安排全方位的覆蓋活動、拍攝、MV和專輯。通過整體包裝定位，進一步將團體風格和特色打入粉絲甚至是大眾心中。當年「韓流」就是以現代化、個性化的視覺風格，一舉虜獲了數以百萬計的中國粉絲。
韓國偶像發行新專輯後，傳統的宣傳包括出席大型電視臺的打歌節目、出席公關活動或者綜藝節目。電視臺的打歌節目會根據銷量、投票等內容發布榜單，這類榜單就是偶像人氣的象徵，也代表著該偶像團體未來的變現能力。隨著網絡直播行業的發展，明星直播也成了重要的宣傳手段。韓國的V Live直播平臺目前已經有約250名偶像擁有自己的明星通道。其他新興宣傳手段還有很多，包括練習生出道PK節目、與本公司旗下其他團體合作表演等。總而言之，韓國偶像的宣傳模式是豐富多彩的。
偶像行業競爭激烈，積極海外拓展
為什麼韓國的娛樂偶像產業能做到「工業化」？因為韓國存在垂直整合的大型偶像經紀公司，它們控制了偶像藝人的培養、選拔、製作、策劃、宣傳等各個環節。這些偶像經紀公司不但深諳娛樂內容生產之道，而且控制了幾乎全部宣傳資源；既可以全面滿足娛樂消費者的需求，又可以充分榨取偶像藝人的價值、實現自身利益的最大化。
韓國娛樂經紀產業基本上可以分為三個梯隊：第一梯隊是以SM公司為代表的產業巨頭，這些集團往往擁有很強的行業資源和穩固的歷史地位，經營著眾多的偶像團體；例如，EXO、Super Junior、少女時代均屬於SM旗下。第二梯隊是有著完善經營體系的公司，但是在業務上各有側重，其推出的藝人在人氣和實力上不一定是最強的，但是比較有特色。第三梯隊則是一些小型公司，主要推出差異化的、適合利基市場的藝人。
在韓國，第一梯隊和第二梯隊的經紀公司有7家是上市公司，最高市值可達2-3萬億韓元，有著較為成熟的資本運作機制。此外，市場上還有上百家非上市經紀公司，競爭非常激烈。由於國內市場容量有限、市場集中度日益提高，韓國娛樂經紀公司一直在尋求海外擴張。
韓國偶像產業的海外擴張早在1990年代末就已開始，國內接觸到的「韓流」就是韓國經紀公司的第一波出海戰略的體現。當時，在國際上比較著名的偶像團體包括H.O.T、神話、水晶男孩，主要是以唱片為載體，向海外輸出專輯、演唱會等內容。這一時期的團體國際化程度相對較低，國際粉絲忠誠度也比較低，還是處于欣賞的初級階段。
21世紀初，韓國娛樂第二波出海戰略主打的地區是日本，此時偶像團體大多會在韓國、日本兩地出道，同步推出韓文、日文專輯。這一時期的內容載體已經從實體唱片變為數字唱片，變現渠道也從單一的音樂輸出擴展至IP衍生授權、廣告代言、影視劇等。與此同時，粉絲的國際化程度以及有了一定程度的提高，形成了日本、中國、東南亞市場並舉的局面。
韓國娛樂的第三波出海戰略則是在人員構成上做出改進，偶像團體中的外籍團員比例大幅上升，通過外籍成員打入海外市場。這一輪出海，粉絲的國際化水平更高了，不但在中國和東南亞獲得追捧，一些團隊甚至開始試水歐美市場。韓國各大經紀公司已經開始籌備本地選拔、韓式培養，與中國企業合作推出偶像團體，從而更好的複製韓國娛樂產業模式。
韓國娛樂「飯圈」應援文化
所謂「飯圈」，就是對「粉絲圈」的暱稱。隨著韓國偶像粉絲數量的不斷壯大，有組織、有規模的粉絲團隊逐步出現。粉絲會自發、無償的為偶像建站、發帖宣傳，這些網站、網頁都有專人進行管理和規範。不同地區的粉絲還會形成以地區劃分的粉絲團，當偶像在該地區演出時，組織當地應援、接機等等。「飯圈」的頭目被稱為「飯頭」。
在1990年代之前，中國沒有「飯圈」文化，對明星的追捧還停留在比較淺的層面，比如購買專輯、觀看其主演的影視劇等等，不成體系。韓國「飯圈」文化輸入後，國內也很快全面複製效仿。
韓國「飯圈」文化主要是基於「應援」。應援是針對偶像線上線下的一些活動，通過自發或者有組織的活動為偶像助力。現在，應援做的好不好已經成為了一個偶像是否具有高人氣的衡量標準。通常而言，應援包括應援物、應援色、應援詞等，它們是由經紀公司官方指定的。
應援色早期的應援方式，經紀公司為人氣較高的團體指定一種顏色，當該團體進行活動時，粉絲通過統一的顏色與偶像進行互動。例如SM公司的Super Junior的應援色為寶藍色、少女時代為粉玫瑰色、H.O.T為白色。在「韓流」入襲的這些年，應援色也被隨之帶進國內。
應援物是近幾年比較火的應援方式，在演唱會上已經逐步代替了應援色。應援物的作用與應援色是一樣的，主要是在活動上可以更好的與偶像互動。有代表性的應援物有BigBang的皇冠燈。應援物的價格比應援色螢光棒的價格高一些，以BigBang正版皇冠燈為例，售價約為人民幣110元。
另一類應援物主要是粉絲為偶像購買的禮物。這類應援物一般出現在生日會等活動上。粉絲一般會以籌款的形式給偶像定製祝賀花籃、給偶像的工作人員訂購食品、給偶像購買奢侈品禮物等等。
應援活動是粉絲團體在節日、偶像生日或大型活動期間，自發籌款組織的活動，為偶像造勢。比如以偶像的名義，通過籌款為慈善機構進行捐助，這主要是為了打造偶像正面形象。又如在偶像生日期間，包下燈箱廣告播放生日祝福視頻，擴大偶像影響力。
韓國偶像產業的盈利模式
與傳統演藝明星具有很強的稀缺性不同，韓國的偶像具有較強的可替代性。經紀公司通過對人員選拔、內容製作、資源分配等，佔有絕對的主導地位。韓國的偶像培養工業化程度很高，主要由練習生招募、練習生培訓及淘汰、出道、單飛/退出四個階段組成。韓國的經紀公司每年都會有定期的全球招募活動，選拔具有偶像特質的人才成為公司的練習生。另外，還有少部分的練習生是由星探挖掘的，不是主流方式。
通過選拔招募進公司的練習生通常要經過2~5年的練習，在此過程中不被淘汰才有出道機會。練習生並不是單個培訓，而是把練習生按照特質分成不同的小組進行練習，這是偶像團體的雛形。在練習的過程中，練習生可能會更換到別的組。經過調整之後，就會形成一個預備出道組，準備出道。偶像團體正式出道後，經紀公司就可以通過音樂、綜藝、演唱會、廣告代言、周邊衍生品種方式實現變現。通常而言，偶像組合的壽命為3~10年，之後成員會以單飛或者退出的方式謀求個人發展。
傳統的藝人經濟是以藝人為核心，藝人的知名度、專業能力是核心競爭力，B端（電視臺、活動主辦方、廣告主等）付費的主要驅動力就是藝人本身。而韓國偶像盈利模式則不同，以經紀公司為核心競爭力，公司通過培養偶像在B端收費的同時也向C端（粉絲）直接收費。與傳統模式相比，韓國模式在變現渠道上更加多樣，並且由於可複製性和可替代性較高，公司盈利更加穩定。所謂B端付費，主要是指偶像接到的廣告、影視劇、綜藝等，通過人氣偶像的宣傳給B端帶來客戶。C端付費主要指的是粉絲直接購買偶像的音樂專輯、購買演唱會門票、周邊等等。
近年來實體唱片行業不景氣，唱片銷量下滑嚴重。除了販售數字唱片之外，經濟公司還拓展了其他的音樂變現渠道，以對抗行業的不景氣。由於韓國的產權保護做的較好，偶像的線上音源每一次播放都會給公司帶來經濟收入，記為音源銷量。除了正規專輯之外，公司還會在原有專輯基礎上加入一兩首新歌製成改版專輯。或者是推出團體的彩虹碟，用團體內不同成員製成封面。再如，推出限量黑膠唱片、限量USB形式唱片。這種同一內容不同形式的販售模式對於一般大眾是行不通的，但是對於動輒買幾十張內容相同的專輯為偶像衝銷量的粉絲來說，這是再開心不過的事情了。一來粉絲有了更多可以給偶像花錢的途徑，二來專輯作為粉絲的收藏，更為豐富的形式會給粉絲帶來更大的滿足感。
粉絲在購買演唱會門票，參加完演唱會後還會購買演唱會DVD以及其他影像產品。此外周邊衍生品的吸金能力也是不容小覷。偶像的Photobook、各種印有團隊標誌的日用品、偶像設計的飾品、服飾等都受到粉絲的狂熱追捧。一般而言，在韓國官網售出的周邊產品相較同類產品可達到幾倍甚至幾十倍的溢價，為公司帶來可觀收益。
總而言之，韓國娛樂偶像產業最大的特色和創新就是：直接訴諸消費者（C端），最大限度地動員死忠粉絲的自主消費能力。這就是中國人所謂的「網際網路思維」的真諦，而韓國經紀公司早在網際網路誕生之初就領悟了這個道理。通過動員C端，韓國偶像可以方便快捷地實現變現；C端的高漲熱情會對B端形成壓力，促使它們更多地起用當紅偶像。鹿晗、吳亦凡等「天朝四子」回國時，採取的就是這種戰略：先通過核心粉絲的充分動員，在現實中、社交媒體上製造浩大聲勢，引發影視製作公司、電視臺、廣告主、網際網路公司的應激反應，形成了一個「良性循環」。
日本偶像產業：會員制的養成系帝國
與韓國流水線式培養偶像不同，日本的娛樂偶像產業完全建立在養成模式之上。日本的男性偶像經紀公司以傑尼斯事務所為代表，而女性偶像經紀公司則以AKB48所在的AKS公司為代表。與韓國不同，傑尼斯事務所推出的偶像是將偶像本身當成一種特定職業，這是傑尼斯（J家）與其他經紀公司最大的區別。在日本，偶像雖然也出唱片、演戲，但這不是他的職業，只是對偶像職業的輔助；偶像的本職工作就是「偶像」。
日系偶像選拔培養模式
與韓國練習生培訓不同，日本的偶像選拔、培訓更像是一份普通工作的實習生培訓。以製造男偶像團體的傑尼斯為例，公司打造過少年隊、SMAP（木村拓哉所在團）、KAT-TUN、ARASHI等；偶像工業可以說就是從傑尼斯開始的。傑尼斯就像是一個培訓基地，培訓機制類似於高考，被公司錄取的人通過基礎培訓後，給前輩當伴舞、舞臺劇群眾演員等。我們將這種練習生統稱為Junior。公司並不認為所有培訓生都能紅，而是通過大批量的招募練習生獲得足夠大的基數，從中挖掘偶像人才。因此，日本偶像培訓生的出道概率遠遠低於韓國同行。
傑尼斯培養偶像的方式主要是圍繞「養成」核心，採取以老帶新的模式，不斷磨練、培養Junior。傑尼斯有自己的舞臺劇、演唱會IP，因此需要大量的群演、伴舞。觀眾粉絲在這個過程中看到新人，慢慢變成新人的粉絲。這恰好切合了日本偶像行業的核心「養成」。粉絲從偶像是新人的時候開始撒錢、關注，等新人成長出道後，飯的內心獲得成就感，就像父母看到孩子長大成人一樣；這就是所謂「親媽飯」。
日本偶像產業的「以老帶新+養成」的做法，根本目的是降低風險和投資成本。公司對於剛進入事務所的新人投入非常小，而且前輩的演唱會本身就需要伴舞，這樣一方面節約了演唱會成本，另一方面也給了新人面對大眾的機會。通常在伴舞、群演的過程中，有的新人就被關注到了，有一定的人氣；有的新人在這個過程中就被淘汰掉了。
相比之下，韓國的偶像培養模式則是練習生成團之後培養，如果培訓後退出或者無法出道，損失就比較大，相對風險較高。換句話說，韓國的淘汰主要發生在預選階段，而日本的淘汰主要發生在培訓階段。
會員制下的粉絲帝國經濟
傑尼斯在運營方面最大的特點是會員制。公司針對不同的團體有專門的Fan's Club，都屬於J-family這一總品牌。會費一年在4000日元左右，折合人民幣300~400元左右。會費的價格不高，意義在於未來的演唱會的抽票資格。不同團體的演唱會只針對自己的會員開放，想看其他團的演唱會就必須入會。除了入會才有資格抽票之外，抽票的位置也是隨機分配的，但是票價是一樣的（約8000~10000日元），這種模式叫「全席指定」。中國演唱會的購票模式則是定價越高位置越好，什麼人都可以購票看演唱會。在二手門票轉讓方面，日本也有比較健全的體系，粉絲如果抽到票去不了，日本有一個專門的二手網站可以出讓演唱會門票，只能標註大致區域，最貴二手演唱會門票折合人民幣可達上萬元。
我們按照會員費用350元/年，演唱會700元/張（均為人民幣），對傑尼斯事務所旗下主要的男子偶像團體會費和演唱會收入進行了推算。除團齡較長的SMAP和退出成員較多的KAT-TUN沒有演唱會外，其餘偶像團體僅演唱會就為公司帶來了27.39億元的收入。而作為公司另一項主要收入的會員費，僅這十個團體就帶來了每年19.25億元的收入。
傑尼斯採取會員制模式，是為了增加粉絲黏性和忠誠度：要看某個團體的演唱會，就必須成為會員，在一年裡持續不斷地關注。這種會員制，對偶像團體的要求也很高：如果沒有持續的吸引力，就不可能有足夠的會員。畢竟，每個會員都是「用錢投票」的。當然，採納會員制模式，也就意味著放棄會員之外的市場，主動縮小目標用戶群體。所謂「魚和熊掌不可兼得」，會員制模式的重點是動員核心粉絲而不是「路人粉」。
圍繞「養成」，多渠道變現
在日本偶像-粉絲經濟產業下，其最核心的一環就是「養成」，無論是男子團體還是女子團體，經紀公司都是持續圍繞「養成」概念，不斷包裝新團體，開發新的變現手段。相比之下，韓國的偶像團體一般在「養成」結束之後才出道，觀眾看到的只是「養成」末期的狀況。
以傑尼斯事務所的男子偶像團體為例，有的粉絲在偶像還是新人的時候就開始支持，偶像出道後為偶像衝專輯銷量、雜誌銷量、支持參演電視劇、電影、購買演唱會、舞臺劇門票和組織參加應援活動。此外，在傑尼斯旗下的J-Shop購買偶像的周邊衍生品也是支持偶像的重要渠道。
與追捧韓國偶像不同，追捧日本偶像的「日飯」最強調的是一起成長的過程。對於粉絲而言，他們從偶像十幾歲沒出道就開始持續關注他們的動態，偶像對他們而言更像是「親人」，而不是高高在上的明星。偶像成功的過程本身就是「販賣夢想」，是日系偶像的核心。真正的「日飯」的購買力是非常強的，通常與偶像相關的產品，都會全部購入。以專輯為例，為了給偶像衝銷量，通常購買數量都是10張以上。日本偶像團體除了會推出不同團員封面的彩虹碟，此外還有初回限定版、初回通常版、通常版。以傑尼斯的嵐為例，每張專輯的價格在3000~4000日元左右。
在J-Shop購買偶像照片是日本特別的變現渠道，韓國在後期也有學習相關模式，開始運營經紀公司下屬店鋪。在日本，偶像分不到雜誌銷售的錢，只能作為偶像人氣的體現；一般而言，「日飯」更傾向於購買偶像本人可以分到錢的產品。J-Shop裡主要是售賣偶像的照片，按照工作、生活不同類型分類。去J-Shop購買照片通常都要排隊4個小時左右，非常火爆。對於海外粉絲而言，平均每次到日本J-Shop購買照片的數量都是幾百張。在J-Shop裡平均每張照片的價格約為人民幣10~15元左右，每套大概30~40張。我們假設每個海外粉絲單次購買5套，那麼僅J-Shop一處的消費就達到2000~3000人民幣，數額非常可觀。
購買演唱會周邊也是公司變現的主要方式，演唱會周邊產品一般要到演唱會開演前幾天或者當天才會發售，主要包括場刊、海報、團扇、手燈、T-shirt、化妝包、馬克杯、毛巾等等。我們以嵐2017~2018 Untitled演唱會商品價格為例，較為便宜的周邊產品在500~600日元左右，價格較高的周邊產品達到2500~3500日元左右。有經濟實力的粉絲一般會選擇購買幾套，單套的價格在2000元人民幣左右。普通粉絲通常購買一套，經濟實力較差的粉絲至少花費也常在1000元左右。
比較新興的模式是以AKB48為代表的女偶像握手會，粉絲通過購買偶像的專輯、寫真獲得握手券、合影券，從而取得與偶像親密接觸的機會。通常而言，握手、合影有時間限制，粉絲為了可以和偶像多接觸一般會選擇購買多張專輯或者寫真。粉絲通過近距離接觸偶像，進一步形成情感上的依賴，從而在後續團隊內部的總決選中為自己支持的偶像投票，而投票劵同樣也來自偶像的專輯和寫真。以AKB48為代表的女子偶像團體，通過不斷提升粉絲的參與感，形成了劇場、寫真、專輯、演唱會、握手會、總決選的變現閉環，從更多的維度和渠道實現偶像價值的變現。
娛樂偶像運營在中國的探索
傳統上，中國沒有日韓式的「偶像」；只有在韓流入侵中國之後，「偶像」概念才得到廣泛認同。因此，目前中國的娛樂偶像運營幾乎完全仿效日韓，分為兩大模式：一是將中國經紀公司的偶像送到日韓培養，但是由中國負責運營，日韓方面只負責偶像的舞蹈、歌曲的培訓；這是比較早期探索的模式，代表例如至上勵合。二是直接全面移植日韓模式，例如TFBOYS、SNH48等。此外，還有原本在日韓出道，合約結束後，回到中國由國內經紀團隊進行後續運營，代表包括韓庚、鹿晗、吳亦凡等等。
TFBOYS和「TF」家族在本土的成功運營
TFBOYS是2013年由中國本土經紀公司推出的男子偶像組合，團員由王俊凱、王源、易烊千璽組成。其模式主要是直接移植日系傑尼斯事務所的培養模式,通過不斷的培養新人逐步形成「TF」家族。
TFBOYS所在的時代峰峻公司最初是在全國選拔8~12歲的男生，選拔通過的選手成為練習生，接受舞蹈、表演、演唱等培訓。在正式推出團體之前，公司會進行人氣測試，通過公司的包裝和公司提供的資源讓成員獲得一定曝光。例如會在微博定期曝光成員的訓練信息，從而吸引早期粉絲。公司通過成員的粉絲數、論壇熱度、微博熱度等指標的評估，最終選擇了人氣最高的成員王俊凱、王源、易烊千璽組成TFBOYS出道。
2013年8月，由王俊凱、王源、易烊千璽組成的TFBOYS正式出道。與傳統中國演藝新人不同，TFBOYS的成員像傑尼斯事務所的成功新人一樣，已經積累了一定的粉絲數。正式出道後的TFBOYS的曝光率在經紀公司的運作下直線上升，於此同時組合的人氣也急劇飆升。公司通過自製綜藝《TF少年GO》展示TF成員和家族成員的才藝、相關資訊等，單集播放量平均在2000~3000萬左右。以該節目第三季為例，其內容上很好的移植了傑尼斯的「以老帶新」模式，節目中以TFBOYS主要成員為主，但是同時也提高其他TF家族練習生的曝光率。
在音樂方面，TFBOYS自出道以來一共推出了四張專輯，其中《青春修煉手冊》的MV 一上線就破了5項吉尼斯紀錄。除了斬獲大大小小音樂獎項外，2016年TFBOYS還登上春節聯歡晚會這樣的主流平臺節目，可以說已經走出了小圈子，成為「國民偶像團體」。
TFBOYS是中國內地養成系男子偶像團體的首次成功嘗試，但是目前也出現一些「水土不服」的問題。隨著TFBOYS內部團員的不斷成長，三人在能力、特長上也各有側重，粉絲在「去TFBOYS團體化」標籤上也越來越明顯。從百度指數給出的數據我們可以明顯的發現，TFBOYS成團之初，團體人氣明顯高於個人，從2016年以後，團隊各成員百度指數則明顯高於團體。受偶像團體周期性的制約，TFBOYS也逃不出周期魔咒。對於經紀公司而言，TF家族二代團體無法迅速接棒也是眼下的嚴峻考驗，想要像日本傑尼斯一樣不斷保持活力，我國的經紀公司還有很長的路要走。
SNH48成功將「48系」本土化
SNH48是絲芭傳媒基於日本AKB48打造的本土養成系女子團體，早期SNH48得到日本AKB48的原版授權和支持，目前已經完全由本土運營。與日本AKB48類似，SNH48也已經形成了完整的從劇場到總決選的完整變現閉環。在運作上，SNH48也完全複製了日本AKB48的手法。公司招募的成員在經歷過培訓之後分批加入各個小分隊，通過劇場、握手/合照會、總決選三個階段實現多維度變現。
目前SNH48一共有105名成員，分屬TEAM SII、TEAM NII、TEAM HII、TEAM X和TEAM XII。其還有姐妹團體BEJ48、GNZ48和SHY48。團隊運作完全移植了日本「48系」的做法，通過公演、握手會、年度選舉等環節，拉近粉絲與偶像的距離，增強互動，讓粉絲與偶像一同成長，將「販賣夢想」的概念打入人心。
SNH48偶像變現的第一個階段是劇場演出，這也是偶像吸引粉絲的第一個環節。SNH48圍繞「可觸碰的偶像」的概念，公演是一種日常與粉絲交流的方式，幾乎每天都有演出。公演的票價在80~168元之間。除常規公演外，還有生日公演、節日公演和特色主題公演等。與傳統藝人依賴大眾媒場所不同，SNH48的小劇場是SNH48的固定表演場所。在SNH48的公演劇場內設劇場區、咖啡館和周邊售賣區。目前SNH48劇場可容納340位觀眾，其中100個站席，是公演接觸偶像的最近位置。BEJ48劇場可容納觀眾289名，GNZ48的公演劇場也可容納觀眾300餘名左右。
在第一階段吸引了一定的粉絲數後，粉絲進入下一個階段，即握手會、拍照會。這類活動不像劇場公演一樣那麼頻繁，舉辦次數相對較少，但是粉絲可以獲得比劇場更近距離的接觸機會。要獲得握手、合影、籤名機會就要通過購買組合的唱片從而得到握手券、合影券、籤名券。粉絲為了獲得更多與偶像接觸的機會往往會購買幾十張唱片，以獲取更長的接觸時間。以SNH48最新唱片《那不勒斯的黎明》為例，該張唱片是由第四屆偶像年度總決選TOP16組成的星光組推出的，一共有4個版本，分別是標準A版、精裝版、重磅版和捐贈版，不同版本價格不一，所含福利內容不同。
我們以最便宜的唱片計算，粉絲想要獲取一張握手券的單位成本是78元，粉絲想要獲得10張握手券，單次至少需要花費780元人民幣。而保守估計實際單個粉絲的花銷約為：購買所推出的全部版本 + 至少10張握手券 = 1674元。只需吸引一萬個這樣的粉絲，即可實現千萬級的變現。
而第三階段則是「48系」最重要的總決選階段，粉絲通過購買唱片獲得投票券，為自己喜愛的偶像投票。最後偶像所獲得的名次完全由粉絲投票決定。以今年7月結束的第四屆偶像年度人氣總決選為例，第一名的鞠婧禕獲得了277781.3票，分屬二、三名的李藝彤和黃婷婷分別獲得259478.6票和165193.8票。為了讓自己心儀的偶像在決選中勝出，核心粉絲甚至會購買上百張專輯獲得更多的投票次數。
除了新興的變現閉環，「48系」也並沒有放棄傳統的偶像變現渠道：售賣專輯，大量周邊衍生品覆蓋粉絲生活的方方面面，包括寫真、文具、飾品、服裝、應援物等等。普通的周邊產品價格較低，幾十元到幾百元不等；應援物的價格就相對較高，最高的價格超過2萬元人民幣。
不同於傳統偶像的「48系」特質
團體成員獨立議價能力低：雖然「48系」整體吸金能力很強，但是單一成員的獨立議價能力卻非常低。日韓傳統偶像團體的成員人數大多在3~10個，而SNH48的團隊成員卻多達上百個，這使得粉絲不大可能喜歡或關注所有的成員。而SNH48推廣之初，其策略也是通過不同的成員吸引各自的粉絲，從而擁有龐大的粉絲群體。而這種策略帶來的弊端就是單個成員議價能力非常弱。我們以2017年獲得前三名的鞠婧禕、李藝彤、黃婷婷為例，在主流影視作品裡難覓其蹤影，而且很難看到其個人代言。
團體生命周期較長：與傳統的偶像只有2~7年的周期不同，SNH48的團體生命周期就非常長，因為「48系」有著完整的「畢業」機制，前期的成員退下後，不斷有新的成員加入和推出，粉絲在這個過程中也會不斷的輪換，但是對於團隊而言，是沒有任何影響的。以日本AKB48為例，成團日期是2005年，其存在時間已經遠遠超過了偶像團體的生命周期。SNH48從2012年組建至今，目前團隊裡也已經出現了八期生的身影。
定位清晰，小眾流量入口：SNH48的目標人群主要是年輕男性或者學生，基於這樣相對小眾的偶像團體定位，經紀公司除了深諳目標人群的消費心理之外，在商業活動、廣告代言上，公司也針對目標人群做出了精準的選擇。在代言上，SNH48的代言產品大多還是以男性玩家為主的網遊、手遊產品。對於遊戲廠商來說，SNH48作為具有小眾號召力的團體，一定程度上可以成為產品的小眾流量入口。
帶有中國特色的「流量小生」概念
在當下的中國，存在著兩種不同定位的偶像群體：第一種是以鹿晗、吳亦凡為代表的「韓式偶像」；第二種是以TFBOYS、SNH48為代表的「日式偶像」。媒體往往將這兩種偶像一起稱為「流量小生」或「流量小花」，其實兩者的差異很大。目前在影視劇領域成就較大的主要是韓式偶像，但是日式偶像團體TFBOYS單飛之後可能後來居上。
中國媒體所謂的「流量小生」到底是怎麼一回事？是指根據日韓模式培養起來的偶像嗎？為什麼「流量小生」又包括李易峰、楊洋等本土培養的演藝明星呢？我們認為，「流量小生」是一個帶有中國特色的概念，它的精髓是：利用偶像的人氣（自帶流量）為影視劇作品吸引觀眾。這在日本、韓國是不可想像的，因為它們的「偶像」一般局限於音樂和綜藝兩個品類，極少出演影視劇。日韓的影視製作公司一般不會請「偶像」主演電影和劇集，經紀公司也不會鼓勵「偶像」去出演。
「流量小生」的概念最初是由鹿晗的經紀人提出來的。在中國影視行業高速發展的2014-16年，「流量小生」被影視公司和廣告主當成了救命稻草。鹿晗、吳亦凡、張藝興、黃子韜等韓式偶像不但獲得了出演重要影視劇的機會，而且獲得了極高的議價能力。在韓國，偶像的地位低於傳統演員，經濟報酬也不高；在中國，「流量小生」卻能夠拿走影視劇製作成本的一大半。結果，中國本土的李易峰、楊洋、井柏然等人也紛紛轉向「流量小生」路線；但是由於先天培養路線的不同，這種轉型往往不倫不類。
為什麼中國會出現偶像凌駕於實力派演員之上的「流量小生」現象？我們認為原因有三。首先，中國的娛樂內容產業的發展還很不完善，工業標準很低，電影產業、劇集產業和偶像產業沒有充分分化。其次，中國觀眾的消費傾向和審美口味都沒有成熟，呈現出隨波逐流的趨勢，不像日韓已經有了穩固的分層。第三，中國的經紀公司、影視內容公司也還不夠成熟，在偶像面前缺乏議價能力，只能將大量利潤拱手讓給偶像。
很多人認為日韓系的「流量小生」缺乏演藝實力，降低了中國影視內容的質量。我們認為，「流量小生」也有正面作用：加速了中國影視產業的現代化和「網際網路化」。「流量小生」直接訴諸消費者、徹底動員核心粉絲的路線，都與網際網路產品有異曲同工之妙，與傳統的影視行業思維背道而馳。中國影視行業如果能從「流量小生」的商業邏輯中吸取養分，早晚能夠進入一個商業運作與內容質量都大幅度提升的新時代。
我們上文提到，「流量小生」在電影票房方面並未證明自己；在電視劇方面雖然維持了一定熱度，但是真實變現能力值得懷疑。所以，在出品方和資本方眼中，「流量小生」的價值也在動搖。所謂「偶像 + 大IP」的路線，在2017年可以說已經到了破產的邊緣。「流量小生」的議價能力如果下降，對影視製作發行公司無疑是好消息。
如何用好「流量明星」這劑藥
在目前國內偶像產業不成熟的前提下，「流量小生」作為中國特有的存在是非常值得研究和探討的。不論是「流量小生」還是「流量小花」，市場已經不對他們盲目崇拜了，甚至出現了很多負面評價。但是我們認為，偶像產業本身並不會因此失去商業價值從而走向沒落。對於整個娛樂行業而言，「流量」既不是「靈藥」也不是「毒藥」，如何正確使用「流量」，發揮其商業價值最大化才是我們應當正視的問題。
「流量小生 + IP」失效之後，「流量」怎麼用？
2014-16年，影視行業曾經沉醉於「流量小生 + IP」的高舉高打戰略：只要請來一兩個流量小生，加上有一定粉絲基礎的IP，就可以做出叫好又叫座的影視作品。然而，這個夢想被現實打的粉碎：「流量小生 + IP」的電影在票房端連戰連敗，電視劇的真實吸金能力也值得懷疑。未來怎麼辦？我們認為，「流量特質 + 精選內容」才是影視行業的未來。
在影視劇方面，我們對標日韓，職業偶像通常在出道幾年後才會以個人的名義擔當主演拍攝電視劇，拍攝電影少之又少。以韓國著名偶像團體少女時代為例，成員單個號召力較其他團體較強，團隊內部人氣很高的允兒，出道10年僅有6部電視劇作品（包括配角作品）。這一數量與國內的「流量小生」和「流量小花」不能相提並論。
由於製作成本和周期的不同，我們將劇集與電影分開討論。在電視劇方面，抓住「流量明星」特質，充分揚長避短，還是能夠收到不錯效果。在內容與「流量」氣場相合的情況下，其產生的化學反應還是相當不錯的。例如「流量小花」鄭爽雖然爭議頗多，但是在青春題材的作品上口碑尚可；另一「流量小花」趙麗穎則在古裝、玄幻類作品上表現出眾。而二人在其他題材作品上的表現就顯得平平無奇了。這種現象並非個例，盲目的搭配內容與「流量」通常會適得其反。因此，甄選「流量明星」特質，精細合理挑選內容，將是影視行業未來的「金科玉律」。
而在電影方面，單部電影成本較高、製作周期較長，而且由於電影的技術特點，「流量明星」演技不足的缺點更容易被放大。因此在電影的創作流程中，片酬較高的「流量明星」並不是上乘之選。與電視劇收視率、點擊率不同，電影票房在反應「流量明星」是否奏效上顯得更為直接。正如我們前文所提到的一樣，作為四大「頂級流量小生」的票房尚且如此，其他的「流量明星」在票房上作出的貢獻就更不值得一提了。2017年熱映的《戰狼2》《羞羞的鐵拳》《前任3》都沒有「流量小生」、「流量小花」的身影，但是卻創造了票房奇蹟，這更進一步驗證了「流量明星」在電影票房號召力上微乎其微。未來「流量小生」可能逐漸淡出電影行業。
「流量明星」與綜藝節目反響不錯，未來可期
無論是網絡綜藝（網綜）還是電視臺綜藝（臺綜），「流量明星」與綜藝節目產生的多是正向的化學反應。雖然綜藝節目、真人秀也有臺本，但「流量明星」往往更熟悉「圈粉」方法，這就是「綜藝感」的體現。這種良好的「綜藝感」給「流量明星」帶來路人緣的同時也會增加綜藝節目的關注度和收視率，從而實現雙贏。與電影、電視劇相比，綜藝節目在專業素養上要求相對較低，也不會給「流量明星」帶來負面影響。
通過統計我們不難發現，「流量小生」參加的綜藝節目的最終效果均好過他們在影視方面的發展。例如鹿晗參加的《奔跑吧》其不僅是同時段電視臺綜藝的收拾冠軍，其國民程度也頗高。在鹿晗回國初期《奔跑吧》作為一檔成功的綜藝節目為鹿晗打開國民市場做出了重要貢獻。
除了韓式「天朝四子」積極參加綜藝節目之外，我們發現本土男子偶像團體TFBOYS的成員也紛紛以個人身份參加綜藝節目，並且獲得了不錯的成績。例如王俊凱2017年參加的《高能少年團》收視率僅次於同時段的國民綜藝《快樂大本營》。易烊千璽在《放開我北鼻第二季》中擔任常駐嘉賓，在騰訊視頻播出，其總播放量達到10.6億次，同時帶來了60億節目相關話題的閱讀量。未來隨著網絡播放平臺在自製內容上加大投入力度，網綜板塊將會有更多發展空間。
此外，綜藝節目也承載著「造星」的使命，能夠為偶像產業輸出新鮮血液。2017年的《中國有嘻哈》就製造了一批國民偶像，可惜因為後續的負面新聞而遭遇沉重打擊。無論如何，「流量明星 + 綜藝節目」的路線在歷史上得到過多次驗證，是一種成熟的內容生產模式。
「流量小生」和「流量小花」，不同的運營邏輯
在全世界，男藝人和女藝人的平均酬勞都存在差距。好萊塢男演員的報酬高出女演員一倍多，中國男演員的報酬也比女演員略高。同樣的，在「流量明星」範疇內，「流量小生」的報酬要遠超過「流量小花」。背後的邏輯是：「流量小生」的粉絲基礎遠大於「流量小花」。
同為「流量明星」，男性與女性的商業價值是天然不匹配的。偶像經濟歸根結底是「她經濟」，女性粉絲的熱情和消費傾向都遠遠勝於男性。從粉絲構成上來看，男偶像的粉絲裡女粉絲佔大多數，而女偶像的粉絲裡男女粉絲比例大約對半開。此外，女粉絲的衝動消費意願明顯更高。鹿晗、吳亦凡等人的核心粉絲幾乎是清一色的女性。
同樣是從韓國SM公司以偶像身份出道， F(x)的成員宋茜歸國後的發展就比Super Junior的韓庚、EXO的鹿晗及吳亦凡發展的慢。這主要是先天區別導致的：女性偶像即使在韓國，其粉絲群也遠遠小於男性偶像；在中國，女性偶像更是無法聚集足夠的死忠粉絲。目前中國所有的偶像藝人，只有SNH48是以男性粉絲為主，很難有人複製。
中國、日本、韓國的偶像產業同時存在著「重男輕女」的現象離不開文化傳統的潛移默化。東亞文化圈一般對男性公眾人物比較寬容，對女性則極其苛刻。例如，男性偶像被爆出私生活醜聞後的粉絲群損失往往不大，女性偶像爆出類似醜聞卻可能意味著職業生涯結束。對資本方來說，扶持一個男性偶像的性價比，可能遠遠大於扶持女性偶像。
為什麼黃曉明可以結婚，而鹿晗不可以談戀愛？
2017年國慶長假的最後一天，鹿晗和關曉彤突然公布戀情，流量衝擊讓各大平臺措手不及，微博後臺甚至一度崩潰。隨後鹿晗的微博粉絲人數在大跌之後又迅速回升。四個月過去了，對於鹿晗戀愛一事的爭議仍然沒有結束。那麼，對於偶像戀愛、結婚這件事到底應該如何理解？
傳統的看法認為，偶像戀愛、結婚是正常的，甚至可以給偶像的商業價值帶來正面效果。持這種傳統觀點的人，往往會舉出黃曉明Angelababy夫婦、高圓圓趙又廷夫婦、孫儷鄧超夫婦作為論據：他們組成家庭之後，商業價值不但沒有下降，反而上升。簡而言之，為什麼黃曉明結婚可以得到粉絲祝福，而鹿晗結婚卻導致部分粉絲叛逃？
然而，對於「偶像」（流量小生），不能採取對傳統藝人的分析方法。偶像販賣的是人設，與粉絲之間是類似親人的關係。傳統藝人的粉絲一般是因為某一部作品而成為粉絲，偶像的粉絲則是單純因為人設而成為粉絲。在韓國，偶像團體成員戀愛是嚴重違規的行為，即使戀愛也不能公開；在「元祖偶像團體」H.O.T，甚至有直到40歲才結婚的情況。少數敢於「以身試法」的偶像，一般會在公布戀情的瞬間就失去大部分粉絲。日本也是如此，AKB48成員在畢業之前極少公布戀情。
日韓偶像團體的粉絲，往往會將偶像視為自己生活中最重要的人，稱其為「老公」「兒子」。偶像與粉絲達成了一種契約：偶像按照粉絲的期望去生活，屬於粉絲全體，粉絲則以消費和應援作為回報。偶像談戀愛，意味著他不再屬於粉絲全體，無疑是單方面打破契約，經紀公司必然會在第一時間幹預。鹿晗、吳亦凡等人作為韓國回歸的偶像，與核心粉絲之間也存在類似的契約，公布戀情、結婚都是大忌。
問題在於，為何鹿晗敢於「冒天下之大不韙」公布戀情？我們認為，這是對中國市場的一種試探。與嚴重依賴C端的韓國偶像不同，中國的「流量小生」能夠從B端直接獲得大量收入（片酬、廣告代言等）；中國人口基數很大、地域差距很大，不一定所有粉絲都反對偶像談戀愛；關曉彤帶來的資源，能夠部分彌補鹿晗的粉絲流失。無論如何，這是一場豪賭。
毫不誇張地說，鹿晗「豪賭」的結果將在一定程度上決定中國娛樂內容產業的命運：如果鹿晗與關曉彤的戀情得到大部分粉絲的支持，就說明中國粉絲的忠誠度遠高於韓國粉絲，「流量小生」的議價能力將進一步增強，對資本方、製作方無疑是壞事；如果鹿晗因為公布戀情而走下坡路，就說明「流量小生」存在嚴重軟肋、不能為所欲為，對資本方、製作方反而是好事。究竟結局如何，可能還需要半年以上才能判斷。
中國偶像產業市場潛力巨大
偶像產業是文化娛樂產業的一部分。2010年代以前，中國沒有成型的偶像產業。近年來，中國偶像產業的崛起受到雙重因素的推動：在需求端，觀眾的消費能力不斷提升、口味分化，對各類偶像都有一定的接受度；在供給端，韓國、日本娛樂產業為中國輸送了人才、理念和成功經驗，使得中國偶像產業有望在幾年內走完日韓幾十年的歷程。
文化娛樂產業逐步上升，偶像產業迎來成長期
隨著經濟不斷增長，我國人民的文娛支出也不斷提升。2016年，全國電影票房規模為457億元，音樂產業收入規模為3253億元，廣播電視產業收入規模為5040億元。而且，以上三個市場在2017年以後，仍然有望維持兩位數的增長。龐大的影視音樂消費市場，是支撐偶像產業發展的基礎。
在歷史上，韓國偶像產業一直受困於本土市場的狹小，而中國則不存在這個問題。中國市場固然存在貧富差距較大、各線城市觀眾成熟程度不同的問題，但是僅僅一線城市市場規模就幾乎相當於韓國，一二線城市市場規模之和遠超日韓。即便中國本土偶像產業的內容質量不及日韓，也可以憑藉「主場優勢」實現較強的變現能力。
版權保護+平臺支持，創造良好產業環境
日韓偶像大部分是從音樂出道，音樂產業是偶像經濟的第一支撐點。由於唱片業的持續不景氣，未來音樂行業的增長點將更倚重網絡數字方向。2015年版權局出臺《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》之後，中國音樂產業在版權方面終於迎來了的春天。根據《2017中國網絡版權產業發展報告》，2016年中國網絡核心版權產業規模突破5000億元，同比增長31.3%。其中網絡音樂版權產業規模為152億。
而隨著移動平臺的升級、版權保護的加強，未來網絡音樂生態將會變得更好，與2006年相比，中國網絡音樂產業規模增長了近10倍，突破了150億元，但是相比美國3467億元的產業規模還有差距。未來隨著中國流媒體付費音樂轉型，依託龐大的用戶基數，中國網絡音樂行業規模將進一步提高。網絡音樂已經開始為偶像產業輸送彈藥：在騰訊視頻和QQ音樂平臺紅極一時的90後巨星「毛不易」就是典型。
在愛奇藝、優酷、騰訊三家視頻網站爭奪市場的大環境下，各平臺在內容上投入的不斷加大。平臺除了直接購買內容外，還加大了自製內容的開發。對於偶像產業公司來說，一方面作為內容輸出端，視頻網站加大內容購買的支出是對內容製作端的一種扶植，另一方面平臺的自製內容為了吸引流量會將偶像放入自製內容中，直接吸引粉絲。例如，SNH48、TFBOYS等偶像團體的自製綜藝節目都是三大視頻平臺的寵兒。
「音樂+衍生」打開中國偶像產業潛力市場
偶像產業最核心的兩個部分是音樂及衍生品變現，因此我們對偶像產業的推算也可以從這兩部分著手。預計到2020年，以「音樂+衍生」為核心的偶像產業，市場規模有望突破500億元。
在音樂產業方面，根據《2017中國音樂產業發展報告》提供的數據，2016年中國音樂產業總規模約為3253.22億元，同比增長7.8%。報告將音樂產業分為核心層、關聯層和拓展層並分別進行了測算，其中關聯層規模佔比最高，佔比49.6%；核心層和拓展層分別佔比21.6%和28.8%。
與偶像產業直接相關的則是音樂行業中的核心層部分，根據《報告》提供的數據，2016年核心層的產業規模達到了703.98億元，較上年增長5.81%。我們分別對核心層中各個細分行業進行估算，預計到2020年，偶像音樂核心層市場規模將達到405億元。
作為核心層最重要的組成部分，數位音樂及版權經紀，其規模佔核心層總市場規模的三分之二以上。數位音樂市場規模與我國在線音樂用戶數有著直接聯繫。根據中國網際網路信息中心（CNNIC）最新發布的第40次《中國網際網路發展狀況統計報告》，截至2017年6月，網絡音樂用戶規模已達到5.24億，佔網民總體的69.8%，較去年年底增加了2101萬。隨著網絡音樂用戶數的不斷上升，數位音樂及版權經紀市場規模也將不斷上升。2016年數位音樂產業規模為529.3億元，同比上升6.2%，。我們預計未來數位音樂產業將會健康的平穩增長，到2020年其對應市場規模將達到650-700億元。其中偶像音樂人帶來的市場規模至少在45%左右。
衍生品市場在偶像產業中佔比非常高。一個好的衍生品不僅可以創造可觀的受益，而且由於粉絲的珍藏心理，有的衍生品是可以通過二手原價甚至溢價賣出。這些衍生品主要分為兩類，一是官方授權的衍生周邊商品，二是粉絲自製的衍生品，例如粉絲內部流通的玩偶公仔。
根據LIMA提供的數據，目前全球最大的特許授權商品市場還是在北美，2016年行業銷售總額達到1522.83億元，佔全球的57.9%。中國雖位列第五，但市場佔比很小。中國的衍生品市場起步較晚，加之前期產權保護環境不理想，市場整體發展較慢。2016年我國泛娛樂衍生品銷售額僅27.4億元，未來隨著產業不斷向好發展，2020年衍生品市場總規模有望突破300億元。偶像產業衍生品市場，作為影視、動漫衍生品市場的重要補充，到2020年有望實現50-100億的行業規模。
投資建議
「流量小生」這個概念的誕生，可以說是影視行業對網際網路行業學習的結果，可惜學習的並不十分成功。今後，影視行業要全面學習網際網路行業的流量經營思路，而網際網路行業也向影視內容發起了全面滲透。中國偶像產業必將成為一個「網際網路化」的產業，而其他文娛內容領域也會越來越多地受到網際網路影響，進入集約化、現代化的階段。在這個過程中，網際網路公司的機遇大於挑戰，影視公司的挑戰大於機遇。
網際網路公司
「流量」這個詞是網際網路概念，「流量明星」能夠得到影視行業的接受，本身就意味著「網際網路思維」真正滲透進了影視行業。然而，從「流量明星」過去幾年的發展勢頭看，傳統的影視公司無法對用戶流量進行精確定量，更無法將流量與內容製作結合起來；這個任務要交給網際網路公司。
過去幾年，騰訊控股旗下的騰訊視頻、騰訊影業、企鵝影業、騰訊音樂等數字內容業務都迎來了蒸蒸日上的發展，閱文集團還實現了分拆上市。「騰訊系」企業在流量基礎方面有得天獨厚的優勢，而且善於對用戶畫像進行精準分析。此外，「騰訊系」在遊戲、動漫內容開發方面已經處於國內第一集團，在電影、電視劇、網劇、音樂等方面也有一定的內容製作發行經驗。今後，騰訊及其子公司完全可以利用大數據對影視內容進行指導，甚至逆向輸出內容開發、IP運營方面的經驗。
微博及其母公司新浪是中國娛樂資訊的最大集散地，也是偶像粉絲不可或缺的活動場所。未來，「流量明星」仍將依賴微博聚集人氣、動員粉絲。如果微博強化數據分析能力，還能為經紀公司、出品公司提供精準的流量分析和用戶畫像，幫助其作出製作發行決策。相比傳統藝人，偶像更傾向於與粉絲直接互動，對社交媒體、視頻媒體的依賴度很高，這些都是「新浪系」的強項。「新浪系」將直接受益於娛樂產業的網際網路化。
網易是中國遊戲製作發行領域的頂尖公司，近年來還大舉進軍動漫等「泛二次元」領域。網易的最大優勢是「自主IP運營」：該公司歷史上很少對外採購熱門IP，大部分是自有IP或對冷門IP的二次開發。此外，網易非常擅長進行話題營銷，《陰陽師》《荒野行動》都是藉助熱門話題實現快速用戶增長的基礎。雖然網易並沒有影視、綜藝內容開發經驗，但是如果它要進入這個領域，很可能取得事半功倍的成效。
尚未上市的Bilibili和騰訊音樂也是娛樂內容產業「網際網路化」的受益者：前者是泛二次元粉絲的聚集地，在這個細分市場上具備極強的用戶黏性，能夠做到精準導流，未來還可能受益於虛擬偶像的熱潮。後者本身就是新一代網紅偶像的重要產生地，而且正在通過數字專輯、音樂直播、活動直播等方式，為現有的偶像藝人提供活動舞臺。
影視公司
對於傳統影視公司，例如光線傳媒、華誼兄弟、華策影視、慈文傳媒、唐德影視等來說，「流量小生」的崛起是一件喜憂參半的事情：一方面，他們確實能帶來一批粉絲、為影視作品拓展受眾面；另一方面，他們的議價能力太強，實際變現能力又不穩定。如果這種局面持續下去，影視行業的利潤將越來越多地被「流量小生」攫取。相比之下，韓國、日本的經紀公司和出品公司則處於絕對強勢地位。中國影視公司要仿效日韓同行，就必須增強對新一代觀眾的理解、增強工業化水平，同時與網際網路公司加強合作。一言以蔽之，要駕馭流量，而不是被流量控制。
對於阿里影業和尚未上市的愛奇藝這樣的「網際網路+影視」公司來說，似乎更容易駕馭流量、以網際網路思維做內容。但是，影視內容創作的複雜程度遠遠超過網際網路公司的想像，而且存在許多「前網際網路時代」的規則和慣例，不是一朝一夕能改造的。在未來3-5年內，「網際網路系影視公司」還將在「網際網路」與「影視」之間尋找平衡點。當中國偶像產業能夠實現韓國的工業化水平時，我們就可以說中國影視行業的「網際網路化」實現了。